“地上一毛錢懶得撿，網上一分錢爭著搶。”猴年春節，“紅包大戰”來得比以往更猛烈。

　　距離春節還有幾天，網際網路BAT巨頭阿里巴巴、騰訊、百度齊聚紅包戰場，紛紛發佈各具特色的紅包活動。密碼紅包、春晚互動、發紅包看照片、新年開福袋……玩法不斷推陳出新，新招兒層出不窮。不僅如此，各類商家企業和傳媒機構、政務平臺也紛紛加入“紅包大戰”。

　　剛剛過去的小年夜，支付寶的兩輪現金紅包與福卡均在3分鐘內被網友搶完，“咻一咻”互動總次數298億次。支付寶公佈了今年春晚紅包的總金額：8億！

　　延續三年的春節“紅包大戰”，進入全新比拼戰局。

　　激戰正酣新玩法

　　城市政務平臺首次發放春節紅包

　　“我的朋友圈突然被一大波模糊照片刷屏了，還都標榜‘這是我最滿意的照片’‘看完你絕對不會後悔’。給朋友發完紅包後才能看到清晰照，全家福、身份證照、搞怪照……挺有意思的。”

　　正在上學的小郭拿著手機，笑著比畫前幾天微信朋友圈被“毛玻璃照片”刷屏的情景。

　　這個新玩法，是微信剛剛推出的紅包互動遊戲。1月26日，微信公測“發紅包看照片”。用戶將擬發佈照片設置成“紅包照片”後，照片就會被模糊化處理，如果好友們想看清晰照片，就需要支付一定金額的紅包才可以看到。發起“發紅包看照片”公測後，當晚騰訊又馬不停蹄地發起“搖一搖”現金紅包的攻勢。

　　微信紅包新玩法，揭開“紅包大戰”冰山一角。

　　阿里巴巴、百度等網際網路巨頭不甘落後，紛紛發力加入戰局。支付寶不僅借助央視春晚推出“咻一咻”紅包，還將為除夕夜“集齊五福”的用戶派發2億元現金紅包；新浪微網志則聯合明星、企業等開啟“讓紅包飛”活動；百度錢包拉長近一個月的戰線，推出價值60億元的“新年開福袋”活動。

　　春節“紅包大戰”如火如荼，形式上也玩起了諸多新花樣。

　　今年元旦，百度錢包就已在浙江衛視跨年晚會上首創語音紅包，用戶只需對著手機喊出相應的密碼，便能領取福袋紅包。而支付寶不再拘泥于數字密碼，取而代之的是能自定義的中文密碼。

　　與此同時，不少政務平臺和傳媒機構也躍躍欲試。杭州、廣州、南京、成都、武漢、西安、石家莊、無錫等城市，聯袂在其政務資訊發佈平臺的微信公號上派發25萬元紅包。這也是國內城市政務平臺首次向市民發放春節紅包。

　　今年，人民日報兩微一端（微網志、微信、客戶端）也將繼續玩出新花樣：設置彩蛋、定制密碼……在傳統資訊流紅包的基礎上，今年增加了彩蛋紅包，用戶進入客戶端首頁進行刷新，將有紅包從天而降。密碼定制也是一個新玩法，詩詞、古語、科學、歷史……多樣有趣的個性密碼讓用戶搶到紅包的同時也獲得一份快樂。2月7日這天，用戶在360手機助手下載人民日報客戶端，也有機會贏得總額達百萬元的現金紅包。

　　“我們希望玩出新點子，尋找更多和用戶互動的機會，離用戶近些再近些。”人民日報兩微一端相關負責人介紹。

　　互動升級搶用戶

　　“紅包大戰”實為BAT補齊各自短板

　　專家認為，紅包多樣玩法的背後，是網際網路巨頭們對各自優勢業務的又一次強化。

　　BAT旗下的諸多産品，都紛紛加入紅包戰局。以強支付著稱的阿里巴巴，將淘寶、天貓、新浪微網志、優酷馬鈴薯、高德地圖、阿裏音樂等旗下多款産品，悉數加入“紅包大戰”，為互動搭建多層次平臺。社交基因強大的騰訊不甘落後，不僅由微信紅包和QQ紅包形成掎角之勢，而且串聯起騰訊新聞、騰訊遊戲、應用寶、理財通、電腦管家、騰訊地圖、QQ音樂等自家産品。百度則發揮技術優勢，既打通了手機百度、百度地圖這兩個流量入口，還將目光聚集在百度糯米、愛奇藝等産品，為此次大戰“加碼”。

　　“還原人們生活中常見的年俗場景，讓搶紅包的動作不再是一次簡單的手機操作，創造更多的機會讓家人、朋友一起互動、一起歡笑。”在百度錢包相關負責人看來，注重與用戶的互動，培養用戶的支付習慣，力求讓“搶紅包”形成“春雨效應”。

　　螞蟻金服支付事業群總裁樊治銘認為，支付寶不會做一個純聊天工具。基於各個場景為用戶提供便捷全方位的生活服務，並以此打造牢固的場景關係鏈，將是支付寶未來的重要發展方向。

　　客觀而言，目前激烈角逐的“紅包大戰”，實際上也正是BAT在補齊各自的短板。

　　業內人士分析，對於強社交的騰訊而言，“搶紅包”增強其支付屬性，未來還可以推動建立豐富與便捷的消費服務場景；對於強支付的支付寶而言，“搶紅包”則增強其社交屬性；對於百度而言，這不失為快速擴充百度錢包用戶，同時連接百度O2O産品的良機。

　　“跑馬圈地”爭入口

　　誰能將用戶留在平臺誰就是贏家

　　今年元旦，微信紅包收發總量達23.1億次，QQ紅包一共被“刷”了729億次。

　　“紅包大戰”的熱火越燒越旺，絕非只是積攢人氣。紅包一頭連著人，能夠快速地積累用戶群體，並培養用戶的移動支付習慣；另一頭則連著錢，由移動支付串聯起多個生活服務消費場景。

　　事實上，“紅包大戰”升級，瞄準的就是具有社交性的移動支付場景。除了自身生態體系，強大的“紅包效應”也連接了眾多商家。在BAT的“紅包雨”中，有很大一波就是以“優惠券”“代金券”的形式發放，引導用戶利用紅包到商家消費。這實際上就是綁定移動支付場景，通過紅包連接起用戶和商家的有效渠道。

　　據央行發佈的2015年第三季度支付報告，全國銀行機構共處理電子支付業務271.38億筆，金額553.07萬億元。其中，移動支付業務45.42億筆，金額18.17萬億元，同比分別增長253.69%和194.86%。

　　專家分析，紅包是網際網路公司移動支付的突破口，用戶是這場大戰中各方爭奪拉攏的對象。誰能把用戶留在平臺，將支付賬戶轉換為消費金融，誰就是贏家。歸根結底，移動支付生態圈的入口之爭才是“紅包大戰”的目的。

　　而“跑馬圈地”的“社交+支付”，為的就是打造移動支付生態圈，形成支付閉環。實際上，隨著支付寶、微信支付、百度錢包等移動支付與線下各種業態的融合，移動支付端已經覆蓋到餐飲、商超、出行、電影院等越來越多的生活服務場景。無論是用餐還是打車、購物，只要帶上手機，即便身無分文，也能通過二維碼掃描等移動支付方式完成消費。

　　這樣的趨勢也預示，移動支付生態圈的戰爭，還會一波接著一波。

　　《 人民日報 》（ 2016年02月04日14 版）