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星巴克中國試水推新品價格歧視三四線擴張阻力重重

2016年07月27日11:36 中國青年網

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　　十年前，星巴克創始人霍華德·舒爾茨因為三明治加熱後的味道掩蓋了咖啡香而喊出“讓三明治滾出星巴克”；如今，包括意面在內的38款“煥新食”餐品卻走進了星巴克門店。

　　數據顯示，自1999年星巴克在北京開設首家門店以來，中國已經成為星巴克公司最重要的國際市場，目前在中國的門店數量已經超過2000家。中國成為其市場表現最好的區域。星巴克公佈的2016年二季度財報顯示，投資者高度關注的全球同店銷售額增長4%，不及預期的5.7%；而中國地區同店銷售額增長7%。

　　漲價、擴張、推新品成本扼住多樣化消費咽喉

　　星巴克一直以“專注咖啡”的形象示人，此番推新品的舉動讓不少人直呼意外。對此，業內人士分析，此舉旨在盡可能增加消費者在星巴克門店的滯店時間，提升消費可能性，尋找新的利潤增長點，從而進一步加快中國地區門店的同店增長。

　　值得注意的是，“煥新食”項目登陸中國的第一站並不是北上廣，而是中西部地區的所有門店，包括四川、貴州、雲南、重慶、青海、甘肅、湖北、湖南、陜西、安徽、河南和江西12個內陸省市。

　　事實上，這只是星巴克近期在餐品方面的動作之一。

　　自今年6月16日開始，很多消費者發現星巴克的價目牌已全部更新，部分飲品出現1至2元的價格上調。這也是星巴克自2012年以來首次全面提價，星巴克官方表示，提價和包括租金、人力等成本的提升有關。

　　三四線城市擴張遭遇肯德基麥當勞阻擊戰

　　值得一提的是，從近幾年星巴克的開店版圖來看，星巴克向內地三四線城市下沉的意圖也十分明顯。前不久，星巴克披露了其在華拓展計劃：未來5年，星巴克計劃加大在中國地區投資，每年在華新增門店數量將達到500家，預計2019年星巴克在華門店總數量達到3400家。

　　然而，在三四線城市的擴張卻不得不面臨肯德基、麥當勞等西式快餐品牌的競爭。據悉，肯德基、麥當勞等進軍現磨咖啡市場，星巴克正面臨日益激烈的競爭。不僅如此，肯德基等西式快餐品牌在二三四線城市擁有體量龐大的的門店基礎，相比星巴克，其價格優勢更加明顯。此外，推出新餐品也對星巴克門店的翻臺能力打了一個問號，産品能否被中國消費者認可仍有待市場檢驗。

　　中投顧問董事、研究總監郭凡禮指出，事實上星巴克在國內正在遭遇負面情緒，其中最典型的就是此前國內消費者對其不同區域定價權的質疑——北京的每人平均可支配收入遠遠低於紐約、倫敦等城市，然而相同産品的價格卻比倫敦高出26%。

　　當下，作為舶來品的咖啡文化正在國內慢慢壯大，頗具創意的新型時尚咖啡店也層出不窮。是否能如願在中國開闢更大市場並保持高佔有率，星巴克面前遠非一馬平川的坦途。

(責任編輯：毛凱悅)

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