碧桂園墊底“千億”俱樂部轉型困局

　　長江商報消息 “三四線殺手”前8個月僅完成銷售目標的52.87%，被迫開始轉戰一線城市

　　碧桂園，這家素被稱為“三四線殺手”的房企，當前進退維谷，不得不轉移戰場。

　　今年上半年，碧桂園開始先後在上海、深圳等之前從未涉足的一線城市拿地。不過，動作頻頻的碧桂園，在7個“千億”房企中的業績表現卻並不讓人滿意。

　　對此一位業內人士指出：“其相對應的利潤指標應該同比更差。”

　　截至8月31日的前8個月，碧桂園共實現合同銷售金額約713.8億元；合同銷售建築面積約1104萬平方米。按全年1350億元的業績目標計算，碧桂園前8個月僅完成銷售目標的52.87%。

　　“進軍一二線，深耕三四線。” 碧桂園蘇皖區域品牌經理付成霞9月11日在接受長江商報記者採訪時表示，對於北上廣深這樣的一線城市，企業已經成立專門的事業部開拓市場。

　　“從三四線城市向一二線城市進軍，轉型期的碧桂園必將迎來一些陣痛。高價拿地之後如何扼制住企業利潤下滑的局面，在巨頭雲集的一二線城市突破重圍，謀得一席之地，將成為企業的制勝關鍵。”中投顧問項目總監朱文嘉9月10日對長江商報記者説，連續三年下滑的毛利率，使得碧桂園一面要頂住業績墊底的壓力，一面還要重新建立適用於一二線城市發展的生産線。

　　前8月業績墊底“千億”房企

　　今年3月，在碧桂園的2014年年報發佈會上，集團總裁莫斌宣佈2015年銷售目標為1350億元，同比增加5%。面對媒體“國內樓價今年可能會下跌”的質疑，莫斌表示：“設定合同銷售目標比去年增加5%，也是出於審慎的策略，1350億，我們很有信心完成這個目標。”

　　9月8日下午，碧桂園公佈了2015年前8個月的業績。數據顯示，前8個月集團共實現合同銷售金額約713.8億元。

　　長江商報記者梳理髮現，前年“千億軍團”房企已擴容至萬科、綠地、萬達、恒大、保利、碧桂園、中海7家，去年千億俱樂部未發生變化。

　　公開數據顯示，前8月萬科和恒大已率先跨過千億門檻，萬科累計實現銷售額1560.5億，恒大則為1175.2億， 保利地産 也錄得981.11億元業績；而前7個月，中海銷售額就已達到959.02億港元，萬達商業錄得691.07億元；上半年，綠地集團實現營業收入859.9億元。儘管後三家房企尚未計得前8個月的最新業績數據，但對比之下，碧桂園713.8億元的成績，顯然已經淪為“千億軍團”裏的墊底房企。

　　此外，按全年1350億元的業績目標計算，碧桂園前8個月完成了目標的52.87%，時間已經過去三分之二，業績目標才完成一半，這樣的銷售表現難免引起市場質疑。

　　朱文嘉在接受長江商報記者採訪時表示，上半年20家較為典型的房企平均目標完成率為41%，而碧桂園上半年合同銷售金額達標率僅為40.3%，低於平均水準。即便是經過兩個月的努力，碧桂園也只是將這個比率刷新到52.87%，離達成目標還有很遠的距離。“況且今年前三季度的政策被稱為史上寬鬆政策，碧桂園的表現卻不盡如人意。而今年最後一個季度有較大的不確定性，碧桂園完成目標也會有一定難度。”

　　對此，付成霞對長江商報記者解釋稱，“上半年的利潤下滑在正常範圍內。”碧桂園總裁莫斌也在8月19日舉行的中期業績發佈會上強調，2015年下半年計劃推出700億元到800億元的新貨，完全有信心完成全年銷售目標。

　　轉戰一二線城市成立事業部

　　業績下滑並未就此止住碧桂園在一線城市的佈局步伐。碧桂園方面稱，2015年初，碧桂園集團進行區域調整，成立滬蘇區域，屬於集團一級區域，橫跨蘇南、蘇中、蘇北，轄上海、江蘇9市，共計21個項目，是長三角新的區域中心。

　　4月底，碧桂園首進上海，以6.08億元拍得嘉定區徐行鎮02-05地塊。“在嘉定拿地，的確是在公司回歸一線城市的背景下發生的，我們希望能在上海再拿幾個項目。”碧桂園滬蘇區域總裁謝金雄曾在接受媒體採訪時説。

　　碧桂園集團聯席總裁、執行董事朱榮斌也表示，在上海拿地只是回歸一線城市的一個舉動，未來業界在土地市場上可能會頻繁看到碧桂園的身影。

　　的確如此。7月，在北京國土局的一場土地競拍中，手持58號牌的競拍代表和21號牌的代表展開了一場頗為激烈的爭奪戰。北京大興龐各莊地塊，經過83輪廝殺，最終21號旭輝天恒永同昌三家房企聯合體以更高的價格拿下了該地塊，而與它瘋狂競拍的58號正是碧桂園。

　　7月28日，碧桂園又聯合匯聯金融，以股權收購的方式開發了位於深圳市坂田中心片區，坂雪崗大道和中興路交會處的兩個新地塊。作為進軍深圳市區的首站，碧桂園新地塊位於龍華、坂雪崗和觀瀾組成的深圳城市中部生活服務發展軸線上，是目前深圳住宅産業最具發展潛力的區域。

　　“進軍一二線，深耕三四線。” 付成霞告訴長江商報記者，近來，碧桂園已經在上海拿地，在深圳也有動作，北京市場上半年雖然沒有拿地，但參與過土地競拍。“對於北上廣深這樣的一線城市，我們已經成立一線城市事業部，專注開拓土地市場。”

　　碧桂園迎來轉型陣痛

　　資料顯示，碧桂園成立於1992年，起步于廣州順德，2007年在香港聯交所主機板上市，2013年跨入千億房企行列，一直致力於廣州區域及三四線城市的住宅開發。

　　同時，碧桂園多以經濟圈來展開區域佈局，很少直接進入經濟圈的核心城市，而是盤踞在經濟圈週邊的潛力城市，以高性價比的項目吸引核心城市的人群跨區域置業。比如，碧桂園在東莞的一些項目，深圳人的置業比例高達80%以上。

　　此外，碧桂園原有開發模式多以大盤為主，其2014年年報顯示，碧桂園的項目基本位於三四線城市，在全國共有33個體量超過百萬平方米的大盤。

　　三四線項目的客戶畢竟有限，越來越少，致使碧桂園開始著手佈局一二線城市。這家素來被稱為“三四線殺手”的房企，于7月11日宣佈正式成立一線城市事業部，並開始在上海、廣州、深圳、武漢、杭州、鄭州等一二線城市大舉奪地。

　　可是，房企雲集的一二線城市真的那麼好進嗎？眾所週知，一二線城市土地市場競爭激烈、樓面地價高，對熟悉市場環境的房企來説，如何在拿地之後獲取利潤都是莫大的考驗，更何況是新加入者。

　　朱文嘉分析稱，碧桂園從三四線城市的房産市場向一二線城市進軍，必將迎來一些陣痛。

　　“首先，隨著企業戰略的改變，生産方式要跟著調整，建立適用於一二線城市發展的生産線對於碧桂園而言是一個挑戰；其次，房價遭遇天花板效應，而一二線城市的拿地成本越來越高，碧桂園如何避免企業利潤下滑，也將是一個難題；最後，一二線城市已經匯集太多房産巨頭，如何突破重圍，在市場上佔有一席之地，也很是關鍵。”

　　除了在一二線城市遭遇難啃的骨頭，碧桂園三四線城市微薄的利潤空間也使其業績不佳，壓力倍增。截至2014年底，碧桂園的毛利已連續兩年下滑，2012年，碧桂園毛利率31.2%，到2013年降至27.7%，2014年繼續下滑至24.1%。同時，其凈利率存在同樣的問題，2010年到2012年，碧桂園凈利率連續三年超過16%，但是，2013年降至13.6%，2014年持續下滑至12.1%。

　　“我們沒説要放棄三四線城市，但公司要加強在一二線城市，尤其是一線城市的投資力度。”朱榮斌提出。

　　8月，碧桂園在武漢、杭州、鄭州拿下了5宗地塊，其進軍一二線城市的雄心可見一斑。然而，高價拿地並不一定意味著將來能在一二線城市遊刃有餘，高歌凱進，也極有可能是深陷泥潭，難以抽身。

　　千億規模地産商轉型困局

　　房企“千億軍團”裏遭遇轉型困局的並非碧桂園一家，萬達、萬科、保利等均在其列。房地産競爭已經進入肉搏時代，跨入千億規模的地産商們究竟遇到了哪些轉型困局？據長江商報記者觀察，萬達面臨著電商佈局困局、萬科遭遇了人事變動困局，而保利則遇到了保利地産與保利置業的整合困局。

　　可是，房企轉型究竟是被什麼“困”住了呢？對於萬達佈局長達三年之久的電商産品，業內人士認為，其呈現的電商模式並不清晰，與騰訊、百度的合作也還停留在表面，並未見實質性動作；而對於萬科而言，無論是高層人事調整還是地方公司減員，理順組織架構能否成為轉型的突破口，仍有待時間檢驗；至於保利地産，在面對保利地産與保利置業的整合問題時，一直猶豫不決，業內人士分析，兩個企業之間的投資回報空間差異或是整合的最大障礙。

　　有人不禁要問，業界呼聲甚高的轉型具體應該怎樣操作？想必每個房企遇到的問題有所不同，具體的解決之策也是不盡相同。以碧桂園為例，今年4月，碧桂園從 中國平安 集團融得數十億資金，使得企業進軍一二線城市更有底氣，隨後，碧桂園又把“鞏固三、四線城市，嘗試一、二線”的戰略佈局調整為“鞏固三四線，擁抱一二線”。不難看出，企業工作的重心正在發生轉移。

　　未來，不排除碧桂園 “一二線”和“三四線”業務將平分秋色的可能，也不能完全否認碧桂園把一二線城市作為主要戰場的情況出現。由此，朱文嘉提出，“在地産企業經營利潤越來越低的局勢下，碧桂園可以在經營房地産的同時，向物業、旅遊等房地産相關産業佈局。”

　　不過，雖然每個房企遭遇的轉型困局各不相同，但是行業的共性問題總是難免。距離行業的天花板越來越近，跨入千億規模的地産商們想順利完成轉型實屬不易。

　　朱文嘉表示，“對想要在行業內轉型的房産企業而言，拿地越來越難，企業的經營成本越來越高，且行業巨頭眾多，市場競爭慘烈；對寄希望於向行業外轉型的企業而言，從輕車熟路的房地産行業向陌生領域進軍，需要花費大量心思去開發新的團隊和制定新的管理制度，企業如何權衡新老業務是關鍵，且一旦轉型失敗，企業經營的風險就會大大增加。”

　　“千億”房企“船大難掉頭”，轉型謀變自然也存在著諸多不易。當前，各房産巨頭還在迷霧中摸索，未來將行往何處仍是迷局。