美的格力開撕 “奧運訂單”花落誰家？

美的出示的巴西場館訂單。

董明珠所稱的“三個唯一”。

　　誰是巴西奧運會的空調主供貨商？

　　日前，格力通過“董明珠自媒體”公號宣佈，“格力空調全面進駐裏約奧運會各類場館”。隨後美的召開媒體溝通會，重申美的已全面中標巴西奧運會15個場館及附屬設施中央空調項目，並出示了部分項目訂單。到底誰在誇大宣傳？

　　不論真相如何，美的格力這次開撕，表面上看是“奧運訂單”之爭，並讓人聯想到不久前美的格力互訴對方“國家科技進步獎造假”，但實際上是國內空調市場全面疲軟，兩大空調巨頭不得不把目光轉向國際，併為品牌升級不遺餘力進行宣傳。

　　1 “三個唯一”VS“100%中標”

　　距離在巴西舉辦的奧運會還有兩個月，美的與格力之間“訂單之戰”打響。

　　此前2月份，美的就已宣佈，“2016年在巴西舉行盛大體育賽事的新建場館及配套設施(媒體中心及國際廣播中心等)100%採用了美的開利中央空調”。

　　三個月後，格力“董明珠自媒體”公號卻表示，“格力空調全面進駐裏約奧運會各類場館”，並稱“格力空調創造了裏約奧運會三個唯一，唯一以100%自主品牌進駐奧運會的中國造産品，唯一一個産品覆蓋了比賽場館、奧運村、媒體村、配套酒店和機場等所有項目類型的品牌，唯一一個家用空調和中央空調均進駐奧運會相關項目的品牌。”

　　一邊是美的説自己是奧運場館中央空調唯一中國供應商，一邊是格力一口氣推出三個唯一，奧運訂單的真相究竟如何？

　　5月11日，美的中央空調對外發聲，稱巴西奧運會共有15個場館和附屬設施需要用到空調，其中舊場館5個，新建場館5個，新建附屬設施5個，以上10個新建項目的中央空調由美的100%中標。

　　值得注意的是，美的沒有“口説無憑”，而是對外展示了招標的具體內容，該訂單顯示，美的中央空調全面進駐的場館包括自行車館、國際廣播中心、主媒體中心、媒體酒店、新聞辦公室、網球場、訓練中心、手球館、擊劍和現代五項等、曲棍球、游泳館。

　　美的相關負責人在採訪時表示，在10個場館招標過程中，審核通過，參與投標競爭的有LG、大金等，但沒有出現格力。

　　格力對新京報記者稱，本屆奧運場館共有35座，包括32個賽事場館和3個非賽事場館，美的公佈的清單並未包括全部場館。格力進駐的場館包括奧運會開、閉幕式場館馬拉卡納球場、小馬拉卡納體育館等多個奧運場館，以及奧運村、媒體村、相關酒店和機場等配套設施。

　　2 格力“巴西大本營”被突襲

　　新京報記者了解到，2001年，格力就在巴西建廠設立全資子公司，格力已經在巴西“耕耘”了超15年。

　　2011年8月6日，美的電器發佈公告稱，收購開利拉美空調業務公司51%的股權，開利將繼續持有49%的股權，美的、開利雙方將聯合經營和拓展拉丁美洲地區空調業務。合資業務主要在巴西、阿根廷和智利三個國家，並包含馬瑙斯、阿根廷火地島等三家空調製造工廠，雙方業務合併銷售收入將達到接近9億美元。此次巴西奧運中標的就是美的與開利的合資公司。

　　美的集團與開利公司的戰略合作由來已久。2004年美的即與東芝開利公司(開利子公司之一)成立了空調合資企業， 2008年美的與開利在廣東順德合資成立了佛山美的開利空調公司，經過3年的發展，已經成為面向開利全球的空調製造、研發、出口平臺。2010年美的與開利進一步就埃及Miraco公司達成合資協議，通過收購Miraco公司32.5%股權，成為僅次於開利的Miraco公司第二大股東。

　　由此可見，格力在巴西佈局已久，美的則是2011年才正式進入南美市場。在海外大本營被美的拔得巴西奧運空調項目頭籌，格力必然不甘示弱。

　　從目前公佈的情況看，美的有憑有據，得到不少業界認同。格力則需要再拿出一些“硬體”，來證明自己並未誇大宣傳。

　　一位業內人士對新京報記者表示，從美的出示的證據來看，均是巴西奧運較重要場館的中央空調項目，應該“含金量較高一些”。格力中標的奧運會開、閉幕式場館馬拉卡納球場、小馬拉卡納體育館、奧運村、媒體村等也都“來頭不小”，但中標具體情況不明，因此還要根據實際情況具體分析。

　　3 國內市場疲軟企業紛紛出海

　　數據顯示，國內空調市場持續萎縮，但海外市場不斷增長。最新監測數據顯示，2015年國內生産家用空調同比下降12%。2016年3月家用空調內銷出貨539.72萬台，同比下滑38.3%;出口648.77萬台，同比增加3.7%。3月庫存676.62萬台，同比減少9.9%，環比減少14.2%。

　　2015年財報顯示，美的集團營業收入1384億，同比微跌2.28%；凈利潤127億，同比增長21%。格力電器營業收入977.45億元，同比下降29.04%；凈利潤125.32億元，同比下降11.46%。其中美的海外銷售494.2億元，格力海外銷售133.3億元。

　　國內家電廠商已經把目光放到海外市場。

　　3月30日，美的集團公告稱，美的將收購東芝家電80.1%的股權，東芝保留19.9%的股權。同時，美的將獲得40年的東芝品牌的全球授權及超過5000項與白電相關的專利。

　　3月31日青島海爾54億美元收購GE家電又獲重大進展，該交易預計在2016年年中完成。

　　分析認為，此次海爾收購GE家電業務，主要是希望借此進入美國家電銷售的主戰場，拿下了GE的研發、渠道、産品、品牌，以及其擁有的大量高端市場用戶。

　　4 巴西奧運訂單是“品牌之戰”

　　積極佈局海外戰略，各大企業也意識到品牌和智慧財産權的重要。

　　家電業資深專家劉步塵分析稱，作為全球頂級體育賽事，每一個企業都想借機把自己的産品推向世界，這是能理解的。在這方面的確有不少成功案例，比如可口可樂、三星、耐克，都是體育行銷的成功典範。為什麼美的格力如此在乎巴西奧運會訂單？道理很簡單，能成為全球頂級賽事供應商，將産生巨大示範效應，對其他領域的業務拓展大有裨益。

　　劉步塵表示，目前來看，兩家企業都是這場爭論的贏家。

　　此外，業內人士分析，早前的全球空調行業，中國以外的企業主要分為兩大部分，一部分是以核心技術為優勢的日韓企業，比如三星，另一部分則是渠道優勢明顯，採用大經銷商模式的歐美企業，比如伊萊克斯。中國企業發展海外市場，在智慧財産權和渠道上的頂層設計都尤為重要。

　　美的中央空調事業部技術副總經理夏倫熹在接受採訪時説：“以前大家認為國産企業沒有掌握這種大型機器的核心器件壓縮機，都是從國外進口。去年開始我們自主研發了直驅變頻離心機，這個技術是我們獨有的，已經在重慶工廠進行生産，目前僅這個項目已經獲得了100套的訂單，完成了28單。深圳、鄭州地鐵已經在使用了。”

　　格力電器加快了産品的轉型升級，百萬千瓦級核電水冷離心式冷水機組，實現了我國自主品牌零的突破，將光伏發電技術用在了空調上，這個技術目前也只有格力一家擁有。