新希望乳業北上遇夾擊將迎最難“戰役”

　　

　　

創意攝影/新京報記者 王遠征

　　6月24日，新希望乳業河北滿城新廠完成竣工儀式，使原本就多足鼎立的華北乳業市場再起硝煙。

　　事實上，新希望乳業北上突圍是其成為全國性乳企的關鍵一步。自2002年起，新希望先後完成了對十余家區域性都市型乳企的並購與聯姻，立足西南市場，開拓華東區域，唯獨對作為我國乳品主要根據地的北方市場鮮有試足。

　　新希望乳業坦言，此次建廠的最終目的是撬動整個北方市場，而突破口正是具有“差異化路線”的低溫産品。

　　然而，擺在新希望乳業面前的路並不平坦。業內認為，新希望乳業在北方地區必然受到各大乳企的夾擊，同時還面臨腹背受敵的危機——輝山乳業、君樂寶等也在南下跑馬圈地，新希望乳業恐將迎來史上最難“戰役”。

　　北上突圍將遇乳企強敵夾擊

　　新希望乳業河北滿城項目佔地120畝，一期投資2.6億元，設計年産能18萬噸，依託的企業實體正是新希望在2003年併入麾下的河北天香乳業。

　　新希望乳業相關負責人告訴新京報記者，新廠産能是老廠的4倍，並不再滿足於做河北保定的小城市乳企，而是將目標鎖定在整個京津冀甚至北方市場。

　　高級乳業分析師宋亮對新京報記者表示，河北是整個北方乳業市場的戰略要地，不僅是京津冀地區，東北、內蒙古、山西、陜西等北方市場均可以納入其輻射半徑，對於以全國性乳企為目標的新希望乳業來説，“這一佈局是正確的”。

　　河北省奶業協會的數據顯示，2015年河北省生鮮乳産量位居全國第三，乳製品産量位居全國第一，數據背後則是各大乳企在華北市場的激烈角逐。目前，伊利、蒙牛、三元、君樂寶、完達山等知名乳企均已在河北投資佈局。

　　面對競爭，新希望乳業相關負責人告訴新京報記者，其突圍點在於走差異化路線。河北新廠會沿襲新希望乳業的“低溫戰略”，避開在常溫領域與伊利、蒙牛兩大巨頭的競爭。同時在優勢低溫領域加強産品創新，如目前已推出的“24小時”巴氏奶、“輕酸奶”等。

　　不過該負責人也承認，目前新希望乳業在北方市場渠道做得“不夠好”，品牌力也需要加強。

　　宋亮認為，北方是中國乳品的主要根據地，與南方市場不同，新希望不僅要面對伊利、蒙牛兩大巨頭，還會受到君樂寶、三元、輝山、完達山、光明等各大乳企的夾擊。無論在資源、市場環境、政府關係、品牌認知度方面，新希望乳業目前在北方市場都處於弱勢。

　　並購區域小乳企快速擴張存品控隱患

　　儘管競爭突圍存在難度，但對於新希望乳業來説，北方市場是其成為全國性乳企不可繞開的一步。

　　與新希望乳業有過密切接觸的行銷專家侯軍偉告訴新京報記者，在公眾眼中，新希望乳業的大本營在西南地區，目前在華東地區也打開了部分市場，但早在十幾年前，新希望就已在東北、山東、河北、安徽等北方市場佈局，野心非常明顯。

　　2002年起，新希望在國內掀起多輪並購潮，先後將四川陽平乳業、重慶天友乳業、長春苗苗豆乳、安徽白帝乳業、河北天香乳業、杭州雙峰乳業、青島琴牌乳業、雲南蝶泉乳業等收至麾下，通過整合或聯姻區域性城市乳企，實現在全國迅速擴張。

　　侯軍偉此前在接受媒體採訪時曾表示，新希望在各地收購的企業在當地規模和影響力都不算太大。

　　以河北天香乳業為例，其原為一家乳酸菌飲料企業，名氣很小。2002年中國常溫奶市場開始膨脹，乳酸菌飲料市場佔比也越來越小，天香乳業也在一段時間內陷入虧損。此外，2002年被新希望收購的東北老牌國企苗苗豆乳，也因連年虧損在5年後被轉賣，新希望乳業也由此退出了東北市場。

　　侯軍偉告訴新京報記者，新希望乳業成為全國性乳企的目標及低溫戰略從一開始就是明確的，但直至2010年總裁更疊之前，都沒有很好地貫徹這一目標。究其原因，新希望乳業“收編”的乳企此前都是各自為戰，沒有在“新希望”品牌及明星單品的推廣上形成合力，這也是新掌門席剛就任後所做的最大改革。

　　2015年，新希望乳業又將蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧“收編”，其在四川成都投資5.7億元打造的西南最大乳業基地也已全面建成。席剛曾在今年1月對外公開表示，目前新希望在全國擁有大約20個品牌，最近5年找到了一套可複製的模式，未來還將在全國推廣。

　　根據新希望乳業向新京報記者提供的數據，其2015年銷售額已達到七八十億元，近五年每年增長率都保持在15%以上。

　　儘管新希望乳業借助快速擴張實現扭虧為盈，但也埋下了品質管控方面的隱患。2014年，新希望鄧川蝶泉乳業和昆明雪蘭牛奶公司生産的共5批次産品因酸度不合格登上了國家食藥監總局“黑榜”。

　　競爭對手南下新希望腹背受敵

　　在新希望北上拓展“疆土”的同時，輝山乳業、君樂寶同樣也在全國跑馬圈地，且模式各有所長。

　　2016年5月，輝山乳業鹽城項目正式投産開業，預計總投資25億元，全部達産時可實現全産業鏈累計年産值66億元。輝山乳業方面在回應新京報記者採訪時表示，自2013年香港上市後就啟動了全國化進程，鹽城項目正是為了滿足華東市場對高品質巴氏奶和其他高端乳品的需求，同時也為下一步開拓全國市場打基礎。

　　此外，新希望乳業在華北市場最大的低溫品類對手之一君樂寶，目前也在河北、吉林、江蘇、河南等地建有13個工廠和6個大型標準化牧場。

　　不過兩家模式也有所差異，輝山乳業沿襲的是從牧草種植到奶牛養殖再到生産加工的全産業鏈重資産模式，而新希望乳業則是更傾向於整合地方品牌進而快速擴張的輕資産模式。

　　輝山乳業回應新京報記者稱，全産業鏈模式可保證原料及産品的安全，同時可以將産業鏈各個環節有效整合為一體，最大程度獲取上下游的産業價值，獲得領先於乳品行業的盈利水準。

　　這種産業鏈的缺失，給新希望乳業也帶來了尷尬。目前，新希望乳業也在全國建設了11個自有牧場，但在北方卻在奶源上游處於劣勢，如最新落地的河北天香乳業，採用的也是合作牧場模式。

　　宋亮認為，非自有奶源面臨生産成本高、産量受限制和安全問題。不過，目前國內奶源市場處於低谷期，新希望可以跟大型牧業集團合作進行“抄底”。而相較南方7-8元/公斤的原奶收購價格，北方奶價僅為其一半，這對新希望乳業來説倒是有利的。

免責聲明：中國網財經轉載此文目的在於傳遞更多資訊，不代表本網的觀點和立場。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。