部分醫美機構私域行銷亂象調查：低價引流至私域空間套路消費者

　　到店前，銷售人員通過社交賬號推銷低價超聲炮(醫美抗衰項目)；到店後，其通過各種話術建議加價2000元做效果更好的黃金超聲炮。

　　這是今年9月北京朝陽居民王楠(化名)的經歷。見銷售人員喋喋不休，她不堪其擾，毅然離店。“店家為引流做低價推廣，到店後就忽悠消費者花高價購買服務。”王楠説，她還在聊天群內看到有醫美機構宣傳“99.9元起”的醫美項目，可到店後發現該項目只有在消費千元及以上級別的醫美項目後才能體驗。

　　《法治日報》記者近日調查發現，隨著監管力度的加強，醫美亂象在電商、直播等網際網路平臺得到了較好的治理，但仍然有一些機構鑽了私域空間(指企業或個人擁有的能直達用戶的免費渠道，如企業官網、小程式、群聊等)監管薄弱的漏洞，以在公域平臺(指對所有用戶開放的平臺，如一些大型搜索引擎和社交媒體平臺)上線低價團購的方式引流，添加目標消費者的聯繫方式，通過群聊、私信等私域空間開展行銷，從而逃避監管。

　　受訪專家指出，私域空間相對封閉，監管人員往往難以介入其中進行取證。部分醫美機構將行銷陣地轉向私域空間，通過低價誘惑“挂羊頭賣狗肉”，不僅侵害了消費者合法權益，還嚴重擾亂了醫美市場秩序，亟待加強治理。監管部門須加大執法力度，嚴懲無證經營、亂收費、虛假宣傳等行為，同時要建立健全舉報獎勵機制，鼓勵消費者和社會各界積極參與監督。

　　低價引流行銷焦慮

　　到店便遇坑蒙拐騙

　　王楠介紹，她是在某電商平臺上看到的團購資訊，隨後聯繫線上客服了解具體項目情況。雙方添加好友後，她在對方主頁看到一條“秒殺價299元就可做原價1299元超聲炮”的廣告，於是前往線下諮詢。結果到店後銷售人員稱該項目的活動時間已經過了，但“你是我們的幸運客戶，可以加2000元升單，做黃金超聲炮，效果更好，更適合你”。

　　“比説好的價格高了太多，我不做了。”見王楠拒絕升單，銷售人員的態度立即180度大轉變，直言“沒有錢就別來店裏”，將王楠晾到了一邊。

　　一名北京的消費者向記者分享了其在北京某美容醫院做眼袋美容手術失敗的經歷。據她介紹，自己起初通過添加客服為好友、被邀請進入直播間了解到醫美項目的具體資訊，看到在某美容醫院做醫美價格不高、效果還好，於是很快預約做了手術。結果術前宣傳的手術效果與術後實際效果嚴重不符。她多次進行維權，醫院始終沒有給出合理解釋。

　　記者根據受訪者提供的線索在社交平臺檢索發現，不少消費者都有過類似經歷：因為公域平臺上的正規美容機構報價往往較高，於是他們被一些私域空間不良醫美機構的低價吸引，和這些機構人員聯繫後到現場才發現，實際情況與宣傳的相去甚遠。記者看到在一些醫美機構的評論區有不少“避雷”評論：“你家做活動就是為了拉新吧？超光子(一種嫩膚項目)儀器都打了25萬發了還在繼續用，頭都不換，怪不得打完兩次一點效果都沒有，無法再信任這種朋友圈的活動了”“親身經歷，去店裏之前網上溝通挺熱情，到店後讓我補了7000多元做黃金超聲王，一點效果沒有，敷衍了事”“商家為了節約成本，往低價水光針裏摻生理鹽水”“雖然有儀器，但光子不換手具，超聲炮用的是最差的品牌”……

　　記者調查發現，有些醫美機構會通過社交軟體進行小範圍直播，由醫美機構顧問分享直播連結吸引潛在消費者進入直播間，且直播間內展示的醫美産品價格比正常價格要低得多。

　　近日，記者在北京某醫美機構短視頻平臺上的團購頁面看到，其中一款名為“M22光子(全模式)面部光子嫩膚”的商品標價99元，銷售數量超過6000單。點擊“線上諮詢”按鈕，商家自動回復“點擊預約 領取專屬好禮”。按提示進行操作後，顯示“連接成功，已為您分配人工客服”。不久後便有客服打來電話，提示“變美諮詢師”已添加您為好友。緊接著，“變美諮詢師”就通過私信表示可以免費進行皮膚檢測，制定個人化的“變美方案”，消費者可根據“變美方案”的項目及價格決定是否購買。

　　見記者有些猶豫，“變美諮詢師”又私信發來直播活動的海報，稱直播間有優惠，“保證您心動”。記者掃描上面的二維碼後進入直播頁面，“秒殺禮、觀看禮、抽獎禮、紅包雨”“邀約3人、6人、8人、10人、20人、30人以上享相應贈品”等資訊撲面而來。

　　一位參與活動的消費者告訴記者，所謂的贈品儘是些沒什麼技術含量的美容項目，即便花錢去做也只用幾十元錢。而想要獲得這些贈品，往往要做這些機構標價數千元甚至上萬元的項目才可以，完全就是誘惑人消費的“噱頭”。

　　還有醫美機構業內人士透露，在私域行銷中，有的醫美機構還常常利用消費者的容貌焦慮進行誘導消費。一些機構通過與KOS(具有專業能力的內容創作者)或博主合作，將公共平臺的流量轉化為私域流量，進而對消費者進行精準行銷。

　　記者注意到，近年來有不少商家借助醫療美容廣告以及網紅博主的影響力，通過諸如“早整形，早美麗”“美麗改變命運，好運隨之而來”等話術，刻意製造並傳播“外貌焦慮”，誘導消費者關注並追求外在容貌的改變。

　　據公開報道，廣東廣州一女孩在朋友圈刷到一條“真實用戶”前後對比照的“變美案例”，被吸引來到某醫美機構進行診療，之後因整容失敗去該機構討要説法，竟“被幾名壯漢拖拽在地”。

　　在某第三方投訴平臺，記者以“美容 虛假宣傳”“美容 低價引流”等為關鍵詞進行檢索，相關投訴超過3000條，不少消費者反映部分醫美機構存在“虛假宣傳，誘導消費，欺騙消費者，與術前承諾的效果完全不符”“套路太多了，沒有效果”“騙人的，到店後説需要另外加錢2000多元”等問題。

　　私域行銷較為隱蔽

　　導致監管難維權難

　　今年6月，李女士在網上收到一條上海市某美容院的私信，稱其到店可享優惠，即使不做任何項目，也有免費服務可以體驗。李女士信以為真，很快就前往該機構，沒想到卻被工作人員和“顧客”聯合做局。

　　“到店後，美容師説現在已經沒有空余房間，問我是否可以和另一位顧客共用一間房。我想著沒什麼不便就答應了，結果這倆人開始唱起了‘雙簧’。”李女士説，在她等著做項目時，美容師和另一位顧客聊起了天，“好久不見了，你怎麼跟換了個人似的，皮膚變得這麼好？”

　　顧客回答是通過親戚在上海另一家美容機構使用積分兌換做了項目，還享受了折扣優惠。美容師隨即表達了自己也想做該項目的意願，但顧客表現出為難之色，稱需先詢問其親戚。其間美容師不斷稱讚該醫美機構的技術實力，稱平時要預約好久才能做上項目。“美容師還不斷指出我面部存在的諸多問題，説如果不及時調理，未來我的整張臉可能都要‘爛掉’。”

　　在這樣的引導下，李女士最終支付了2980元給顧客，由其轉交給她提到的美容院，並最終花了6萬元在該美容院做了太陽穴填充、鼻基底調整、下頜線優化以及法令紋改善等項目。但術後沒有任何效果，反而皮膚變得更差了。李女士後來又到了一家正規美容機構諮詢，發現做這些項目根本用不到這麼多錢，這才發覺自己被騙。

　　經過四個月的艱難維權，李女士終於收到了退款。“但誰知道他們當時給我臉上打的什麼東西，很害怕以後面部再出現新問題。”

　　李女士的遭遇並非個例。上述醫美機構業內人士告訴記者，利用“體驗分享”作為幌子，在私密社交平臺內通過看似日常的交流方式，進行醫美産品或服務的變相推銷，已經成了不良醫美機構的常規引流手段。“通過KOS團購、圖文推廣等手段，一些醫美機構在私信、直播等私域空間進行隱秘行銷。這些私域空間成為其逃避監管的‘避風港’，虛假宣傳和低價誘惑在這裡持續蔓延。消費者在這樣的環境中，往往難以辨別資訊真偽，容易掉入醫美機構的陷阱。”

　　北京嘉濰律師事務所執行主任葛友山告訴記者，根據《醫療美容廣告執法指南》第五條規定，市場監管部門依法整治各類醫療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題，應重點打擊的情形就包括違背社會良好風氣，製造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯。

　　在他看來，即便經營者只在私域進行宣傳推廣，但只要其宣傳推廣的目的是商業行銷、內容符合廣告的一般特徵，那麼該行為就應受反不正當競爭法、廣告法和《醫療廣告管理辦法》《醫療美容廣告執法指南》等法律法規及規範性文件的規制，違反上述規定的就應當承擔相應的法律責任。

　　“私域銷售是一種由平臺引流至私域空間再進行行銷的銷售模式，其具有很強的隱蔽性，再加上私域流量的封閉性和私密性，即便在其中出現問題，監管機構也難以直接獲取到違法違規的證據。此外，對於個人社交賬號發佈資訊、群聊或私信推廣、發佈‘種草’筆記或短視頻等私域行銷行為，目前尚未有明確監管規定。消費者在缺乏充分了解和比較的情況下，更容易受到不實資訊或誇大宣傳的誤導，從而做出不理智的消費決策，再加上部分商家在交易過程中或交易完成後可能會採取臨時加價、拒絕履行合同義務等行為，導致在私域交易環境中容易出現問題。”葛友山説。

　　中央財經大學法學院教授朱曉峰進一步分析，由於私域銷售模式缺少了平臺監管，變成這樣點對點的銷售、支付、郵遞等，一旦出現問題消費者去找平臺，平臺一般僅承擔網路服務提供者責任，而非電子商務法規定的電子商務平臺經營者責任，由此導致消費者難以通過平臺進行維權。

　　“即便消費者發現上當受騙後選擇投訴、起訴等方式維權，也往往因取證難度大而舉步維艱，使消費者權益保護法和電子商務法等規定的監管很難發揮規制不法行為、保護消費者合法權益、保障市場經濟秩序的功能。”朱曉峰説。

　　完善部門協同機制

　　加強監管查驗資質

　　實際上，為加強監管和整治醫美行業市場亂象，國家相關部門近年來已陸續出臺了一系列政策性文件。

　　2023年5月，國家市場監督管理總局等部門聯合印發《關於進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》，就進一步加強醫療美容行業監管工作，規範和促進醫療美容行業發展提出一系列針對性舉措。

　　2024年8月9日，北京市市場監督管理局發佈《北京市直播帶貨合規指引》規定，採用價格比較方式開展促銷活動的，應當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式錶明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準確，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。

　　葛友山認為，當前醫美市場領域的部分不法商家因不具備相應的經營資質與廣告發佈資質，轉而採用私域行銷手段對其産品或服務進行推廣，企圖繞開監管部門的資質審查以及規避可能的行政處罰，一系列政策性文件的出臺很有必要，體現了國家對醫美行業的持續關注，也展現了國家在加強行業規範和保障消費者權益方面的決心和行動。

　　“因醫療美容兼具醫療屬性和消費屬性，所涉監管部門眾多，包括衛生健康行政部門、市場監管部門、藥品監管部門、網信部門、公安機關等。各部門之間應加強資訊公開和共用，例如衛生健康行政部門應不斷完善醫療機構、醫師資訊查詢制度，推動醫療美容機構公開執業資訊，為其他監管部門提供全面準確的數據資訊支援；市場監督管理部門在日常監管中發現美容院涉嫌未取得合法資質開展醫療美容服務的，應及時通報衛生健康行政部門。各部門之間建立協調機制，形成強大的監管合力，共同打擊醫療美容行業中的違法行為。”葛友山説。

　　他進一步建議，在加強監管的同時，相關部門還應重視醫療美容相關行業組織的行業自律作用。通過加強與行業組織的溝通協作，督促各級醫美相關行業組織進一步完善行業管理，引導行業組織制定行業自律制度，視情況將行業自律情況作為監管的參考依據。同時要進一步加大資訊公開力度，監管部門可以選擇在當地有影響的媒體、網站和行政部門官方網站上及時公佈醫療美容相關的行政許可、行政檢查、行政處罰等行政執法資訊。通過廣泛宣傳，增強消費者的辨識能力，同時為消費者拓寬投訴舉報渠道，完善社會監督機制。

　　在朱曉峰看來，加強對私域行銷場景下的消費者權益保護，首先應加強對引流行為的源頭治理。“私域銷售，往往需要從傳統直播平臺引流，直播平臺應充分運用大數據技術，加強對引流行為的監管，發現主播有引流行為的，及時予以禁播、警告、暫停更新和解散粉絲群等相關處罰，同時，通過置頂公告、消息彈窗等形式，提醒網友不要輕易相信引流宣傳。”

　　朱曉峰説：“隨著私域銷售的興起，社交平臺已經具備了一定的電商屬性，應在明確私域平臺主體責任的前提下，對以涉眾型行銷為目的的私域直播建立有效的平臺監管，包括查驗相關經營資質，留存一定期限直播視頻、引入消費評價機制等，有力規範私域銷售行為。”

　　還有業內人士提出，平臺應實行更加成熟的價保機制，避免使用可能具有誘導性或誤導性的表述，防止因不當行銷手段而導致消費者做出錯誤的購買決策。

　　“廣大消費者要樹立安全意識，加強對私域銷售模式的風險認識，學會辨別資訊真偽，優先選擇正規、有監管保障的渠道購買産品或服務。在遇到糾紛時應注意及時固定留存相關證據，必要時可尋求法律專業人士的幫助。”葛友山説。