頻遭外資收購 國産巧克力品牌困于低端市場

　　國産老牌巧克力金帝停産出局之時，具備可觀增長力的國內巧克力消費市場格局又是何種景象？業內人士介紹，外資食品品牌強勢進攻中國巧克力市場，原本在市場上佔據一席之地的國産品牌逐漸被外資並購，國産巧克力品牌受困于低端市場，難破外資壟斷格局。

　　洋品牌強勢進入

　　曾經的國産巧克力旗幟——金帝，已淪落到被打包出售的境地。就在金帝宣佈停産的同時，外資食品品牌億滋卻宣佈，將通過引進旗下一個新的巧克力品牌正式進軍中國內地巧克力市場，並將在9月正式上市十幾款不同規格及多種節慶款巧克力産品。億滋中國稱，此舉是鋻於目前中國巧克力市場擁有近200億元的市場份額，消費者對巧克力産品的喜愛也正與日俱增，因此將全球核心巧克力品牌引入內地。 由此，億滋也成為繼瑪氏、費列羅、雀巢、好時等外資企業之後，又一家進入中國內地巧克力市場的外資企業。

　　國産品牌落幕，外資品牌則加大進入力度，在國內巧克力市場，內外資的表現形成了鮮明對比。對此行業人士表示，外資品牌獨佔鰲頭的巧克力消費格局早已形成。

　　實際上，在上世紀90年代，國內已經形成了天津、北京、上海三個國産巧克力生産中心，但是産業發展還處於初級階段，當外資品牌帶著鉅額資金、豐富的産品和行銷理念進入國內市場，很快便搶佔了市場。“外資企業首先經驗豐富，包括産品研發、行銷方面都具備優勢；另外，資金實力不容小覷，依託雄厚的資金，以巨大的廣告投入、行銷手段來打造品牌、培養了市場。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬如是説。

　　有數據顯示，2014年中國巧克力市場銷售額為289.5億元。其中，瑪氏公司、費列羅、雀巢以43.7%、11%、10.4%的優勢市場份額，佔據前三。而在按市場佔有率排列的十大巧克力品牌中，國産巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團兩家企業上榜，市場佔有率僅為1.1%和0.7%。以此數據推算，中糧金帝和江蘇梁豐兩家年度銷售額總和僅5.2億元，而瑪氏公司單月銷售額便高達10.5億元。兩家國産品牌加起來的年度銷售總額，尚不及瑪氏在國內市場的半月銷售額。

　　成外資口中食

　　除了上述提到的品牌、資金和産品的優勢之外，外資品牌同樣也把握住了中國巧克力消費高端化的變化，從而進一步確立了龍頭地位，這也是金帝等國産巧克力品牌沒有做到的。

　　雀巢方面此前向北京商報記者介紹，高端巧克力品類約佔全球巧克力銷售的12%，預計在新興市場的年均複合增長率為8%，發達國家市場為8.4%，均高於面向大眾市場的巧克力産品增長率。因此高端巧克力被看做是巧克力市場的藍海，近些年包括費列羅、好時等産品加碼了對新興市場高端巧克力的投入，但是國産品牌則在這一點上少有動作。

　　國産巧克力品牌雖然市場份額和銷售額均不及外資品牌，但是也頻頻被外資品牌所看上。2011年，雀巢公司以17億美元收購國內最大糖果製造商徐福記60%股份，用以補充在中國的分銷網路和物流體系。去年，雀巢最新引入中國市場的奇巧巧克力品牌就是借助徐福記渠道完成的市場佈局。此外，2013年，美國巧克力巨頭好時以35億元總價全資收購上海金絲猴公司，增強該公司在中國糖果市場的地位。

　　朱丹蓬表示，此前瑪氏、好時等巨頭傾向於在國內一線城市鋪貨佈局，但隨著消費終端的進一步下沉，它們也更需要建立起覆蓋二三線城市和全國中小商超的完整行銷體系，而國産品牌在二三線市場的行銷渠道成為外資品牌最看重的地方，“外資品牌逐漸完成了兼併整合，佔據了絕對優勢地位，國産品牌的生存空間進一步被壓縮”。

　　另有糖果企業人士向北京商報記者表示，國內巧克力企業難發展起來的原因還在於原材料的上游環節處於劣勢。“國産巧克力品牌在供應鏈上有天生的基因缺陷，與國外廠商就地生産出口全球、掌控上游原料的一體化産業鏈模式相比，國內廠商生産所需的可可脂等原料、輔料完全依賴於進口，缺乏對上游産業鏈的整合，導致生産成本高昂，又不具備品牌溢價能力，生産成本高又賣不出價格，所以在競爭中逐漸被淘汰。”

　　急尋生存空間

　　按市場佔有率排列的十大巧克力品牌中，國産巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團兩家企業上榜，而如今金帝已被中糧旗下中國食品所剝離，命懸一線。而剩下的企業是以代指巧克力産品為主的內資企業，處於巧克力消費市場的塔基部分。

　　在被外資不斷擠壓的當下，國産品牌是否有翻身的機會？生存空間又在哪？對此天津食品工業協會糖果巧克力專業委員會秘書長楊鳳利表示，在眾多國外巨頭搶佔市場的情況下，中國企業仍然可以找到適合自己的生産空間，如婚慶市場和更加下沉的三四線區域，存在較大的需求缺口。

　　在朱丹蓬看來，國産巧克力的崛起從品牌來説已經沒有可能了，只能更多在市場以及渠道上發力，市場還是三四線市場，渠道還是以中低端渠道為主。三四線市場有很大的市場空間和市場容量，所以國産品牌把這一塊站穩，還是會有另外一番天地。

　　除了渠道上的錯位外，産品的錯位也能成為國産巧克力品牌的突圍點。有行業人士指出，例如巧克力製品在世界消費市場上也佔據一定的份額,與規模龐大的外資企業相比,國內巧克力企業決策和研發更靈活,可以廣泛地和快消品結合,開發具有休閒、時尚特點的巧克力製品。

　　此外，國産巧克力生産企業還可以對消費者進行教育，例如，讓消費者了解，和外資産品相比，國産的産品品質並不差，價格更親民，以産品多元化和渠道的多元化來保持市場份額，尋求更進一步的增長。

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