葛蘭素史克遭遇中國“滑鐵盧” 三年間業績無增長

　　葛蘭素史克遭遇中國“滑鐵盧” 三年間業績無增長

　　在整整三年時間過後，葛蘭素史克(GlaxoSmithKline，以下簡稱GSK)在中國的業績依然沒有實現增長。7月底公佈的2016年半年報顯示，其上半年在中國的藥品銷售增長為-21%，而除去中國市場的新興市場藥品銷售下降幅度為2%，其在中國的疫苗業務業績也有所降低。

　　儘管在中國的業績仍是負增長，中國區政府事務副總裁章英偉在接受記者採訪時卻説：“從價格和銷售模式上，我們是有特色的，我們敢先動手，我們就有更好的一個未來。”

　　據GSK解釋，其自信源於：“我們的新産品線很多，如果CFDA加快批准這些新藥進入中國市場，我們的新運營模式，我們願意提供更合理的價格……這些都對我們有長期的利益。”

　　而對於危機之後，葛蘭素史克轉變走出的價格策略與新運營模式，醫藥界人士曾告訴本報，“在市場和政府的雙重壓力下，GSK積極主動轉變或許是上上策。”

　　7月19日，國家衛計委、發改委等9部委聯合發文糾正醫藥購銷中的不正之風，其中提到強化對商業賄賂的監管和打擊。在媒體報道中，GSK2013年的商業賄賂成為最大的前車之鑒。對此，章英偉評價，文件的下發表明舊的銷售模式還是存在，也證明國家對“帶金銷售”模式的嚴厲打擊態度，同時他的神色也暗露出GSK早轉型的慶倖。

　　回顧葛蘭素史克在中國的轉變，既是被動，也是主動。

　　陰影

　　制藥巨頭葛蘭素史克的煎熬始於2013年7月。以湖南醫藥市場為震中，GSK在中國因商業賄賂而引發的企業與行業地震開始傳播。在2009年上任的中國區總裁馬克銳“銷售為王”的策略下，GSK的銷售代表以回扣、講課費等多種手段影響醫生處方，銷售藥品。其在中國區的高管涉及行賄、受賄、虛開發票等商業犯罪，震驚行業。

　　當時，中國反腐傳導至各個系統，包括醫療衛生系統。

　　在中國醜聞爆發發酵的當時。7月15日，葛蘭素史克(中國)官方網站就中國政府正在進行的調查發佈聲明稱，支援中國政府根除腐敗的決心。7月25日，GSK全球宣佈任命季海威(HervéGisserot)擔任公司中國處方藥及疫苗部級副總裁和總經理，9月1日生效。季海威空降任中國區之前，擔任歐洲二區高級副總裁。

　　也就是在這次危機中，亞洲面孔的章英偉，在中國管理GSK工廠四五年後，經歷了自己事業生涯迄今為止最大的轉折。當年11月，章英偉擔任中國區政府事務副總裁，與空降的中國區總裁季海威一起處理這場危機。

　　公司的調整也隨之展開。

　　2013年12月，GSK宣佈取消醫藥代表的個人銷售指標。醫藥代表的薪酬將和其向醫生提供服務的品質、專業知識以及公司業務的整體表現掛鉤，而不再和醫生的處方數量掛鉤。醫藥代表的獎金不再與銷售掛鉤。

　　醜聞爆發後，其銷售業務幾近癱瘓。一批銷售代表離職，公司裁員。此前，2009年，GSK銷售人員經歷極速擴充，案發前，一度達到5000人規模。

　　業績應聲急速下跌。2013年第三季度，GSK中國業績下跌61%，第四季度公司在華藥物和疫苗銷售同比下滑18%。

　　自此以後，葛蘭素史克也表態在中國開始啟動藥物的降價策略。這個策略契合了中國市場的趨勢。

　　中國藥價高廣受詬病，被認為是醫保基金壓力持續加大的重要原因之一。破除以藥養醫，控制高價藥的使用，降藥價逐漸成為重要手段。多地控制對高價藥的使用，其中外資藥企的原研藥在列。外資原研藥單獨定價的“特權”也逐漸被取消。

　　GSK陣痛持續。

　　事實上，GSK也是首個在中國區主動大幅降價的外資藥企。

　　低潮

　　2014年，GSK進入“震驚”後的低潮調整期。中國的賄賂案件隨著法院的宣判結束，而公司自身也開始大幅瘦身、業務重組。

　　2014年9月19日，湖南長沙市中級人民法院宣判GSK在華賄賂案，罰款30億元人民幣，馬克銳被判有期徒刑三年並驅逐出境。這是中國針對公司賄賂開出的最大罰單。

　　宣判後，GSK官網很快發出對此案的致歉信，並承諾要在 中國醫藥 改革中樹立“樣板“，將堅持在中國持續投資，並一如既往地支援中國的科技發展；針對流行于中國的疾病，進一步推進藥物和疫苗的研發；通過擴大生産、擴大藥品價格下浮空間，讓中國農村地區和城市一樣，提高對葛蘭素史克藥品的可及性。

　　對於GSK來説，2013年發生在中國的危機，是其徹底革新的催化劑，“置之死地而後生”。

　　時隔三年後，章英偉總結2013年危機帶給GSK的經驗教訓。“第一，不要因為你旁邊的競爭對手有一樣的做法就有excuse(藉口)，youhavetochange(你必須改變)。第二，每個公司都要對國家有一個承諾，不是像一個旅行者一樣，只是在中國賺錢，賺了錢就帶走。你要在中國，就要變成一個和政府、協會、人民、NGO長期一起走的人。”

　　2014年，GSK在中國開始實施其新的銷售考核方式，不再使用銷售量來衡量銷售代表業績和獎金，取而代之的是，根據每個銷售代表學習的能力，掌握醫藥知識的能力，以及把知識傳遞給醫生的能力，以此來考核銷售代表。

　　據章英偉介紹，早在2011年時，GSK全球CEO安偉傑曾在內部表示，感覺到舊的銷售模式存在的問題和可能帶來的危機，而2013年發生在中國的事件加速了運營模式的轉變。

　　季海威曾解釋，醫藥企業銷售人員的收入直接與銷售業績掛鉤，這不可避免造成“帶金銷售”等問題。而新的薪酬體系和考核體系，將把重點考核指標集中在是否把專業知識傳達給醫療保健人士，是否幫助他們更好地診斷、治療患者，這樣從根本上避免為了獲得更好的銷售業績一味去追求銷量而滋生的醫務賄賂案件。

　　除了銷售模式的轉型，在學術推廣、醫生教育上，GSK轉向將資金交予第三方協會，由第三方選擇醫生、安排課程內容，完全不介入學術會議的具體管理，從而保證學術交流的獨立性。GSK將其轉向的方向稱之為“新的運營模式”。

　　2015年5月1日，新運營模式在全球實行。此前，在美國等市場已經率先啟動該全新運營模式。GSK稱，葛蘭素史克是中國醫藥行業第一家將銷售人員的獎金、薪資考核與銷售業績徹底分割的企業。

　　裁員瘦身，也是2014年GSK調整的舉動。6月開始，來自上海、山東、哈爾濱、湖北武漢以及江蘇等省市的前GSK醫藥代表們對GSK中國裁員及不再與他們續簽勞動合同一事向各地有關部門提出勞動仲裁和法律起訴；這一年，GSK還在美國市場裁員900人，將研發部門向海外市場轉移。裁員潮持續，2015年，因合規問題，GSK在中國也實施了多輪裁員，年初先是大規模削減銷售代表，之後，裁掉了逾百名年資5至10年的員工，其中不乏大區經理、總監級別員工。據界面新聞報道2013年之後，GSK在中國裁員40%，精簡組織架構。

　　這一精簡也在客觀上為此後GSK藥物降價換來一定空間。

　　元氣大傷之際，2014年4月GSK宣佈與諾華置換業務，這一巨頭的置換于2015年3月完成。在這場置換中，葛蘭素史克收購諾華旗下非流感疫苗業務，並將自身旗下的癌症藥物組合剝離給諾華制藥。外界解讀，此舉旨在增強自身優勢業務，剝離業績不佳業務，同時，客觀上也有利於規避專利到期後業績的壓力。同時，GSK與諾華制藥組建一家消費者健康合資企業。

　　2014年，GSK全球收入下降3%。

　　調整

　　2015年，GSK迎來低谷時期的轉折。

　　3月，在中國發展高層論壇2015年年會上，安偉傑表態：將轉讓一些疫苗産品的專利和技術給中國，並考慮對新産品和疫苗價格做調整。

　　業內認為，GSK需要拿出有誠意的態度，換取中國政府的支援，以及挽回中國市場流失的份額。

　　葛蘭素史克最新一輪的降價是因參與“國家藥價談判”，B型肝炎藥物韋瑞德的價格下降67%。事實上，在“國家藥價談判”前，2015年GSK的三種B型肝炎抗病毒藥物賀普丁、賀維力和韋瑞德已經通過和省市醫保談判，在部分省市平均降價20%-30%，這也讓GSK成為首個在中國區主動大幅降價的外資藥企。據章英偉講述，如果沒有國家藥價談判，一個省一個省談判，完成降價可能需要三到五年時間。

　　“我們對價格的態度非常靈活，只要有量，價格降低，我們都認可。”在價格策略上，章英偉將GSK奉行的價格策略稱之為“靈活的”的價格策略。

　　除了為改變企業形象，處理好與中國政府、市場關係，在GSK之外的環境變化或許更是GSK改變的原因。中國市場對外資原研藥高價的容忍度持續降低。

　　除了主觀態度上對外資原研藥高價的容忍度走低外，來自政策與市場競爭本身的“容忍度”降低更是重要原因。《醫藥經濟報》曾分析外資藥企在中國處境時曾總結，在中國經濟增速放緩、醫保投入高增長難以為繼的大背景下，包括國家藥品談判、藥佔比和醫保支付價等因素，都將在未來很長一段時間影響外企的業績。而2018年需要完成的國家首輪一致性評價，更將動搖外企的核心利潤源———原研藥。在成熟的處方藥市場，中國本土生産的仿製藥品質提升，外資原研藥恃“質”要價的時代或將過去。

　　然而，GSK在2015年的調整並沒有一帆風順。2015年6月，天津一工廠因不符合歐盟GMP認證要求，GMP證書均被收回。這意味著葛蘭素史克天津工廠生産的藥品善衛得(通用名：鹽酸雷尼替丁片)將不能繼續出口歐洲市場。8月，天津爆炸案，GSK工廠因此停工6個月。GSK在天津有2個工廠，其中一個工廠獲得過歐盟GMP證書。

　　另外，作為GSK的重要業務板塊——疫苗，在今年年初受到山東疫苗案風波影響。

　　2016年4月，山東疫苗案影響之後，國務院頒布《關於修改〈疫苗流通和預防接種管理條例〉的決定》(下稱《決定》)將二類疫苗採購納入省級集中招標平臺，二類疫苗批發企業全部出局，系列連鎖反應讓二類疫苗市場萎縮，6月份多地出現疫苗存量告急。而在這一行業震蕩事件中，擁有疫苗業務的企業或多或少受影響，業績下滑，包括GSK， 沃森生物 損失更是慘重。

　　降價時代

　　2016年5月份，始於去年年底的國家藥價談判結果公佈，GSK慢性B型肝炎一線治療藥物替諾福韋酯實現降幅67%，中國區藥價為全球最低。

　　6月份，抗艾藥物特威凱上市，獲批于2016年1月，由GSK控股合資公司ViiVHealthcare生産。7月份，HPV疫苗通過CFDA審批，將於明年年初上市。

　　季海威表示，願意順著國家藥價談判的思路，將今年上市的創新藥艾滋病治療藥物特威凱考慮採取“以價準入”的策略，納入國家免費治療目錄。而章英偉表示，對於將於明年上市HPV(宮頸癌疫苗)，GSK也希望能和政府談。“這個market很大，我們公司要有長期健康的發展，我們也會談，希望納入一類疫苗，讓不管是北上廣還是西藏新疆的婦女都用的到。”

　　降價搏量，GSK的價格策略逐漸明晰。GSK將中國市場策略分為三類情況。第一類是“成熟産品”降價。隨著一致性評價的完成，中國仿製藥品質提升，GSK“成熟産品”的價格一定會降，但是也要考慮提升量的機會；第二類，“成熟産品”降價之後，新的産品能很快速通過CFDA審批到中國市場，憑藉量補充市場的業績；第三，新産品，如果能納入醫保報銷，也將考慮降價。

　　“國家談判，很多公司認為是風險，其實我們認為是機會。”章英偉説，現在，這一輪國家談判已結束，他最關心的是談判結果的落地情況。這不僅關係到中國區的業績，也關係到GSK對中國市場判斷的準確度。更大的層面上，關係到觀望藥企的態度。

　　今年7月，GSK繼續瘦身，剝離非核心資産。葛蘭素史克將其于2010年耗資7000萬美元並購而來南京美瑞制藥有限公司的股權、美瑞工廠及與三種泌尿産品有關的當地生産和供應業務出售。

　　並購時，GSK全球剛于前一年作出了將市場戰略中心從發達國家轉向新興市場(印俄中巴等)的決策，正在中國進行大舉多元化的並購。而今，GSK剝離，旨在進行戰略聚焦。季海威表示，接下來，GSK將中國的業務重點聚焦在六大核心戰略領域——呼吸、肝炎、疫苗、艾滋病、中樞神經系統和血栓。

　　經歷三年的聚焦、調整之後，GSK依然未恢複元氣。全球範圍內，醫藥公司按照增長速度可以分為三個梯隊，IMS數據表明，葛蘭素史克則處在增長最慢的第三梯隊，但在章英偉看來，GSK緩慢的增長速度中蘊含著機遇。

　　2016中報顯示，GSK在全球的制藥業務增長2%，疫苗業務增長11%，消費保健業務增長7%，得益於艾滋病産品(Tivicay，Triumeq)，呼吸産品 (Relvar/Breo，Anoro，Incruse，Nucala)和腦膜炎疫苗(Bexsero，Menveo)的搶眼表現，全球新藥銷售額佔藥品銷售額23%，這一指標在2015年第二季度為11%。據章英偉評價，GSK新藥銷售增長速度領先於全球同行，而這一業績對GSK的意義是，這證明了新的商業運營模式，也是可以成功的。

　　中國對於葛蘭素史克來説，市場很重要，GSK希望能加強和政府的合作。下個月，被納入多國智囊團、經常飛至中國的全球CEO安偉傑或將陪同新任英國首相出席G20峰會。GSK人稱，屆時，安偉傑將呼籲各國首腦對解決抗生素濫用問題的支援。

　　不過，安偉傑將於明年3月份退休，GSK正在全球從內外尋找適合的接棒者。這對於初步回穩的中國市場而言，會不會再生變數？

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