兩年前，加多寶失去了“王老吉”商標使用權，面臨嚴峻挑戰，但前者還是在短短的兩年時間內不僅重新樹立了涼茶行業的新品牌，更是以驚人速度再次做到了行業前列。

　　近日，加多寶黨委書記龐振國接受了京華時報記者的專訪，講述加多寶僅憑一種單一産品從0做到200億元、不斷創造著“一切皆有可能”的奇跡。“只有産品賣出去才是王道。”龐振國説，憑藉著豪賭《中國好聲音》等廣告，加多寶從痛失商標到揚名立萬，無不顯示企業對市場的精準判斷。對於未來，龐振國表示，作為中國飲料品牌，加多寶正信心滿滿地向世界級的“涼茶中國夢”邁進。

　　京華時報記者胡笑紅

　　□加多寶大事記

　　■1996年

　　加多寶首創並推出了第一罐紅罐涼茶。

　　■1998年

　　加多寶在廣東省東莞市長安鎮設立首個生産基地。

　　■2003年起

　　加多寶相繼在浙江省紹興市、福建省石獅市、北京市、青海省格爾木市、浙江省杭州市、湖北省武漢市、廣東省清遠市投資設立了生産基地。

　　■2005年

　　加多寶出品的紅色罐裝涼茶被廣東省食品文化遺産認定委員會認定為“廣東省食品文化遺産”。

　　■2006年

　　加多寶出品的紅罐涼茶獲商務部首批“中華老字號”稱號。

　　■2010年8月

　　加多寶榮獲南非第十五屆全球食品科技大會“全球食品工業獎”。

　　■2011年1月

　　加多寶陳鴻道先生獲得廣東省省級非物質文化遺産項目涼茶的代表性傳承人資格。

　　■2011年3月

　　加多寶榮獲第四屆中國食品産業頒發的“領袖企業成就獎”，是唯一獲此獎的涼茶飲料企業。

　　■2012年

　　全國銷量領先的紅罐涼茶正式啟用加多寶品牌。

　　□人物側記

　　走出國門實現涼茶中國夢

　　面對未來市場的變化和激烈的競爭態勢，龐振國表示，堅持不懈地致力於倡導和規範行業的有序競爭和健康發展，並全力保護和推動涼茶文化的發展，是加多寶的宏圖大志。不管是日益完善全國生産基地佈局，還是不遺餘力打造現代化涼茶産業鏈，加多寶所有的努力劍指一個目標：邁出國門，走向世界。

　　這並不是無根之夢。據介紹，加多寶自1996年開創紅罐涼茶以來，18年發展成就如今驚人的年銷售額200億，並連續七年蟬聯"中國飲料第一罐"，締造了在國內罐裝飲料市場超越可口可樂的商業傳奇；同時在加多寶持續的推廣下，我國涼茶市場每年以30%速度增長，使涼茶成為繼碳酸、茶、果汁飲料之後的第四大飲料。這一成績無疑使加多寶的“涼茶中國夢”有了堅實的根基。

　　對於加多寶的國際化戰略步驟，龐振國表示，“打好家門口的仗是第一步，也是非常重要的一步。”他認為，中國市場本身就是一個國際化的市場，競爭品牌很多都是國際化的，在這裡取得勝利，也是一種國際化的勝利。

　　今年4月2日，加多寶總投資10億元的廣東清遠工廠一期正式建成投産，該新廠灌裝效率非常之高，其灌裝封蓋速度高達1200罐/分鐘，實現了涼茶工業化生産的大提速。

　　清遠新廠投産，是繼2011年3月加多寶在清遠建設大型涼茶濃縮汁生産基地後的又一重大動作。據了解，目前加多寶已在廣東、北京、浙江、福建、湖北、四川等省份建立了26個涼茶生産基地。“這奠定了加多寶在全國市場生産體系戰略佈局的基礎”，龐振國透露，國外馬上也將有工廠，這將邁出國際化的重要一步。

　　實際上，為了“涼茶中國夢”，加多寶早已做了一系列努力，據介紹，2006年加多寶成功推動涼茶成為首批國家級非物質文化遺産，使涼茶得到國家文物保護法的保護，而且還得到聯合國《保護非物質文化遺産公約》在世界範圍內的保護；從2008年的北京奧運會、2010的廣州亞運會、2012的倫敦奧運會，加多寶借力國際體育大事件，向全世界傳播了加多寶的品牌文化，展示了加多寶的吉祥喜慶的東方文化基因。

　　今年5月，加多寶又攜手中國非物質文化遺産保護中心、國家體育總局體育文化發展中心等，開展“中國涼茶文化、中國體育文化全球推廣活動·巴西站”，借助四年一次的世界盃的機遇，向世界傳遞中國傳統的涼茶文化，為“涼茶中國夢”的實現打下堅實的基礎。

　　□企業歷程

　　加多寶創業路

　　從紅罐創新到“防上火”

　　作為中國傳統養生文化的代表，涼茶在南方市場較為流行，但由於是現煮現賣，一般只是在涼茶鋪出售，做的也是附近居民或者過路行人的生意。儘管經過數百年的發展，其仍然沒有走出珠江三角洲，規模也比較小。而得到秘方授權的加多寶肩負起推廣涼茶的使命，一改涼茶依靠散裝和顆粒銷售的模式，罐裝涼茶讓其從嶺南一隅走向全國。

　　獲得秘方獨家授權

　　◎直到2012年1月，涼茶創始人王澤邦第五代玄孫王健儀親自出面澄清，誰是“正宗”才塵埃落定。

　　關於涼茶的來歷，龐振國給記者講述了這樣的一個故事。東晉年間，嶺南羅浮山上來了一位奇人異士，于山坳結廬而居。此人頗為神秘，觀其裝束，似道非道；聽其口音，非吳即越。其時嶺南一帶由於氣候濕熱、瘴癘流行，百姓苦疫久矣卻束手無策。該神秘人士仿佛不怕瘴癘，終日跋涉于山野之間，訪病問苦；攀延于懸崖峭壁，親嘗百草。而後在其茅廬日夜熬製，反覆調配，並將所煲之藥湯無償贈與百姓飲用。説來也怪，凡喝過其所贈湯藥者，未幾即通體康健，瘴癘難侵。百姓奔相走告，方圓百里，前來求湯者絡繹不絕。

　　此異人即葛洪，中國醫學史上一個傳奇色彩頗濃的人物。他既是道教學者，又是煉丹術士、醫藥學家。葛洪身後，其醫著世代流傳。由他首創的草藥茶湯，更是得到嶺南百姓的青睞，將其定名為“涼茶”——此“涼”非指溫度，因其能清熱降火，故而稱“涼”。千百年來，涼茶成為嶺南人防病治病的獨門秘方，直至2005年，被認定為“廣東省食品(飲食)文化遺産”。

　　葛洪之後，歷史上最早有成型配方的涼茶，由廣東鶴山人王澤邦于1828年(清道光八年)始創。後來，王澤邦的涼茶漂洋過海，在世界各地的華人中流行多年，以其功效卓著廣受歡迎，可謂現代清熱解毒、袪濕美顏的先驅。

　　不過值得注意的是，隨著涼茶的興起，到底誰家獲得王家的正宗配方，卻一度爭議紛起，各種自稱正宗、嫡傳的聲音不絕於耳，市場上各種涼茶産品讓消費者也是無所適從。

　　直到2012年1月，涼茶創始人王澤邦第五代玄孫王健儀親自出面澄清，誰是“正宗”才塵埃落定。一直低調定居香港的王健儀少有地公開發聲：“早在1992年，我就將這個祖傳配方獨家傳授加多寶使用。加多寶生産的涼茶是我獨家授權配方的，過去是，現在是，未來也是。”

　　首創經典紅罐包裝

　　◎紅罐涼茶擺脫了涼茶依靠散裝和顆粒銷售的模式，為涼茶從區域性的産品走向全國，為涼茶行業的大發展奠定了物質基礎。

　　涼茶作為中國傳統養生文化的代表，在南方市場較為流行，但由於是現煮現賣，一般只是在涼茶鋪出售，做的也是附近居民或者路過行人的生意。儘管經過數百年的發展，其仍然沒有走出珠江三角洲，規模也比較小。

　　為此，當年獨家獲得王健儀秘方的加多寶肩負起推廣涼茶文化，要使涼茶文化從嶺南一隅走向全國、全世界的責任與使命。

　　1995年，廣藥集團將紅罐“王老吉”的生産銷售權租給了香港鴻道集團，而加多寶正是鴻道集團位於東莞的一家公司。“1996年，加多寶集團董事長陳鴻道親自設計紅罐包裝，並推出了行業第一罐紅罐涼茶。”龐振國接受記者採訪時表示，此舉也擺脫了涼茶依靠散裝和顆粒銷售的模式，為涼茶從區域性的産品走向全國，為涼茶行業的大發展奠定了物質基礎。

　　龐振國介紹，在1996-2002年間，紅罐涼茶主要在廣東、浙南區域銷售，産品概念主打的是“健康”，廣告語“健康家庭，永遠相伴”，廣告片拍得很溫馨也很有記憶點，銷售額也突破了億元大關。

　　“防上火”定位破瓶頸

　　◎“這個定位讓公司管理層很興奮，完全解決了我們的問題，讓我們的策略一下子清晰明確了，所以當場通過。”

　　“但是那6年間我們的銷售額始終穩定在一兩個億，沒辦法突破，”龐振國説，“當時我們碰到的問題是——當涼茶賣，還是當飲料賣？如果用涼茶概念來推廣，公司擔心其銷量將受到限制，但作為飲料推廣又沒有找到合適的區隔，我們看到了問題，但苦於沒有解決問題的有效辦法。”

　　2002年底，加多寶想為紅罐涼茶拍一條以奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，這個時候，加多寶有幸結識了鄧德隆的團隊，這也讓加多寶知道了特勞特定位理論。

　　“鄧老師告訴我們，這不是廣告片的問題，而是品牌定位的問題”，龐振國表示，為此在做了大量的調研後，2003年所出來的研究報告，提出了“預防上火的飲料”定位。

　　“這個定位讓公司管理層很興奮，完全解決了我們的問題，讓我們的策略一下子清晰明確了，所以當場通過，”龐振國表示，確定了品牌的定位後，我們就拍攝以‘怕上火’作為主廣告語的廣告片，公司繼續使用1996年老闆親自設計並獲得國家專利的310ml的紅罐包裝，將品牌聚焦于紅罐包裝，圍繞著紅罐包裝進行廣告的創意，所以，大家看到從2003年開始，我們的品牌主畫面一直是一片藍色的冰水中間是一個大紅罐和‘怕上火’的廣告語，一直堅持到現在，十多年了，結果是紅罐與‘怕上火’和涼茶三位一體結合在一起，深深印入消費者的心智中。加多寶的全國佈局也在此期間拉開。”

　　伴隨著強勢傳播戰略的啟動，加多寶生産的紅罐涼茶年銷量從不足2億，突破6億、10億、100億，品牌知名度也被迅速打響。

　　技術創新拿“奧斯卡”獎

　　◎2010年，憑藉“集中提取、分散罐裝”的紅罐涼茶生産工藝，榮獲在食品工業界“奧斯卡”之稱的“全球食品工業獎”。

　　其實，除了品牌定位精準外，産品的品質則是不可逾越的底線。

　　為了讓每一位消費者都品嘗到高品質、口味如一的正宗涼茶。加多寶在秉承涼茶傳統的蒸煮工藝的基礎上，不斷摸索創新，首創研發了涼茶濃縮汁技術，開創了涼茶“集中提取、分散罐裝”的現代工業生産模式，實現正宗涼茶配方的標準配比調配、罐裝，進一步提升工業化、規模化生産的水準，2010年，憑藉“集中提取、分散罐裝”的紅罐涼茶生産工藝，榮獲在食品工業界“奧斯卡”之稱的“全球食品工業獎”，成為當時國內唯一獲此殊榮的民族飲料品牌。

　　除生産工藝創新外，為保證有純正、優質、安全的原料，加多寶還採用“公司+基地+農戶”合作種植和定向採購的模式。龐振國表示，根據“三花三草一葉”本草原料的地道性及種植傳統與生長特性的不同，加多寶在全國9個省份設立了不同原料的種植基地，從源頭管控産品品質安全。

　　龐振國介紹，由於市場上本草原料品種層出不窮，魚目混珠，為保證原料品質符合公司生産的需要，防止偽品、轉基因品種混入，種植基地設有試驗田、試驗區及相關專業實驗室，進行種苗選育、品種改良、馴化、培育、篩選等科學試驗。目前，公司規模種植的本草原料均為通過試驗和品種引進的品質好、産量高、生長週期短、儲運與加工成本低、抗逆性強的優良品種。為了使種植基地能夠全面實施標準化生産，為公司提供充足、優質、安全、穩定的本草原材料，加多寶集團設立了專業技術人員組成的團隊，嚴格按照GAP(良好農業操作規範)要求對全國各個原材料種植基地的從土地整理、種苗投放、施肥、除草、病蟲害控制、采收、初期加工、儲存運輸等一系列環節進行技術性指導和品質管控。這種模式不僅從供應鏈的源頭上確保了生産原料的安全性，同時也帶動了當地農民種植本草原材料的積極性，帶動了當地經濟發展，得到了農戶、供應商和基地當地政府的一致認同和好評。

　　“加多寶採購的所有原材料和包裝均來自經集團系統嚴格認定的合格供應商，這些供應商的品質體系管理能力、生産檢測能力、關鍵控制點管控能力和産品技術標準等多方面都必須滿足加多寶的高標準要求”，龐振國表示，公司會定期派專人對這些“合格供應商”進行審核和品質監控。加多寶還與這些合格供應商建立系統的互動機制，適時進行技術交流溝通工作，對原材料的安全衛生、技術標準等內容進行探討，共同努力提升産品品質。

　　據介紹，自1996年推出紅罐王老吉涼茶以來，加多寶不僅在全國各地投資建設了涼茶生産工廠以及原料萃取工廠，隨著銷量的飆升，加多寶還涉足上游原材料種植等多方面，累計投資總額超過百億元人民幣。

　　豪賭再塑涼茶新品牌

　　◎失去王老吉商標使用權後的加多寶，如何讓“加多寶”涼茶能夠在短時間為人所知並承接此前的銷售輝煌，成了加多寶集團的當務之急。

　　就在加多寶多年經營的“王老吉”紅罐涼茶發展如日中天之際，2012年5月，廣藥集團公告稱，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生産經營權，香港加多寶集團停止使用“王老吉”商標。

　　與此同時，廣藥集團立即組織生産，並於當年6月3日就對外推出廣藥生産的紅罐王老吉涼茶。

　　廣藥的舉措似乎是要將加多寶逼入絕境，失去王老吉商標使用權後的加多寶，如何讓“加多寶”涼茶能夠在短時間為人所知並承接此前的銷售輝煌，成了加多寶集團的當務之急。

　　於是，加多寶先後在電視上投放了“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”的宣傳廣告，但此舉被廣藥認為是“嚴重侵犯了王老吉商標”的違法行為。

　　由此，加多寶和廣藥這對曾經的合作夥伴徹底翻臉，雙方也開始了漫長的訴訟拉鋸戰，雙方就産品包裝、廣告宣傳、口感風味等多方面將對方提起訴訟。最高峰時期，加多寶與廣藥之間的訴訟案件多達10多宗。

　　“面對訴訟的同時，只有産品賣出去才是王道”，龐振國表示，因為廣告宣傳語屢屢被禁，加多寶迅速將陣地轉向電視節目的冠名行銷。

　　為了順利實現品牌切換，2012年加多寶冠名的電視節目有4個，其中以浙江衛視播出的《中國好聲音》第一季費用最高，為6000萬元。但到了2013年，加多寶冠名的電視節目增加了一倍，共有8個之多，其中對《中國好聲音》第二季的冠名費用也提升至2億元。此外，加多寶還不惜重金花費8600萬元投下了央視《新聞聯播》標版組合廣告第一時間單元正1廣告位，另外還通過贊助、戰略合作、特約合作等多種方式與各大衛視節目合作。

　　正是由於2012年加多寶冠名《中國好聲音》取得巨大成功，2013年眾多飲料品牌都紛紛加入冠名戰團。

　　“對於加多寶來説，這絕對是一場豪賭”，龐振國表示，2013年，加多寶趕超娃哈哈，成為廣告投放最大的軟飲料品牌。據分眾傳媒終端電視聯播網披露，去年加多寶的廣告行銷費用高達101億元，廣藥王老吉也以近36億元排在所有飲料品牌的第九位。

　　豪賭的結果最終如何？據國家統計局下屬中國行業企業資訊發佈中心3月22日公佈的最新數據顯示，在2013年罐裝飲料市場中，加多寶以12.33%的市場銷售量份額和15.27%的銷售額份額，佔據罐裝飲料銷量第一名。這也是加多寶出品的紅色罐裝涼茶連續七年獲“全國罐裝飲料市場銷量第一名”。數據至少説明，加多寶不僅順利完成了品牌切換，而且“加多寶涼茶”也立穩腳跟。