近年來，我國經濟逐步進入消費拉動時代，經濟發展中的一些短板日益凸顯，自有品牌匱乏當屬其一。在當下國內外市場同時發生著深刻變化的背景下，中國品牌建設不僅對外貿發展意義重大，國內市場更需要優秀的品牌來支撐。

　　以品牌建設拉動消費

　　首先，品牌是一種無形資産。隨著經濟全球化的不斷發展，品牌已成為衡量一個國家國際經濟地位的重要指標。近些年來，我國經濟迅速發展，國力日益壯大，但與不斷增強的國際影響力不相符的是落後的品牌發展，中國品牌在國內外市場上均被一種固有的低端化形象束縛，中國産品普遍被認為質次價低，缺乏服務，事實上，這也是過去很長一段時間內，中國品牌的真實寫照。然而，時代是不斷變化的，新的情況下，中國需要強有力的自主品牌來參與國際競爭，這不簡單地屬於經濟發展的範疇，更是一種國際形象的代表。近幾年來，我國高層領導人在出訪過程中總會借助各種機會，傳達中國品牌的概念，推動中國品牌發展。

　　其次，培養自有品牌是拉動消費的有效途徑，也是消費結構升級的重要支撐。消費的增長與結構升級是人們關注的焦點，在挖掘消費潛力的過程中，商務部門尤其應該認識到自有品牌建設對促銷費、調結構的重要意義。近年來，隨著人們生活水準的大幅提高，大眾消費意識發生了深刻變化，長期以來受經濟因素困擾，優先選購低價商品的消費習慣正在改變，品質優良，服務週到逐漸成為影響大眾消費的重要因素，大眾品牌意識不斷增強，優質的“名牌”商品更能有效激發消費慾望，促進消費潛力的釋放。同時，消費結構的升級，也需要優秀的品牌來支撐，需要品牌的發展與商品的更新換代與之相伴隨，否則我國消費結構的升級一定會出現供需不對稱的乏力現象。

　　再次，自有品牌的發展是引導高端消費回流的治本之策。我國高端消費外流嚴重，以歐盟和北美為主的高端品牌産銷地大幅瓜分了我國的高端消費市場，我們曾提出利用降低稅率、縮小价差、增加供應渠道等方式增加國外商品在國內市場上的供給，但從長期來看，這些只是治標之策，大部分消費還是會流向國外，因為高端消費外流的根本原因是國內供給不能滿足需求。因此，必須立足長遠，逐漸培育我國自主高端品牌，保證國內供給，才能從根本上解決消費外流的問題。

　　最後，世界經濟格局的改變要求我們必須擁有自主品牌。隨著我國經濟的發展，勞動力成本不斷提高，勞動密集型産業優勢正在逐漸喪失，國際加工業務大量轉向勞動成本更加低廉的東南亞地區，全球經濟格局正在深度調整，我國作為世界代工廠的情況無法長期延續，經濟發展的內外部壓力促使我們必須注重品牌建設，“中國製造”必須向“中國品牌”轉變。

　　應充分挖掘“老字號”品牌價值

　　中國品牌建設的迫切性與重要性不容質疑，那麼如何構建中國品牌，筆者提出如下建議：

　　首先，大力挖掘工商業“老字號”。“老字號”是我國重要的産業遺産，本身就代表著一種厚重的文化底蘊，具有明顯的中國特色。之所以能稱為“老字號”，是因為其在歷經上百年，乃至數百年的歷史滌蕩中仍屹立不倒，這背後一定是有高尚的商業道德和過硬的産品品質在支撐。老北京人曾將時尚定義為“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內聯升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’”。彼時國人對於老字號的狂熱正如今天對LV、PRADA、CHANEL等國外大牌的推崇，京幫、晉幫、魯幫、徽幫等各地“老字號”各有特點，盤踞一方，極其繁榮。在國際化大趨勢下，在我們迫切的需要具有中國特色的高端品牌的今天，傳承數百年的“中華老字號”卻日漸衰落，這對中國的品牌發展是極大的損失。

　　政府層面對“老子號”一直採取積極的保護態度，但我們認為，僅僅是保護還不夠，應該充分挖掘其品牌價值，加之正確的引導，鼓勵“老字號”企業經營者解放思想，引入現代化經營方式，注重傳統與創新相結合，使“老字號”真正“活”起來，不僅能夠融入現代化的市場競爭，甚至是代表中國佔領國際市場。此外，“老字號”管理的部門歸屬也亟待明晰。2008年，商務部、發改委、教育部等14個相關部門曾聯合發佈《關於保護和促進老字號發展的若干意見》，其間各部門在“老字號”的保護與挖掘方面也都有所動作，但時至今日，“老字號”的振興仍無明顯進展，甚至有持續衰退之勢。我們很欣慰政府對“老子號”保護與促進的態度和務實的精神，但多部委聯手並不一定對政策實際的落實與推進産生正面效果，反而有所制約。我們認為，商務部應該擔此重任，從品牌建設的角度入手，採取具體可行的措施，切實振興“老字號”。當然，“老字號”的振興，乃至中國品牌的構建都可謂任重而道遠，絕非朝夕可成之事，但我們必須從眼前抓起，逐步摸索，才能在未來一段時間內將中國品牌發揚光大。

　　此外，我國自有品牌的構建，需要品質、服務、行銷三管齊下。首先，産品品質是品牌最重要的內涵，有了好的品質，品牌才有被認可的可能。我們要想建立有國際影響力的品牌，首先要保證國際水準的産品品質，要擺拖粗製濫造，擺脫對低成本的習慣性追求，轉而尋求以産品品質為依託的更高的品牌附加值；其次，服務的缺失是中國品牌發展的一大弊病。要知道，現代消費者在消費過程中對購物體驗的要求越來越高，週到、細緻的服務對營造品牌影響力至關重要，售後服務更是決定顧客忠誠度的重要因素，我國的品牌商，服務意識薄弱，售後服務缺失，與國際大品牌相距甚遠；再次，品牌構建應充分重視行銷。我國有句古話：“酒香不怕巷子深”，這種重品質、輕行銷思想對我國商業發展影響深遠。“酒香巷淺”在當時相對封閉的營商環境下或許行得通，但在如今全球化背景下實不可取，我們必須深刻認識到行銷的重要性，沒有現代化行銷的推動，品牌建設難逃事倍功半的結果。

　　（作者係中國人民大學教授）