在競爭日益激烈的航空市場，塑造品牌需要許多有力支撐：給予旅客直觀感受的服務産品是否有吸引力、服務人員是否有親和力、旅程是否快捷舒適、突發事件處理是否及時妥當等因素都能夠影響品牌建設。

　　□蔡 霞

　　提到新加坡航空公司，人們腦海中立刻浮現出身著紗籠制服優雅親切的新加坡女孩；説到向日葵和那句“因您而變”的廣告語，人們就會想到服務人性化、産品專業化的招商銀行；提到印象最好的國內航空公司，許多人就會想到在旅客滿意度調查中屢居首位“一鷺高飛”的廈航。雖然許多國內航空公司在品牌建設上做了許多嘗試也形成了一定的影響力，但不得不承認，在品牌建設上，國內大多數航空公司還有很長的路要走。

　　品牌是一種無形資産，是企業存在和發展的價值和靈魂。品牌就是知名度，有了知名度就具有了凝聚力和擴散力。在競爭日益激烈的航空市場，塑造品牌需要許多有力支撐：給予旅客直觀感受的服務産品是否有吸引力、服務人員是否有親和力、旅程是否快捷舒適、處理突發事件是否及時妥當等因素都能夠影響品牌建設。品牌建設不是一蹴而就，但毀掉一個品牌也許就是一個小小的危機事件。筆者認為，航空公司的品牌建設經歷了質的飛躍，從最開始的宣傳報道到主動策劃品牌事件；從關注紙媒、電視媒體發展到自媒體、網路媒體的立體化全方位宣傳；從站在航空公司角度做品牌發展到從旅客視角塑造品牌。這些飛躍在東航宣傳片的華麗轉身上也可見一斑：宣傳片更加時尚唯美有品位，而且改變了以往“我要告訴公眾”的灌輸性目的，改從旅客體驗的角度來講述東航給他們帶來的感受，讓公眾有種躍躍欲試的體驗衝動。

　　航空公司

　　品牌建設中的瓶頸

　　正是因為認識到品牌建設對於航空公司戰略發展的重要意義，許多航空公司從戰略高度來建設品牌，從頂層設計來塑造品牌，這反映出航空公司對品牌的重視程度。在筆者看來，目前航空公司品牌建設還存在一些發展瓶頸。

　　一是品牌的內部認知度不太高。品牌建設是一個系統全局性的工程，不是投入一兩個廣告、策劃一兩個品牌事件就可以做好的。如果自己的內部員工對品牌認知度不高，沒有從內心深處理解認同，那他們作為這些鏈條上的一個個螺絲釘，雖不起眼卻不可或缺，很難想像在品牌建設的系統工程中，他們會淋漓盡致地發揮出應有的作用。不少航空公司員工對公司的航徽、標誌的深刻寓意都很茫然，他們似乎從未思考過這樣一個似乎不是問題的問題，但其實在標誌中蘊含了許多的品牌故事。

　　二是品牌的外在表現還不夠立體化。招商銀行很重視品牌外在表現的立體化，其用“四個一”的體系來體現品牌價值：一個形象、一句話、一朵花、一個人。“一個形象”是指在視覺形象上實現了的統一化;“一句話”指的是招商銀行的廣告語“因你而變”;“一朵花”就是“向日葵”，招商銀行把客戶比作太陽，這個比喻形象生動地詮釋了“因你而變”的廣告語;“一個人”就是招商銀行的形象代言人，在國際享有盛名的中國鋼琴家郎朗。很早以前，東航在一次講座中邀請招行高管交流服務心得時，筆者第一次聽到了關於“因你而變”向日葵的解析，從此留下的深刻記憶讓筆者每每看到招行的標識時，都不禁為之折服。這種記憶是刻骨銘心，難以忘記的。雖然筆者只是他們的潛在客戶，但已在關注他們，也許一次小小的機會就會讓筆者成為他們的忠實客戶。反觀航空公司，該如何給我們的客戶留下烙鐵式的品牌記憶呢？

　　三是品牌故事不夠動人。品牌的傳播方式有很多種，依託旅客的口口相傳，特別是有影響力的高端旅客的傳播效應是一種方式，但前提是要有特別能打動人心的服務體驗。如果有，那我們在講品牌故事時是否能捕捉到並較好地地表現出來，這是一種真實的故事傳播。同時，公關傳播和廣告傳播也是品牌建設的重要手段。通過有創意的廣告、對新聞的策劃和事件的推廣來進行品牌傳播，這是許多企業都樂此不疲的。但無論是廣告、公關還是口口相傳，關鍵還是要講好品牌故事。美國西南航空凸顯低成本運營，把成本控制做到極致的一個經典故事就是：學習更換F1賽車輪胎。這個讓人津津樂道的故事，每一次被講起時，西南航空的品牌就又被傳播一次。那麼，航空公司的品牌故事是什麼呢？是對安全的堅守、對服務的創新、對市場的開拓還是彰顯央企社會責任的故事？航空公司不僅要講好品牌故事，還要引導更多公眾來傳播品牌故事。

　　對航空公司

　　品牌建設的若干建議

　　品牌建設要經歷打造知名度、增強美譽度、提高信任度、實現忠誠度的一個過程，不同階段的側重點有所不同。在品牌建設上，筆者提出以下幾個建議。

　　一是策劃品牌事件要集中發力。今年春節，東航的頻頻“快閃”成為了最吸引眼球的事件。雖然叫好聲、罵聲此起彼伏，但卻的確讓東航在春節前後成為了最受媒體、公眾關注的焦點之一。這次“快閃”出乎意料地從並不前衛、資源也並不集中的中聯航開始，雖然吃螃蟹的人總是承擔著最多風險，但他們成功地引領了隨之而來的“快閃”熱潮。東航第一次“快閃”引發的只是第一波震動，但很快就開始響應的規模更大、表演更精彩的雲南“快閃”、南京“快閃”引發的第二波讓東航很快成為了網路、電媒最關注的熱點，甚至在中央電視臺新聞中都進行了播報。之後，東航客艙部在浦東虹橋機場“快閃”、東航江西分公司在“快閃”中引入“財神”新元素、“快閃”從空乘到機務、地服，不斷有新鮮內容的“快閃”又引發了震動第三波。這次相對來説集中發力的品牌宣傳事件，讓東航為公眾津津樂道。如果能在策劃品牌事件時，整合更多資源，集中發力，效果就會更加震撼。

　　二是品牌傳播要充分發揮內部員工的能動性。內部員工傳播品牌，不僅是一個載體，更重要的是一個塑造品牌的關鍵點。每個員工在為旅客服務中傳遞的正能量，都是在為品牌建設添磚加瓦。一些員工認為品牌建設是上層建築，是頂層設計，與他們太過具體的工作並無太大關聯。因此，品牌建設的基礎就是要讓全員都樹立“精細樹品牌、差錯砸品牌，人人都是形象代言人”的意識，自覺維護航空公司品牌。教育的方式方法多種多樣，可以在全員開展“我是品牌代言人”活動、讓員工參與到品牌事件策劃中、採集員工的真實案例編寫品牌故事、在不同工種開展評選“形象代言人”活動等，既讓員工加深對東航品牌的認知度，同時也增強他們加入品牌建設的責任感。

　　三是品牌建設要擅打組合拳。品牌建設既要有自主策劃的品牌事件，同時術業有專攻，又要讓更專業的人幹更專業的事情，與有實力有能力有影響力的專業策劃公司合作，講出經典的品牌故事。同時，既要有響應快、效果明顯的廣告傳播，又要有側重建立品牌長遠影響力的公關傳播。

　　國內三大航在廣告投入上似乎不是太過明顯，至少筆者在電視網路上甚少看到。但是，即使是一些百年老店，他們也需要有酒香也怕巷子深的廣告宣傳；一些國際型跨國企業，他們在廣告投入上毫不手軟。新加坡航空針對目的地國家不同的文化背景，在廣告設計上都會有所不同；法航廣告上經久不變的法國美女、性感高跟鞋讓人産生無限遐想。高品位的廣告傳播加上有影響力的事件傳播，組合拳下的品牌建設勢必事半功倍。

　　當然，這一切的前提都是航空公司要有高品質的産品，無論是行銷産品還是服務産品；要有高素質的隊伍，無論是幹部還是普通員工。品牌建設之戰勢必成為民航人必須打贏的一場戰役。

　　（作者單位：東航江西分公司）