電商巨頭熱捧年貨 “上山下鄉”考驗供應鏈能力

　　姜容

　　春節將至。

　　在這個傳統的中國消費旺季，電商企業往年都沒有什麼作為。2016年春節卻大為不同。

　　阿里巴巴在“雙11”“雙12”造節中收穫頗豐。今年，針對春節這個傳統節日啟動了阿裏年貨節，並且由阿裏旗下的農村淘寶、淘寶、天貓、聚划算四大電商平臺共同參與，大規模集中售賣階段從2016年1月14日起預熱，17日(臘八節)正式開售，至21日結束。

　　阿裏的動作在行業中一向有著風向標的作用，與阿裏幾乎同時啟動年貨大促的京東宣佈京東年貨大促春節不打烊，大促一直持續到2月14日。

　　一時間，各大電商網站紛紛跟風，以“年貨節”概念促銷成了流行趨勢。各大電商網站首頁視覺設計都變成喜慶的傳統中國紅。

　　事實上，馬雲啟動年貨節真正的意圖是撬動農村市場，除了拓展廣大農村地區的消費力，最重要的是通過網際網路手段激活農村的産品銷售力。看上去容易，實施起來考驗的卻是供應鏈能力。

　　年貨節劍指農村市場

　　經過十幾年的發展，一線城市電商滲透率幾近飽和，競爭格局也趨於穩定。兩年前，以阿裏、京東為代表的電商企業開始啟動渠道下沉戰略，目標就是農村市場。

　　最初，電商企業挖掘農村市場的主要訴求是將農村消費力激發出來。電商企業的增量鎖定在農村網購。然而，單純的“産品下鄉”策略會出現兩個問題，一是由於農村的特點，行銷非常分散，難以像城市用戶那樣，大行銷帶動大流量拉動大量成交。二是物流城鄉不均衡會愈加明顯。

　　而“土貨上行”，也就是將 農産品 通過電商渠道賣出則會在很大程度上解決以上兩個問題。“觸網”賣農産品獲得收益的同時也帶動購買。在農村，這種“獲得收益”的示範輻射作用非常大。還有一個重要的推動力量，就是當地政府，“土貨上行”是農村增收，搞活地方經濟的一個重要手段，往往能得到當地政府的大力支援。

　　2015年12月底，阿裏年貨節的啟動儀式在延安舉行。馬雲在會上指出，30年前，家庭聯産承包責任制解決了土地上種東西歸誰的問題，現在，農村電商要解決的是農民的東西賣給誰的問題。計劃經濟和市場經濟，都沒有徹底解決農民産銷的問題，大數據通過提前預售數據分析，農民可以做到預見性的生産，農業可以做到有計劃的配置資源，加上智慧物流業、網際網路金融的支援，才能真正實現農業現代化、農村産業化。事實上，馬雲對於農村電商的佈局並不僅僅是産品“下鄉”和“上行”，而是著眼于更長遠的商業生態。

　　相對於阿裏生態化的玩法，京東對於農村市場則是更直接的打法。京東集團董事局主席劉強東對農村市場確立3F戰略，包括“工業品下鄉”(Factory to Country)、“農村金融”(Finance to Country)和“農産品進城”(Farm to Table)。利用自身的直營體系、物流網點聯合地方政府，將“下鄉”和“上行”的通路打通。

　　土貨上行考驗供應鏈能力

　　時隔一個月，阿裏年貨節數據出爐，據農村淘寶後臺數據顯示，貴州辣椒醬5小時內賣出8萬瓶，一舉搶佔當日榜首。之後，贛南臍橙、洛川蘋果等特色産品銷量直線飆升。贛南臍橙累計銷售超過50萬斤，當地人增收40%;洛川蘋果11小時就賣掉18萬斤，超過5000人留下好評。

　　此次阿裏年貨節期間，農村淘寶重點在陜西、山東、貴州和贛州等地精選最正宗的土貨。據統計，此次上行的各地土貨中，最受歡迎的單品前三甲分別是貴州土特産山貨大禮包、貴州年夜飯大禮包、贛南臍橙，這些土貨銷售一共覆蓋全國31個省份和地區、359個城市。此次土貨不單進了北上廣等國內一線城市，還走出了國門。農村淘寶後臺數據顯示，依託菜鳥網路的配送體系，最遠的一單土貨飛到了澳大利亞。

　　此次年貨節，一舉將洛川蘋果的品牌和知名度打造出來。然而，這背後，最大的難題卻是供應鏈管理。阿裏農村淘寶農業發展部總經理朱俊告訴記者，以洛川蘋果為例，其供應鏈流程大致是採摘——進入當地冷庫——轉運到消費地倉庫並分揀——發到用戶手中。最初，曾有一批産品並不合格，但不知道問題出在什麼地方。阿裏小二聯合商家一起找原因，發現農戶在採摘時沒有使用專業包裝。採摘下來就用袋子裝起來，蘋果有磕碰當時看不出來，從冷庫出來轉運過程中，經歷一冷一氧化，就容易壞掉。

　　“找到原因，就需要把問題前置。”朱俊表示，通過供應鏈管理倒逼産業升級，洛川蘋果之後推行標準化採摘、包裝、運送，建立了一套流程。不過阿裏是平臺，本身並不賣貨，需要用生態化的方式去推動産業。朱俊指出，目前阿裏會聯合當地政府選擇當地一些有能力的商家，並且去賦能商家，同時樹立供應鏈管理的標準和典型。

　　相對於阿裏生態化的玩法，京東偏向於自己掌控供應鏈。京東農村電商戰略負責人李賀明在接受記者採訪時表示，京東做農産品上行的思路和傳統超市差不多，但比傳統超市覆蓋面更深。

　　對於有品牌或者産地品牌的農産品，京東採取自營的方式，比如潘蘋果、陽澄湖大閘蟹等。這些産品由京東自營採銷採購並通過京東自己的配送體系配送。由於這些知名品牌在産品供應鏈及品控管理已經有了自己的標準，對於京東來説相對簡單。

　　第二類是農村地區的一些區域當地的好産品，在當地有一定的知名度，但是沒有品牌，當地也沒有人才去推動這些産品品牌的建立。京東採取自有品牌貼牌方式與當地合作。李賀明説，這類産品由京東提標準，當地政府背書合作監督建立標準化生産供應流程。目前先做樣板，比如宿遷的大米就是貼“東哥大米”的品牌的第一批貼牌實驗産品。

　　還有一類是屬於當地特産類産品，京東採取的是平臺運營的模式。在京東開設以地名命名的特産館，由於以地名命名，便由當地政府、京東、當地商貿流通企業共同管理，由政府授權審核相應資質。

　　據李賀明介紹，電商企業需要懂農産品供應鏈的人才。京東目前招募的都是傳統超市有十幾年經驗的生鮮採購管理人才。這些人提出的生鮮生産標準會細緻到使用什麼樣的農藥和化肥。未來，通過農村大供應鏈的運營， 可能會推動京東銷售的農資産品。同時，農村土貨産品除了進入京東銷售體系，還會進入京東到家覆蓋的傳統超市的採購體系。

　　今年年貨節只是一個預熱。通過這次預熱，各家還處於練兵階段，可以預見的是，未來，年貨節會成為農村的“雙11”。農民，這個8億人口的群體正在被拉入電子商務的大潮中。