渠道升級:電商平臺上的行銷變局

　　這是一個讓傳統汽車銷售渠道意想不到的數據:2015年“雙11” 期間，汽車電商的代表性平臺——汽車之家共銷售汽車54085輛，銷售額87.95億元;阿裏汽車全天售出6506輛車;易車網全天完成訂單77992輛，交易金額125.6億元;Autohome當日訂購總量達到54085輛，交易總金額87.95億元。汽車電商平臺在此期間的整體銷售額突破300億元。

　　這還僅是“雙11”當天汽車電商平臺的成交額。除此之外，選擇在各類汽車電商平臺購車也逐步成為汽車消費者的新的購車渠道，二手車電商以及售後服務類的汽車電商也異常火爆。

　　2015年上半年，國內車市出現短暫的下滑趨勢，傳統汽車經銷渠道面臨空前壓力，不少經銷商處於虧損或微利情況，電商的興起，使得2015年中國汽車市場的行銷格局發生了新變。如何尋求行銷渠道、行銷方式的革新，成為主機廠和經銷商共同關注的話題。

　　傳統渠道行銷變革在即

　　國內車市持續不景氣的發展態勢，將壓力最先傳導給傳統的汽車渠道。尤其是今年上半年主流合資車企銷量集體下滑，使得國內汽車經銷商資金短缺、庫存高企、經營困難等問題開始凸顯。

　　根據中汽協日前公佈的數據顯示，2015年1～11月，乘用車累計銷售1868.13萬輛，同比增長5.89%。比2014年同期，SUV銷量繼續保持高速增長達到51.1%，MPV為7.9%，轎車則同比下滑6.3%。從月度銷量形勢來看，汽車市場在上半年迅速下滑，6～8月下探至谷底，隨後出現回暖。

　　這組數據表明，2015年國內車市仍舊是一個不好的態勢。傳統汽車渠道是資金密集型企業，大量壓庫車造成經銷商鉅額資金積壓。同時，經銷商為保證資金鏈不斷，只能虧本賣車。有數據顯示，2015年國內汽車經銷商平均的企業負債率在70%左右，由於資金壓力大，不少小的經銷商倒閉，業內人士預計未來全國 30%的汽車經銷商有可能會倒閉。

　　“儘管國內汽車産銷量已連續六年蟬聯全球第一。邁入2000萬輛之後的中國車市成為全球汽車業的翹楚，但過程中微增長、零增長已成為主旋律，中國汽車市場面臨一個重大的調整與轉型。”汽車行業知名評論員張志勇表示。

　　針對2016年，主流車企的預測也均是個位數增長態勢。整車廠需要考慮的是，如何儘快合理安排産量，減少經銷商的庫存壓力。4S店需要考慮的是，如何儘快實現銷售業績的好轉。

　　擺在整車廠商及傳統汽車渠道面前的形勢是，國內汽車消費者開始逐步成熟，也開始從此前的模糊消費逐步過度到理性消費階段。這也就意味著傳統的汽車經銷商必須加快渠道及行銷模式的變革，才能適應新的發展訴求——降低成本、採取更多新興的銷售渠道勢在必行。

　　“4S+電商”模式成主流

　　“在車市競爭日趨白熱化的背景下，無論是單體的4S店抑或大的經銷商集團，都面臨著新車基本不盈利，僅靠售後、維修、保險等衍生項目維持生計的發展局面。”廣物汽貿股份有限公司一位高層在接受《中國經營報》記者採訪時表示。

　　加之近兩年來，非傳統渠道衍生出來的整車網路銷售平臺，進一步分割了傳統汽車渠道，通過網路渠道實現對4S店客戶導流的同時，也進一步分割了經銷商的利潤。2015年，阿里巴巴、京東、汽車之家、易車乃至新浪、搜狐、騰訊等汽車垂直網站先後進入電商領域。甚至，網際網路出行平臺滴滴打車、Uber等互聯企業也開始涉足汽車電商。

　　對於傳統汽車渠道而言，尤其是大的經銷商集團還面臨“船大難掉頭”的局面——此前投入的資金較大，短期內很難實現經銷模式的完全革新。因為傳統4S店渠道的變革模式主要在於“4S店+電商”。也正因於此，2015年8月，在汽車流通協會的主導下，包括 國機汽車 、龐大汽車等近40家汽車經銷商集團出資組建O2O平臺“汽車街”。永達汽車也與阿裏汽車簽署汽車網際網路戰略合作協議，打造汽車生活O2O線上線下平臺。

　　而在這種形勢下，整車廠也在其4S店經銷體系的基礎上，紛紛“觸網”，自建汽車電商平臺:東風日産籌建了車巴巴;上汽搭建了車享平臺;此前 廣汽集團 宣佈斥資14億元打造整車電商平臺、車生活平臺、車聯網平臺以及創業投融資等四大平臺。廣汽本田天貓商城、哈弗商城等車企自建電商平臺也開始陸續出現。

　　有分析人士認為，未來汽車業的渠道發展方向，會發展為以4S店為主流，到一些三四線城市變成2S店，或者為了貼近服務區1S店。還有一個比較大的變革，今後4S渠道更多的會成為物理上的形態，承載汽車電商網上交易的終端平臺。

　　“4S店作為整車廠與消費者之間的傳統中間商，依舊有著不可替代的作用，例如消化整車廠庫存的資金實力、汽車交易的落地等，依舊是4S店承載更大的作用。”北 京運通 國融投資有限公司集團一位內部人士表示，傳統4S店銷售模式在短期內會一直延續下去，但需要考慮的是如何在“網際網路+”大潮的衝擊下，尋求更多新的發展路徑。

　　經銷商主動求變，借力網際網路尋找新的業績增長點，或許會給廠商帶來新的思考。“從整車廠商的角度來看，經銷商發展電商增加了銷售渠道，降低行銷費用，提升銷售銷量，可以增加利潤，降低企業負債率。從目前的反映來看，廠商還是比較支援經銷商集團聯合起來共建這個電商平臺。”中國汽車流通協會副會長刁建申表示。

　　在中國流通協會會長沈進軍看來，目前國內汽車行業面臨著“消費者在變、政府思路在變、網際網路技術在變”的三大變化，所以需要傳統的汽車經銷渠道也要適應這種變革，順勢而為。