4月2日，由中國金融認證中心(CFCA)主辦的“2015中國電子銀行宣傳年啟動儀式暨第三屆金融品牌峰會”在北京舉行。會上揭曉了“2015金融業社會化行銷大賽”評選結果，公佈了“2015金融業十大社會化行銷案例”和“2015金融業最佳微信公眾平臺”。

　　銀行紛紛試水社會化行銷

　　中國金融認證中心(CFCA)總經理季小傑在大會上揭曉了由中國電子銀行網主辦的“2015金融業社會化行銷大賽”獲獎名單，大賽經過網友公開投票和專家現場評審選出了中國工商銀行“人脈挖寶”等10大社會化行銷案例以及中國民生銀行微信公眾號等13個最佳微信公眾平臺。

　　季小傑表示，社會化網路改變了人們的生活方式，品牌行銷的方式也隨之變革，尤其是隨著網際網路社交屬性的增強，以及移動互聯網的普及，以銀行為代表的金融行業紛紛試水社會化行銷。

　　本次大賽得分由中國電子銀行網網路投票和專家評審兩部分構成，其中網路投票得分佔比50%，專家評審得分佔比50%。網上投票歷時一個多月，共收到逾120萬張網友投票，評審團由20名資深傳媒人士組成。

　　最終，中國工商銀行“人脈挖寶”、中國農業銀行“‘微’農行 行無疆”、中國民生銀行“為夢想啟航”、中國銀行“幸運刮刮樂”、中國建設銀行“15載 有我在”、中國光大銀行“光大送你雙色球 巨獎從天降”、華夏銀行“週末0元搶快樂”、內蒙古銀行“辦網銀到蒙銀 幸運轉盤轉不停”、大連銀行“連e生活”、青島銀行“每天搖一搖 大獎搖回家”被評為“2015金融業十大社會化行銷案例”。

　　此外，中國農業銀行、中國銀行微銀行、中國民生銀行、中國建設銀行、交通銀行微銀行、中國光大銀行、招商銀行、廣發銀行、浦發銀行、郵儲銀行電子銀行、杭州銀行、廣州農商銀行微生活、和悟空理財(玖富)等脫穎而出，被評為“2015金融業最佳微信公眾平臺”。

　　金融品牌日趨雷同化 三點合力再造優勢

　　清華大學經管學院院長助理、行銷係副主任陳煜波教授認為，Web2.0是以用戶的社會互動為網際網路的主要內容，社會化媒體則是以內容主要由用戶提供的各種新媒體。陳煜波表示，口碑傳播和觀察模倣是兩種重要的社會互動形式。他把社會化網際網路的演變與類型分成“用戶産生的內容(UGC)社區”、“社交網路”和“移動社交網”等三個階段。

　　陳煜波認為，社會化媒體(Web2.0)的興起，消費者社會互動的影響變得空前強大，此外，資訊技術和網際網路的發展賦予企業主動發起和管理消費者社會互動的能力。基於此，口碑和觀察學習成為了新的行銷決策變數，社會網路的戰略管理已成為提升金融品牌影響力的必修課題。

　　清華大學經濟管理學院行銷係、清華經管中國零售研究中心常務副主任李飛教授，從中國金融品牌雷同化、顧客購買選擇差異化、敬畏目標顧客的需求等三方面闡述了為何打造金融品牌優勢，並從利益定位點、屬性定位點、價值定位點分析了如何打造金融品牌優勢。

　　李飛認為，要跨越“金融公司雷同化”和“顧客需求差異化”之間存在巨大鴻溝，就要給顧客一個選擇的理由，打造出金融品牌的競爭優勢，選擇並實現品牌的行銷定位點。他用一個公式錶示為“品牌競爭優勢=品牌定位點=選擇定位點+實現定位點”。

　　行銷“勢”在必行 社會化媒體方興未艾

　　紐約廣告節中國首席代表吳金君在大會上分享了2014年度Midas金融行銷獎以及紐約廣告節中幾個經典的社會化行銷案例。他表示，由於社會化媒體的發展、技術的進步、大眾的廣泛使用和參與，使得許多在傳統媒體時代無處著力和不可想像的創意和行銷事件，層出不窮的呈現在面前。由於它所能帶來的即時的可視化的行銷效果，使它備受品牌主的青睞，使得“社會化行銷”本身在當前也成為一個被人不斷談起的行銷趨勢。縱觀社會化行銷的經典案例，都離不開對一個“勢”字的把握和運用，有勢的可以借勢，沒勢的就要造勢或創勢；有的順勢而為，也有的逆勢而上。目的只都是要在短期內，讓事件在社會大眾中取得蔓延之“勢”，成為一個公共話題，以達到預先設定的行銷目標。

　　智威湯遜北亞區首席創意長兼中國區主席陳耀福表示，一個品牌在消費者心中的位置，決定了這個品牌的價值。當然，産品本身的品質和創新，在品牌做宣傳時，也不應該有太大的落差，免得沒有説服力。因為消費者必竟是聰明的。用品牌的格性説故事，是很好的一種方法。這之間最能引起最大聯繫和效果的，無疑是深刻的洞察。

　　構建無處不在應用場景 實現玩中整合傳播

　　中國工商銀行電子銀行部總經理侯本旗表示，社會化行銷是在網際網路金融背景下興起的，由於新的競爭主體進入、新興市場加速産生、新的目標客戶群體迅速成長等變化因素，行銷的環境發生了很多改變。他認為實現社會化行銷成功的“法門”在於做到“與市場‘同在’，與客戶‘共舞’。通過聯合行銷的方式構建無處不在的應用場景。以客戶喜歡的方式出現，讓客戶參與創造，在成果中體現客戶的存在。”

　　中國農業銀行電子銀行部市場行銷處處長黃方平表示，社會化行銷的本質在於以行銷帶動傳播、玩中有行銷。他同時指出“‘微’農行 行無疆”之所以能獲得廣泛關注，玩中有整合、玩中有共贏、玩中有交易、玩中有傳播等活動理念是密不可分的。

　　中國光大銀行電子銀行部總經理楊兵兵表示，到2014年底，全球移動網際網路用戶接近20億，移動網際網路時代全面開啟。微信作為移動社交應用翹楚，全面滲透各行各業。網際網路金融風起雲湧，天生具有“社會化行銷”的DNA。

　　他以E-bank打造光大年輕銀行品牌形象為例，指出“光大購精彩”突出網上消費的年輕化、時尚化、主題化的品牌內涵固化品牌形象。“光大72變”則結合傳統24節氣、農曆節日、衣食住行等，趣味包裝，趣味傳播，塑造微平臺新百變形象，讓客戶感覺天天有驚喜，從而實現一種“互動”、“文化”、“趣味”的社會化行銷。

　　中國民生銀行網路金融部新媒體行銷負責人程飛認為,移動社交行銷最大的特點就是交互，而且是熟人互動。新媒體行銷如果不能充分挖掘運用交互，裂變傳播就成為空話。他同時認為，産品驅動、流量經營、用戶運營是網際網路行銷的三個關鍵點。

　　玖富首席品牌官CBO兼悟空理財CEO李治軍分別以《悟空理財打造社會化行銷傳奇》為題在大會上作獲獎案例分享，他指出悟空社會化行銷之道在於“非人格不信任”、“非粉絲不品牌”以及“非傳播不行銷”。（中國電子銀行網）

　　附

　　“十大社會化行銷案例”獲獎名單

　　“2015金融業十大社會化行銷案例”獲獎名單

　　獲獎單位 獲獎作品

　　中國工商銀行人脈挖寶

　　中國農業銀行“微”農行 行無疆

　　中國民生銀行為夢想啟航

　　中國銀行幸運刮刮樂

　　中國建設銀行15載 有我在

　　中國光大銀行光大送你雙色球 巨獎從天降

　　華夏銀行週末0元搶快樂

　　內蒙古銀行辦網銀到蒙銀 幸運轉盤轉不停

　　大連銀行連e生活

　　青島銀行每天搖一搖 大獎搖回家

　　“最佳微信公眾平臺”獲獎名單

　　“2015金融業最佳微信公眾平臺”獲獎名單

　　獲獎單位 獲獎平臺

　　中國農業銀行中國農業銀行

　　中國銀行中國銀行微銀行

　　中國民生銀行中國民生銀行

　　中國建設銀行中國建設銀行

　　交通銀行交通銀行微銀行

　　中國光大銀行中國光大銀行

　　招商銀行招商銀行

　　廣發銀行廣發銀行

　　浦發銀行浦發銀行

　　中國郵政儲蓄銀行郵儲銀行電子銀行

　　杭州銀行杭州銀行

　　廣州農商銀行廣州農商銀行微生活

　　玖富悟空理財