雀巢：信任品牌的信任危機

　　6月15日，雀巢公司發表聲明稱，將銷毀印度因鉛超標而被禁的美極速食麵，預計損失將超過5000萬美元。

　　6月6日，印度食品安全監管部門稱，經測試發現，雀巢生産的美極速食麵包裝鉛含量超標，指控該公司沒有遵守印度的食品安全法規。但雀巢堅稱，美極速食麵是安全的，並對印度孟買高等法院的裁決表示反對。

　　這已不是雀巢第一次出現食品安全問題了。食品研究員陳雲對《國際金融報》記者表示，“可以説，食品安全問題凸顯企業管理方面的短板。如今的雀巢公司要做的不僅是危機公關，更多的是要負起責任，解決問題。”

　　陳雲告訴記者，此次事件無疑會對雀巢的名譽産生影響，重拾市場信任對於雀巢來説非常關鍵。

　　“如果用之前雀巢奶粉出現問題之後的態度面對現今的速食麵含鉛超標指控，雀巢公司未來在海外市場將會更加艱難。”食品分析師張華華對《國際金融報》記者説。

　　失信印度

　　“美極速食麵在印度的知名度很大，相當於你們中國人的康師傅。”印度新德里投資公司的工作人員薩爾曼·庫馬爾告訴《國際金融報》記者，所以這次美極速食麵出現問題，讓包括他在內的印度人感到十分震驚。

　　據了解，美極速食麵是瑞士雀巢公司旗下的産品，上世紀80年代進入印度市場並迅速取得成功，目前市場份額佔到70%。它在印度取得的成功還被當成了管理學的教學案例。

　　與此同時，據印度媒體報道，在去年的印度消費者調查中，美極曾被評選為印度人最信任的五個品牌之一。甚至有人説，每個印度人都有一個美極的回憶，特別是對很多打工和上學的人來説。

　　正是這一伴隨著很多印度人成長的速食麵品牌近日卻在印度遭遇了巨大的形象危機。印度北方邦食品和藥品管理局今年4月在對美極速食麵進行抽檢時發現，美極速食麵的鉛含量超過了標準的7倍，同時還檢測到了未加標明的味精。5月，印度食品安全與標準局在接到北方邦的報告後介入，並指出了美極速食麵的“三宗罪”：第一，鉛含量超標；第二，産品檢測到了味精，包裝上卻未註明；第三，推出另一款速食麵時未進行風險評估，未獲得産品許可。

　　隨即，印度食品安全與標準局要求雀巢印度分公司召回美極速食麵的9款産品，並要求各邦對於市面上主要品牌的通心粉、義大利面、速食麵等進行採樣檢查，並在6月19日之前提交檢測報告。

　　據了解，雀巢公司在印度7個邦共有8家工廠，其中，美極速食麵産于5個邦的加工廠。因此，在印度中央政府的禁令下達之後，多邦紛紛響應。印度首都新德里要求美極速食麵禁售半個月，果阿邦則要求分銷商和零售商迅速將美極速食麵下架，否則將處以20萬印度盧比罰款。

　　印度南部的泰米爾納德邦做得更為徹底，不僅要求美極速食麵禁售3個月，還順帶捎上了其他4類速食麵品牌。據相關媒體報道，在新德里的一家超市中，速食麵貨架前冷冷清清。不過，美極品牌下的一款湯料包並未受到影響，仍然在貨架上。

　　耐人尋味的是，作為美極安全問題醜聞爆發地的北方邦並未禁止美極速食麵的銷售。印度中部特倫甘納邦進行的檢測發現，美極速食麵鉛含量在允許的範圍之內，它只是指責美極速食麵未在包裝上註明含有味精。卡納塔克邦的檢測結果也表明美極速食麵鉛含量在許可的範圍之內，不打算對其進行禁止。

　　“我們一直都覺得美極速食麵價格便宜，又是大公司生産的，品質也有保障。我就吃過很多，去中國的時候也會帶上十幾包。在印度，美極幾乎成了速食麵的代名詞，提到速食麵人們首先會想到美極。儘管印度還有其他的速食麵品牌，但是美極佔據了主導地位。”德里大學教師阿西説。

　　召回産品

　　值得一提的是，作為食品大鱷雀巢來説，印度市場對於該集團的戰略佈局非常重要。

　　“至少在速食麵産品上，印度絕對是美極的重要消費市場。”陳雲説。

　　據悉，印度是世界第四大速食麵消費國，2014年速食麵消費量達到了53.4億包，市場規模達到了400億盧比。

　　美極速食麵問題曝光後，雀巢公司首席執行官保羅·薄凱急赴印度滅火。薄凱聲稱，雀巢公司進行了1035次實驗，並未在速食麵中發現鉛或味精，公司正在試圖弄清楚印度實驗室是如何檢測的。同時他還宣佈，如果印度有關部門打算參觀工廠和實驗室，公司會予以配合。

　　薄凱還表示，因為消費者很困惑，所以現在要召回産品，如果政府部門和消費者能夠被公司的檢驗説服，産品還會東山再起。

　　6月15日，雀巢公司宣佈，將銷毀近期從印度市場召回的美極速食麵。該公司在一份聲明中稱，即將銷毀的産品包括從印度各地超市、工廠倉庫和分銷商手裏召回的美極速食麵。其他損失還包括商品運輸成本和銷毀成本等，預計總價值將超過5000萬美元。

　　因為食品安全問題，雀巢印度分公司備受輿論指責。印度媒體近日披露，雀巢印度公司去年用於廣告和推廣的費用高達44.5億盧比，而用於品質檢測的費用還不到廣告費的5%，過去5年一直如此，甚至連旅行開支和培訓費都比質檢費高。

　　印度消費者權益保護專欄作家吉瑞·瑪姬則將矛頭對準了印度的食品監管部門。她近日撰文指出，這次召回是印度消費者權益保護史上的里程碑。她説，食品安全監管部門常是缺位的、低效的，它更多是關注非加工食品中的假貨，對於加工食品關注很少。這使得生産者有恃無恐地違法，雀巢只是冰山一角。

　　不過，阿西並不認為美極事件是印度食品安全監管部門的錯。他説，現在很多邦的美極速食麵都出了問題，而這些邦又是由不同的政黨執政，不可能是安全監管方面的問題。“出了這麼嚴重的問題，印度人很驚訝，也很失望，甚至還有人覺得，是不是美極的生意太好了，有人使詐”。

　　“陰謀論，我在網上也看到一些。”薩爾曼告訴記者，但是對於這樣的觀點，他並不茍同，他認為這不是美極出現食品安全問題的主要因素。“美極在印度的生意非常好，之前的檢查也沒有出現過問題。如今檢出鉛含量超標，肯定不是空穴來風。”

　　在陳雲看來，雖然目前事態還沒有見分曉，但美極速食麵召回的行為，已經可以説明雀巢公司對於這次事件的態度。

　　“無論如何，先解決問題，阻止勢態擴大才是雀巢公司該做的。”陳雲説。

　　對於美極在印度的發展前景，阿西説，“它還會重新樹立自己的形象，不過要找回失去的信任是很難的，現在印度很多人主張，應該做強本土速食麵品牌。”

　　問題頻發

　　值得一提的是，這並不是雀巢公司第一次遭遇食品安全危機，在中國市場，雀巢也頻頻曝出食品安全問題。

　　2012年6月5日，中國網報道稱，雀巢能恩兒童成長牛奶驚現黑色蟲屍；2012年6月19日，中國之聲報道稱，有消費者投訴雀巢咖啡1+1喝出小飛蟲幹屍。但雀巢方面堅稱産品不存在問題，在將問題樣品拿走檢測後便再無回音；2012年7月9日，據陜西廣播電視臺報道，雀巢能恩奶粉吃出蟲子。消費者要求廠家配闔家長帶孩子去醫院檢查身體並給出相應的賠償，雀巢方面卻讓該消費者自己帶孩子先去醫院，根據檢查結果再行處理，被指毫無誠意；2013年4月29日，據中國經濟網報道，雀巢特別能恩奶粉內驚現活蟲。記者撥打雀巢奶粉全國客服熱線，接線員稱會儘快到府拿走奶粉做檢測，但事後一週毫無結果。同年10月23日，雀巢能恩奶粉再被曝出發現白色蟲子。而據受害消費者反映，雀巢方面在提出換一桶奶粉了事的方案遭拒後便再沒有和該消費者聯繫。

　　2014年7月29日，香港食物安全中心發佈的6月份食物安全報告顯示，雀巢一款牛奶産品被檢出蠟樣芽胞桿菌超標近130倍，飲用後可能導致嘔吐、腹瀉等食物中毒症狀。

　　對此，雀巢香港公司方面發表聲明稱，抽檢發現的不合格樣品屬於個案，並稱該公司已將同批次産品送往獨立第三方實驗室作檢測，“結果顯示，産品符合法律規定，完全安全，消費者可以放心食用”。

　　“雀巢公司這幾年的食品安全問題非常多。”一位不願意透露姓名的奶粉經銷商告訴《國際金融報》記者，“該公司因此流失了很多客戶。本來奶粉問題就很敏感，雀巢奶粉因為這些問題，銷售量更是極具下降。有些超市在雀巢奶粉事件爆發後，便決定不再上架其鮮奶類産品。”

　　管理疏漏

　　從上述報道中可以發現，雀巢産品品質問題頻出，並在應對消費者維權訴求時，一律採取推諉扯皮、拒絕擔責的態度，指望事情最後不了了之。

　　“但消費者並沒那麼‘健忘’。因此，這樣的態度顯然無益於企業提升自身的品質與口碑。”陳雲説。

　　業內觀點指出，雀巢安全問題頻出也與其一味擴張所帶來的管理問題有關。

　　自1867年成立至今，雀巢不斷在全球市場範圍內並購和剝離業務，終成世界最大的食品製造商，其百年並購歷程堪稱一本商業教科書。有統計稱，雀巢98%的銷售額來自國外，被稱為最國際化的跨國集團。

　　然而，區域市場頻頻攤上大事，與雀巢的跨文化管理和全球經營戰略不無關係。雖然美極速食麵並未進入中國市場銷售，品牌危機並未波及，但前幾年連續在中國展開多起重大並購的雀巢正遭遇消化不良的尷尬。

　　有媒體觀點指出，雀巢進入中國市場20多年來，憑藉與中國公司建立合資公司的模式在中國開疆擴土。歷年的並購讓雀巢在華業務遞增，而今可替代産品線過多、創新不足成為發展阻力。2014年6月，雀巢冰爽茶在經營13年後退出中國市場。2015年2月，近400噸還未過期的雀巢咖啡在東莞被銷毀。

　　業內人士表示，事實上，雀巢中國[微網志]區的業績放緩在2013年已有體現：從2012年的91.4%降至2013年的27.6%。在雀巢的2014年報中，亞大非地區的低增幅引人注目。

　　“可以説，如今的雀巢正為去庫存化感到焦頭爛額。”張華華告訴記者，傾倒近400噸速溶咖啡只是其中一例。2011年，銀鷺和徐福記兩大並購案帶來的業績增長只是曇花一現，去年開始，雀巢不得不面對並購後遺症，過多的供應量已經讓公司不堪重負。

　　雀巢在2013年年報中特別調增勢強勁的銀鷺，2014年經歷了困難的一年。銀鷺的主要産品是花生牛奶、八寶粥等，産品老化，宣傳行銷亦無新意，加上娃哈哈、三元和達利園等對手強勢進入，核桃露等競品快速發展，市場增量有限。

　　此外，隨著網購、海淘等新興消費方式的興起，渠道為王的商業模式走向沒落，被養刁了口味的年輕消費者更容易貨比三家，更勇於嘗試新口味，更樂於購買健康食品。面對中國市場競爭之劇，消費者變化之快，跨國公司接地氣的速度明顯落後於國內同行。

　　“在這樣困難的時期，因為管理疏漏而爆發品質問題，可以説是意外中的必然。而這些問題也將讓公司變得更加困難。”張華華認為，這是一個惡性迴圈，是否能突破這樣的危機，就得看雀巢下一步該如何做。

　　如果説，印度美極速食麵問題考驗的是雀巢的應急公關能力，那麼在中國市場，雀巢能否扭轉下滑的業績，還要看其重新接軌市場的速度，這也是考驗雀巢的另外一種應急能力。

　　據英國《金融時報》報道，雀巢也承認在印度犯下了戰略性錯誤，忽略了更富有的消費者，而把主要目標對準了那些購買較廉價糖果和麵條的顧客。

　　雀巢亞洲業務主管南都·南基紹爾表示，雀巢基本上將精力集中于發展大眾市場上，對正在興起的富有人群有所忽略。據悉，新興市場如今的銷售額佔雀巢全球銷售額的43%。然而，和部分同行類似，面對當地不斷貶值的貨幣、放緩的經濟增長、更高的投入成本以及日益加劇的競爭，雀巢不得不改變其經營戰略。