11日零點鐘聲敲響，“雙11”購物狂歡節正式拉開帷幕，全球消費者開始“買買買”。其中，天貓“雙11”交易額截至11月11日17小時28分突破719億元，超過了去年全國社會消費品平均單日零售額。

　　電商平臺銷售數據攀升，線上金融支付系統則面臨大考。在第5分01秒，支付寶交易峰值達到8.59萬筆/秒，是去年“雙11”峰值3.85萬筆/秒的2.23倍。與往年有所不同的是，阿里巴巴的“螞蟻花唄”和京東推出的“京東白條”，線上虛擬信用支付、分期付款的方式受到了消費者的青睞。

　　此外，記者從廣州部分實體零售企業獲悉，線下零售業的“雙11”促銷戰早已搶先出閘，欲搶先“截胡”。

　　亮點1 移動端搶眼 廣東買家表現突出

　　“雙11”的發起者阿裏天貓今年銷售數據再創新高。

　　截至11月11日17時28分，天貓“雙11”交易額突破719億元，超過了去年全國社會消費品平均單日零售額。

　　來自阿里巴巴的實時數據顯示，2015天貓“雙11”全球狂歡節屢屢刷新紀錄，開場僅用12分28秒，交易額就超過100億元。7小時45分42秒，交易額突破417億元，超過2014年美國感恩節購物季線上交易總額。截至14時，廣東省以66億元人民幣高居地區消費榜首，此外依次是浙江、江蘇、上海、北京。

　　阿里巴巴集團董事局主席馬雲接受採訪時表示，中國真正的內需還未被完全挖掘出來，強大的內需潛力是中國經濟的巨大機會。“我們‘雙11’要做100年，還有93年要做，這還剛剛開始”。去年阿里巴巴“雙11”的成交總額為93億美元，而前一年是58億美元。

　　阿裏合作夥伴蘇寧易購，截至11日18：00全網銷售訂單量同比增長363%，移動端訂單量佔比65%。熱銷城市排名分別是北京、上海、廣州、成都、重慶、南京。在物流方面，蘇寧易購2小時急速達完成4.1萬單。值得一提的是，門店自提量佔比達到了25.3%，凸顯了蘇寧O2O的優勢。

　　老對手京東沒有公佈具體成交額，截至11日17：00下單量超過2000萬單。其中，來自移動端包括京東移動客戶端、京東微信購物和京東手機QQ購物等在內的訂單量保持高增長，訂單佔比超過70%。截至17時，地域下單量排名依次是：廣東、北京、江蘇、上海、四川。

　　廣東本土電商品牌唯品會相關負責人表示，從昨晚8時開售到今天上午8時，共12個小時就達到了去年同期的水準。其中，移動端佔比已經超過80%。而亞馬遜中國則表示，今年“雙11”亞馬遜“海外購”訂單量為去年兩倍，進口直採銷售額為去年的四倍。

　　中國資訊經濟學會資訊社會研究所所長王俊秀認為，在中國經濟傳統的投資、出口、消費三駕馬車中，消費的比重正在飛速增加，而“雙11”正是這樣一個絕佳平臺，承擔起拉動內需的重任。

　　亮點2 網際網路分期付款助推消費熱潮

　　每年“雙11”，除了考慮電商和物流之外，線上金融支付系統也是面臨大考。

　　記者從螞蟻金服獲悉，在第5分01秒，旗下的支付寶交易峰值達到8.59萬筆/秒，是去年“雙11”峰值3.85萬筆/秒的2.23倍。

　　而與往年不同的是，阿里巴巴的“螞蟻花唄”和京東推出的“京東白條”，其線上虛擬信用支付、分期付款的方式受到了消費者的青睞。

　　為了推動網際網路分期付款的熱潮，阿里巴巴和京東也各自推出多重優惠，吸引更多用戶。“京東白條”推出了24期免息和“買貴管賠價保險”等；螞蟻花唄則推出近百萬款免息分期商品，可支援3、6、9期三檔免息分期。

　　記者獲悉，在“雙11”開場第一小時，“螞蟻花唄”的支付成功率達到100％，刷新“雙11”首分鐘支付成功率紀錄，平均單筆支付的用時0.035秒。

　　“‘螞蟻花唄’避開了銀行間的交易鏈路，在‘雙11’這種交易洪流中，可以最大限度避免發生支付擁堵。”“螞蟻花唄”産品負責人郝穎透露稱。

　　此外，“京東白條”成為大量用戶順暢購物的有力助手，截至下午4時，“白條”用戶數同比增長超過600%，“白條”交易佔比同比增長500%，“白條”客單價超過800元，分期客單價超過1500元。

　　不過，目前分期付款還未能做到“無死角、全方位”覆蓋網際網路購物，不少消費者認為在産品的覆蓋面上仍有提升的空間。廣州市民陳先生表示，“螞蟻花唄”的信用額度目前為3500元，對他而言購置大家電不太夠用，小額的産品又不太需要分期付款。

　　■觀察

　　線上重價格品質

　　線下重服務體驗

　　“我們從11月7日起已開始大促了”，廣州東山百貨有關負責人告訴記者，首日銷售已顯示出強大拉動力，“比如黃金首飾銷售，上週六銷售額達到180多萬元，這樣的成績算近期來表現最出色的。”

　　提前啟動、拉長購物節、線上線下全渠道搶市……記者發現，包括東山百貨、廣州友誼、天河城百貨以及沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等線下實體零售商均積極參與雙11購物節。同時，實體零售積極嫁接先進的網際網路技術，將客流拉入自己店內或線上商城。

　　據悉，今年11月11日~11月16日期間，線下10萬家實體店聯手舉辦“2015中國購物節”。該節由全國17家企業聯合發起，截至目前，已吸引銀泰集團、大商集團、王府井集團等全國超過500家連鎖零售企業，超過10萬家門店參與。

　　值得一提的是，部分擁有線上線下渠道的實體零售商，更是“雙輪驅動”，全渠道加入戰爭。據悉，沃爾瑪就宣佈，該公司近期已在8個新城市展開“線上下單線下取”的業務，年底這一數量將達到20個城市。家樂福網上商城今年10月底已開展雙11電商大派對，支援購物卡線上直接支付。

　　“我們在深圳推出其O2O服務以來，沃爾瑪APP下載量已達20多萬，訂單數量增長迅速，沃爾瑪大賣場線上銷售額在短短四五個月內增長了700%。”沃爾瑪方面透露，該公司與1號店聯動，部分沃爾瑪深圳門店為1號店顧客提供自提服務。

　　有零售業人士認為，“雙11”購物節線上平臺收穫大，對線下實體店雖然也有影響，但實體店只要做好自己，包括品質、價格、服務，在消費市場裏仍不可替代。

　　“比如服務，消費者在實體店購買褲子，若是太長不合身，實體店可以立即就為其裁改，增強消費者購物體驗，而這些線上零售做不到。”該人士分析指出，實體店需要的是零售增量，只要將品質和服務做好，仍可守住自己的份額。