9月，百度推出“直達號”挑戰微信公眾號，10月，360又宣佈推出“來店通”叫板“直達號”。血雨腥風就要來臨，誰也無法阻止中國網際網路巨頭入侵本地生活服務O2O（線上-線下雙向連接）的腳步了。

　　無疑，O2O是移動網際網路時代潛力最大的市場之一。用戶（流量）、支付、商家被稱為實現O2O必不可少的三要素。年初阿裏旗下快的打車和騰訊旗下的滴滴打車打得不可開交後，百度加緊推出百度錢包，都是為了爭奪O2O的移動支付市場。支付的橋梁搭起來後，為使各自的鉅額流量加速變現，網際網路大鱷們吹響了拉攏傳統商家的集結號。360等安全廠商，美團、窩窩等本地生活服務平臺，58同城、趕集網等資訊分類網站的加入，讓這場搶奪愈發白熱化。

　　□現象

　　網際網路公司：爭搶線下商戶

　　“360回歸手機通話功能這一自然屬性，‘360來店通’在不改變用戶習慣的前提下，用通話這一最自然、最便捷的方式連接用戶與商家，把過客變為常客，成為‘來店’的最大行銷價值。”10月10日的360數字世界大會上，360副總裁于光東向商家拋出了橄欖枝，這被視為360佈局O2O的一個里程碑式的動作。

　　此情此景，讓人不由想起一個月前的百度世界大會，百度副總裁李明遠宣稱：“‘直達號’將是傳統服務商擁抱移動網際網路的最佳方式。”這是百度2013年推出“輕應用”（可被百度檢索和智慧分發，無需下載、即搜即用的全功能APP）後，正式將“即搜即用”的能力從專業開發者向傳統服務企業開放。

　　儘管大多數手機用戶，對商家在微信開設的公眾號及支付寶錢包服務窗更為熟悉，但越來越多網際網路公司前赴後繼地“撲”向商家。

　　以往，手機360安全衛士可為用戶阻擋騷擾電話，現在，當用戶撥打商家電話或發短信時，360安全衛士可自動關注該商家的“來店”（類似于公眾號），以後當商家主動推送服務資訊時，顧客即可在“360通訊錄”中看到。以餐飲企業為例，當中午訂餐熱線繁忙時，“來店”還會提醒用戶轉為線上訂餐，並實時推送線上訂餐的優惠資訊。此外，用戶還可以通過360手機衛士、360手機瀏覽器、移動搜索APP等多個渠道入口，找到“來店”的商家。

　　而百度“直達號”是定位於商家在百度移動平臺的官方服務賬號。就像商家的一個移動招牌，用戶可通過移動搜索“@賬號”主動找到商戶，也可以通過百度地圖的“附近”功能等發現商戶，進而在百度手機端體系內完成線上下單、支付、排位、點菜等一系列動作。

　　在觀察者看來，360和百度對自身産品行銷特質的直言不諱，與微信公眾號4年多來在“行銷”上的搖擺形成鮮明對比。值得玩味的是，嗅到大戰血腥味的微信在9月10日自砍微信支付門檻，宣佈公眾平臺（公眾號支付）、開放平臺（APP支付）申請微信支付功能，暫免收保證金，這被視為微信拉攏傳統企業的重要動作。而在此之前，微信公眾號要求收取2萬元的保證金才能開通微信支付，一大批中小企業和個體戶被攔在門外。

　　有意思的是，面對O2O帶來的商機，中小網際網路公司也紛紛佈局，10月9日窩窩商城推出基於移動直銷模式的“網店通”産品，幫助生活服務商家建立自有網上店舖，並幫助網店打通其他第三方平臺；8月初，58同城為商家研發推出了可自行定制的移動建站系統“微站通”，幫助商家可對58同城會員賬號後臺以及微信公眾號系統進行管理。各家眼花繚亂的動作使得O2O商家資源的爭奪戰愈發白熱化。

　　線下商戶：多數持觀望態度

　　網際網路企業的蜂擁，與傳統線下企業網際網路轉型的迫切心態相互呼應。根據百度提供的材料，“直達號”發佈後不足一小時，百度所提供的10000枚邀請碼即被搶完。

　　一家餐飲企業負責人告訴記者，今年以來，他已經和許多宣稱幫傳統企業“觸網”的第三方服務公司接觸過，年中以來，又有許多大中型網際網路公司主動找上他，簡直是“亂花漸欲迷人眼”。“細分行業的第三方服務公司提出的解決方案更專業，但網際網路公司本身擁有流量。”該人士坦言，網際網路公司多打出免費試用牌，在這一點上有一定吸引力，但他對於不少公司提出的概念其實是一知半解。

　　記者從百度“直達號”最大的第三方合作夥伴點點客獲悉，作為幫傳統企業網際網路轉型的第三方開發商，點點客目前已經向百度提供了數萬個商戶的數據，涉及餐飲、4S店、婚嫁、房地産等行業的中小企業，入駐點點客平臺的商戶免費接入“直達號”。從第一個月“直達號”的運營情況看，尚未出現用戶數、訂單轉化率等大規模爆發的情況。

　　上海某連鎖酒店集團是搶到“直達號”邀請碼企業中的一員。該公司相關負責人林女士透露，該公司此前已經創立了“百度輕應用”，通過百度搜索公司名字可一鍵預訂。林女士告訴記者，“直達號”對於想進一步發展直銷渠道的成熟酒店品牌會有吸引力；較有知名度的連鎖酒店的搜索、預訂渠道已經比較成體系，通過“直達號”開拓一定量新用戶也是可以預期的；而新門店和新品牌恐怕要選擇相對成熟的OTA平臺（線上旅遊代理商），才會帶來較多廣告效應。

　　“強者恒強的法則在任何行銷渠道均有效。”另一酒店集團一位黃姓經理表示，不管是“360來店通”還是百度“直達號”，對於資訊化程度不高、知名度較小的單體商家而言都有推廣難度，因為要實現直連消費者，首先需要一輪收銀、預訂、結算的資訊化系統改造，然後還要有相應的人員負責線上業務。

　　黃經理還針對個人用戶身份提出疑問，通過地圖找到商家真的是用戶的剛需嗎？用百度地圖的手機用戶的核心需求是什麼，一定會關注周邊商家嗎？王先生還表示，接入“360來店通”後，商家給用戶推送資訊的前提是用戶安裝了“360通訊錄”這款APP，對於不安裝的用戶沒轍，而且如果用戶本來就不認識某些商家，自然不會主動撥打，貌似也不會觸發這款産品。

　　依託微信行銷爆紅的阿虎燒烤創始人王銘衛認為，“直達號”、“來店通”等只適合大品牌的餐飲商家。他建議中小商家從各平臺吸收用戶，用微信積累用戶，因為微信公眾號可以像池塘一樣，讓中小商家獨立積累用戶，獨立與用戶建立點對點的連接，跟用戶形成互動。

　　□戰術

　　巨頭出組合拳發力O2O

　　360搜索銷售部總經理欒天接受採訪時曾表示，基於360的全套系統和産品，傳統企業投入1元錢，可以獲得141元左右的回報。值得注意的是，360推出“到店通”的同一天，還推出了“360實效平臺”和“360聚效平臺”兩款行銷産品。

　　業界認為，這三款産品之間是分不開的。前者主要整合360所有業務線的流量資源，後兩者則還面向外部其他平臺。“360實效平臺”包括360大數據決策系統、360點睛廣告投放系統、監測系統等，“360聚效平臺”是跨屏開放式AdExchange流量交易平臺，對於廣告主及代理商而言，其通過公開的實時競價方式，將廣告推送給受眾，能夠實現移動端、PC端多屏互動的跨屏行銷技術。360稱，未來三年不打算在“360聚效平臺”上賺錢，其間獲得的利益全部歸合作夥伴。

　　百度同樣祭出組合

　　拳。有業內分析人士認為，糯米網的商家資源無疑會最先用在“直達號”上。今年1月份，百度完成全資收購團購網站糯米網，由於百度強大的分發入口（91助手+輕應用）和流量貢獻，糯米網已穩穩進入生活服務平臺前三甲，緊追美團和大眾點評。事實上，百度糯米正在從團購網站轉型為生活服務平臺。“百度糯米+直達號”的組合行銷方案對於生活服務類企業具有不小的吸引力。

　　熟悉百度競價排行模式的企業已經開始感覺到，PC端競價模式若移植到移動端的“直達號”，可能引發一陣躁動。比如用戶搜“火鍋”一詞，火鍋商家要匹配上這個模糊搜索，肯定會爭相競買這個詞。另外，目前百度對接入“直達號”的企業還比較謹慎，申請者或者原來的輕應用開發者轉到“直達號”都會走審批流程，在“認證”方面也可能做一些文章。

　　據億歐網聯合創始人黃淵普預測，商家作為O2O的關鍵一環，未來網際網路巨頭除加強地推和行銷之外，可能會拉攏或投資一批原本已有客戶資源的第三方服務機構幫助代運營、代開發。同時，收購一批ERP（企業資源計劃，包括收銀系統、點菜系統等）系統商也是網際網路平臺們的下一步舉措，因為不少線下生活服務企業，尤其是餐飲企業資訊化程度不高，ERP系統已經過時，但換系統成本高，而收購ERP系統商的好處就是可借勢找到商家、接入傳統企業並一舉改造。另外，收購或入股線下連鎖企業對於網際網路企業佈局O2O則更為直接。

　　目前，黃淵普的預測在騰訊身上已經發生，騰訊旗下大眾點評在9月份連續吃下石川科技和天財商龍兩家系統商，而騰訊已經增資入股華南城，並且和萬達、百度合資公司，擬打通萬達商業帝國的O2O。

　　□探因

　　網際網路想從“連接”中找未來

　　在易觀國際分析師龐億明看來，360“來店通”的推出也跟其移動端商業化息息相關。“‘來店通’是基於用戶的主動電話撥出才可以實現用戶與商戶間的關係建立，在幫助商戶吸引新用戶方面有一定難度，其作用與服務號更類似——維繫老客戶。在連接用戶與商戶的關係方面，顯然目前360方面的優勢還不是特別突出，360尚沒有更好的通路建立起二者間的關係，這是企業的基因和目前的服務群組決定的。”她認為，360在移動端商業化方面有野心，不過挑戰也很大。

　　“與之同理，百度‘直達號’的推出也是百度商業模式轉型的一個標誌，百度一直以競價廣告為主營收入，此次嘗試了交易分成、增值服務等收入模式。”龐億明分析，在傳統企業擁抱網際網路的大潮中，百度的機會在於，搜索仍是用戶資訊獲取的重要依賴渠道，用戶搜索需求強盛。但億歐網聯合創始人黃淵普指出，“直達號”推廣面臨的“坎”也不少，包括地面推廣、商家資訊化程度、用戶搜索加“@”的習慣、社交擴散和實時互動能力、支付能力和用戶的賬戶體系。

　　事實上，在PC網際網路時代，一批網際網路企業通過資訊溝通、販賣流量，致力於消除資訊的不對稱賺到了第一桶金，比如百度和阿裏。然而，在移動網際網路時代，依靠提供資訊、販賣流量賺錢的方式發展空間有多大並不好説，智慧手機讓人的感官進一步延伸，在漫長的産業鏈上，網際網路巨頭以往在PC端積累的流量基礎也可能被分流，因此靠服務賺錢比靠資訊交易賺錢更有含金量、利潤也更豐厚，和傳統行業結合，從傳統産業中掘金無疑具有更大的發展潛力。

　　黃源普説，為傳統企業提供移動化解決方案，對於網際網路巨頭們的意義，不僅可以從中賺取佣金、增值服務費，還可以強化自身賬號體系和支付系統，形成用戶數據沉澱，進而幫助企業為用戶提供個性化服務，此後依據大數據和支付系統發力網際網路金融也可期待。

　　在“連接”方面，BAT中的另兩大網際網路巨頭——阿里巴巴和騰訊顯然走得更快一些。8月底微信推出了“智慧生活”解決方案，企圖連接本地生活服務、政務、公告醫療、交通物流等方方面面，還推出企業號以切入企業移動端OA系統，同時還通過入股大眾點評、華南城、58同城等線上線下企業謀求打通O2O。而阿里巴巴主要從支付寶錢包、手機淘寶出發，以淘點點、服務窗、未來生活開放平臺等産品入手，連接用戶和企業，同時發力小微金融幫助中小企業轉型升級發展。

　　在“直達號”發佈後，9月24日百度快馬加鞭發佈了百度智慧商業平臺，擬整合百度大數據、百度地圖LBS等産品技術能力，各行業提供數據和産品解決方案。而在發佈“直達號”之前，今年4月百度推出全球首個開放大數據引擎，宣佈將包括開放雲、數據工廠、百度大腦在內的大數據能力開放給傳統企業。

　　□現狀

　　移動變現發展均在初級階段

　　BAT等不約而同地從“連接人與資訊”、“連接人與商品”、“連接人與人”，進一步轉型為“連接人與服務”甚至“連接一切”，並將此視為移動端變現的商機。無奈用戶習慣尚在培育期，巨頭們只能盡力拉攏商家，戰戰兢兢地跟時間賽跑。

　　至“直達號”推出，百度移動O2O生態形成了“直達號（搜索+地圖）+基礎交易系統+第三方服務商+百度錢包+廣告系統+大數據”的閉環，這與微信（商家店舖+基礎交易系統+第三方服務商+微信支付+廣點通+大數據）和淘寶（商家店舖+基礎交易系統+第三方服務商+支付寶+直通車+大數據）的生態相倣。

　　今年二季度，百度和阿裏均公佈了移動端營收佔比，騰訊沒有公佈。財報顯示，2014年二季度百度和阿裏移動端營收佔比分別是30%和19.4%。但業界普遍認為，移動端之戰尚未決出勝負。事實上，各參戰方各有擁護者。比如在百度“直達號”宣佈死磕微信公眾號後，曾引起兩派爭論。

　　此前李明遠對“直達號”為海底撈帶來的驚人變化描述道：每天在百度移動平臺搜索海底撈的需求有2萬餘次，模糊需求也有1萬次。在海底撈門店周邊3公里內，有10萬個手機百度顧客，百度數據分析，其中有2萬多人喜歡吃辣的、川菜。這時在手機百度“發現”中，就會把海底撈促銷資訊推薦給這2萬個顧客。海底撈直達號能讓顧客進入服務頁面後，將線下的閉環服務提前，用戶就餐後可以評價和分享，擴散口碑。測試結果顯示，直達號日均為海底撈新增1500單訂單；線上實現一站式服務和SNS社交體驗後，排長隊現象有所緩和，平均排隊時間減少10分鐘。

　　微信公眾號的支援者也引用海底撈披露的數據稱，今年1月份，海底撈微信公眾號正式上線，目前日增長粉絲人數在4000人左右。1月到3月，海底撈微信訂單已經增長到31491單，佔全網訂單63%。微信支付訂單3446筆，佔全網支付比例60%，海底撈微信支付的交易佔全部銷售比高達17%。

　　□觀點

　　黃淵普

　　億歐網聯合創始人

　　就BAT而言，在“連接”上做得最好的是騰訊，其次才是阿裏和百度。首先從移動入口看，騰訊手握微信這一強黏性“大殺器”，而支付寶錢包和搜索相比在黏性上更弱，微信賬戶的強留存容易使得最終移動端流量匯集到微信池子中。比如不少商家暗地裏已經提出“直達號拉新、微信留客”的策略，微信使用戶後續多次消費成為可能；再次，從營收和凈利體量上看，百度距騰訊和阿裏仍有差距（注：2013年騰訊、阿裏和百度的銷售規模分別是99億元、80億元、51億元）；此外，從收入結構看，騰訊的付費用戶大多數是個人，而百度更多針對的是企業，賺企業的錢雖然可以快速實現銷售額上漲，但如果還能再賺個人的錢，則可以起到化學反應，比如多次開發等。

　　龐億明

　　易觀國際分析師

　　BAT三家都是從用戶規模積累的角度，帶動服務的延伸，差異點在於，微信更多的是通過用戶的主動關注，後期商家可實現用戶資訊管理、資訊服務的推送，對用戶的影響是隨時隨地的；百度通過用戶的一次主動搜索請求精準地提供用戶服務，更加注重當前需求；支付寶優勢在於用戶的支付資訊，但支付寶尚未成為用戶資訊入口，因此挑戰更大。

　　張毅

　　艾媒諮詢CEO

　　就百度而言，移動網際網路時代存在的變數促使騰訊入股搜狗，移動網際網路小巨頭UC併入阿裏併發力神馬搜索，360也奮起直追，百度移動搜索的蛋糕被虎視眈眈。上一個十年百度專注PC搜索，在搜索業務做到了專注、專業，其商業模式——競價排名發揮得淋漓極致；下一個十年百度如何佈局，或者説移動時代的搜索怎麼做，很值得探討。他認為，“到店通”和“直達號”的效果都有待觀察，“這跟年初打車軟體之爭一樣，大家只看到燒錢，但是燒錢的背後其實是網際網路巨頭在做移動支付的佈局”。