廠商與線下渠道關係趨緊 海爾被罰背後是産銷矛盾？

　　日前海爾的三家家電銷售公司在上海的分公司因“價格壟斷”被罰1234.80萬元。事件頗讓家電業內人士感到意外，因為通報中經銷商對價格控制的做法在家電業內相當普遍。對渠道管理越嚴格的企業，這種情況存在越多。

　　有業內人士分析，事件背後或是家電廠商與線下經銷商等渠道的矛盾凸顯所導致。在家電行業向下的背景下，産業利潤被攤薄，經銷商沒肉吃，廠商與經銷商關係趨緊。分析認為，家電廠商需要重塑價值鏈、改善盈利。

　　據國家發改委通報，近日上海市物價局對重慶新日日順家電銷售有限公司上海分公司、重慶海爾家電銷售有限公司上海分公司、重慶海爾電器銷售有限公司上海分公司三家公司達成並實施價格壟斷協議案依法作出行政處罰，合計罰款1234.80萬元。

　　海爾被指通過限價協議等實施壟斷

　　案件源於12358價格監管平臺收到的舉報。調查指，2012年以來，上述三家公司通過發佈銷售政策、向經銷商發送市場秩序管理公函、與經銷商簽訂含有限價要求的經銷協議等手段，達成了“限定向第三人轉售商品最低價格”的壟斷協議；通過發佈零售限賣價指導書（價值鏈表）、收取經銷商亂價罰款、對屢次亂價的經銷商暫停供貨、停止合作等方式實施了壟斷協議。

　　但這種處罰在家電業內有不同的意見。“個人認為官方對海爾的處罰有值得商榷的地方。”家電觀察人士劉步塵認為，同一個品牌對不同區域的價格管理，不應認定為壟斷，只有不同品牌形成價格聯盟才形成壟斷。有人認為，海爾銷售公司主要賣的是海爾家電，設定一個最低價是價格保護，是正常的銷售手段。

　　“海爾上述三公司的做法，在大多數家電企業都有不同程度的存在，而且從來不覺得有什麼不妥。實際上，對渠道管理越嚴格的企業，這種情況存在越普遍。”劉步塵認為。

　　中國家電商業協會行銷委員會執行會長洪仕斌也指出，對終端價格的限控是家電業內乃至流通行業的做法，“從市場的角度看，這是企業對價格的保護行為。”因為如果不對價格進行限制、保持一個合理的價格區間，産品價格體系就會錯亂，産品陷入低價競爭，最終就會下架。

　　線下經銷商日子不好過

　　“問題的根本是廠商與代理商雙方合作關係出了問題。”洪仕斌説，在以前家電毛利比較高的時候，廠商、代理商、經銷商、促銷員都有錢賺，原來的模式運營得很好。但當市場環境不好、利潤比較薄的時候，矛盾就凸顯。

　　劉步塵也説，有的經銷商對部分品牌的廠家沒有了信心，開始大量轉行，甚至不做家電改行做其他行業，“有的經銷商把庫存賣掉後已經不進貨而去炒股了。”他表示，今年確實廠商和經銷商關係不是很好，出現很多反水行為。

　　記者了解到，家電業特別是空調的銷售模式仍是以“壓貨銷售”為主，壓貨比例一般是1.5~2倍左右，也就是賣一台家電就有1.5~2台的庫存，這讓經銷商有很大的資金沉澱。加上廠家把貨給代理商、分銷商、經銷商再到賣場等平臺，當中有很大的物流成本、資金沉澱成本。

　　中怡康數據顯示，儘管上半年房地産一度拉動家電銷量增長，但後勁乏力，整體上國內家電産品行情仍處於下行態勢，據今年7月發佈的數據，2016年1～5月，國內家電市場規模達6305億元，同比下滑1.93%。其中“冰洗空”大白電正經歷去庫存、調整産品結構加快升級的轉型期。

　　分析

　　家電産業價值鏈應“重塑”

　　洪仕斌認為，當家電利潤變薄，無法支撐物流廠商和渠道各環節的利潤和成本的時候，廠商和經銷商等之間就會出現矛盾。當市場環境不好的時候，一些代理商、經銷商迫於任務壓力，開始違背市場規則，低價促銷衝任務量，因為達到任務量就能賺取廠商的返點，整體來算比賺取差價更划算。但過低價格肯定會衝擊廠商的價格體系，廠商就會對經銷商作出罰款。

　　他指出，要改善廠商與經銷商的關係，需要改善行業盈利，重塑行業價值鏈，減少過程中的物流成本、資金成本。比如廠商與代理商共建物流倉庫。通過企業ERP系統直接對接、交易，代理商要10台貨就打10台貨的錢，這樣就能減少倉儲和物流成本。

　　在這方面，海爾、美的等家電巨頭都在努力，比如海爾提出“零庫存管理”，美的推“T+3”訂單制等。美的從去年開始大力推“T+3”訂單制新型産銷模式，力圖由原儲備式生産轉變為客戶訂單式生産，減少轉机等中間環節。為配合“T+3”訂單制，還要求銷售端加強訂單及庫存管理、供應端加大獨家供貨清理，引入優質資源改善供應佈局。

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