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凡客能否借“小米模式” 重回一線電商行列

  • 發佈時間:2015-04-08 04:31:37  來源:南方日報  作者:彭琳 詹丹晴  責任編輯:謝淩宇

  4月1日,凡客CEO陳年以“一封情書”為主題在北京五棵松舉行新品發佈會。發佈會結束時,陳年總結説,“做好一件襯衫,一件T恤,是凡客的本分,也是我在重新做人。”

  在此之前,凡客已經很長一段時間沒有出現在媒體公眾視線裏。而在2010年,“凡客體”紅極一時,全民模倣。作為國內電商的代表,凡客一度和京東並駕齊驅,估值最高達到30億美元。

  而後,凡客迎來了增長爆發的拐點,但生産線、資金鏈緊繃以及鉅額庫存積壓這三座大山也一齊向凡客壓來。在經歷了庫存壓力、內部調整、IPO失敗、裁員風波等危機後,2014年凡客宣佈轉型,專注做襯衫T恤。

  發佈會現場,投資人雷軍調侃,“我最倒楣的事情是投了凡客,以後只能穿凡客的産品。”不過,雷軍相信三到五年後,凡客會王者歸來。只做襯衫T恤,小米“輸血改造”後的凡客真的能王者歸來,重回一線電商行列嗎?

  4年時間,發展如同過山車

  2007年,中國消費電商大爆發,凡客亦從模倣PPG開始起家。

  “愛網路,愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車,也愛29塊的T-Shirt,我不是什麼旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客。”2010年7月,凡客體廣告詞紅極一時,掀起全民模倣熱潮。

  也就在這一年,凡客賣出了3000多萬件服裝,總銷售額突破了20億元,同比增長300%,是垂直電商的老大,全行業排名第四。在這樣的業績之下,凡客開始了瘋狂擴張。據悉,在鼎盛時期,凡客擁有30多條産品線,不僅有服裝,還有家電、數位、百貨,甚至還有拖把和菜刀。

  2011年1月,陳年將凡客的年銷售額目標“保守”定在60億元。而到了2011年3月,陳年又將這個數字“修正”成了100億元。不過,最後100億元的銷售目標只完成1/3,年末庫存達到4.45億元,總虧損額近6億元,原定於11月赴美上市的計劃也落空。隨後,凡客迎來了增長爆發的拐點,生産線、資金鏈緊繃以及鉅額庫存積壓這三座大山齊向凡客壓來。

  艾媒諮詢高級分析師何樹煌告訴記者,凡客重行銷輕産品的管理模式導致了凡客知名度短期內急速提升,盲目樂觀導致品類擴張速度過快,直接導致了2011年IPO失敗之後十幾億的庫存。“總的來説,短短四年時間,凡客下滑最根本的原因是行銷驅動導致了盲目擴張,供應鏈管理失控。”

  今年3月,久未露面的陳年發出反思:“2011年,凡客最熱鬧時,公司裏有1.3萬多人,光總裁級的領導就有三四十位,然而凡客卻步步陷入危機。現在,凡客只剩下不到300人,做襯衫的核心團隊只有7個人,但業務運轉得很順暢。我不免想,以前那麼多人平時都在幹嗎?”

  在4月1日的新品發佈會上,凡客投資人也是陳年老朋友的雷軍談及凡客衰退原因時認為:“那個時候我們衝得太快,衝得太猛,想要的太多,都不願意沉下來真正把一件小事做好。”

  站在風口上,其他電商都在飛

  從過萬人裁員到300人,從瘋狂擴張到戰略收縮,凡客逐漸沒落的4年時間裏,恰恰也是電商格局確定的4年,眾多電商小夥伴站在網際網路的風口上飛。

  2009年是中國電子商務的拐點,2010年則是一個爆炸點。當時除了凡客,京東、淘寶、亞馬遜等一大批老牌B2C電商都實現了爆發性的增長。根據易觀智庫的報告,中國網上零售B2C交易規模從2009到2014年的增長率分別為171%、367%、117%、107%、78%和65%。從增長率可以看出,2010年是轉捩點,此後電商增速逐漸放緩,凡客的沒落正是在這樣的背景之下。

  如今,捲土重來的凡客不得不面臨格局已定的電商江湖。易觀智庫公佈的2014年電商B2C市場份額數據顯示,天貓、京東、蘇寧易購位列前三,市場份額分別為54.6%、17.7%、4.1%,總份額超過70%。而凡客市場份額僅為0.4%,排名11,位居唯品會、亞馬遜中國、噹噹網、一號店等對手之後。

  易觀智庫分析認為,排名靠前的平臺企業擁有明顯的資金、資源、流量優勢,無論是品類組成、業務佈局、産品創新,都處於領先地位。和上述電商相比,凡客的力量不管怎樣看都很微薄。

  一位服裝電商資深人士也向記者透露,從凡客後來的發展來看,凡客僅僅希望以廣告砸錢的方式來提高産品知名度。“只有行銷,沒有産品。所以同行電商企業都在風口飛,而凡客卻沒有飛起來。如今凡客想重新殺回來,難度不小,畢竟市場份額已經擺在那裏了。”

  “小米模式”能否引領“極致”轉型

  “過去凡客對用戶的態度是孩子氣的,甚至是傷害。而現在凡客只給用戶最好的”,今年4月的新品發佈會上,陳年表示與此前的低價策略不同,此次凡客選擇走中高端産品路線,兩款T恤新品素色和印花的定價分別為89元和59元。

  整場發佈會,陳年幾乎用了全部的時間在講如何做一件好的襯衫、好的T恤,從材質選擇、版型設計、印花工藝到藝術圖案,每一環節都要求精益求精。他強調,這款T恤採用的是日本的超彈技術,染料也是日本原裝,印花圖案均來自日本、德國、義大利等國的幾十位設計師。

  陳年帶領凡客的“極致”轉型,與“小米模式”非常類似。早在2014年,陳年與雷軍深談之後,凡客就開始進行“小米”改造:去毛利率、去組織架構、去KPI。SKU由最高19萬縮減到300個,下定決心先做好一件白襯衫。

  小米做手機,凡客做服裝,用小米模式來改造凡客能否成功?北京大學匯豐商學院助理教授、伊利諾伊大學管理學博士蘭賽接受採訪時直言,“電商企業做單一産品關鍵是看有沒有什麼競爭優勢,如何差異化競爭,但目前而言,凡客還沒有看到。”

  艾媒諮詢高級分析師何樹煌則認為,用“小米模式”做凡客,是凡客從行銷模式轉化為産品模式的路線,但不同於消費電子産品,服裝更追求時尚與個性化。顯而易見的一點是,目前凡客這種産品模式可以最大程度地壓縮成本、提高資金利用率。“能否重回一線電商只能留給時間去檢驗,對於目前的凡客來説,活下去比東山再起更重要。”

  討論

  ◎圓桌嘉賓:

  蘭賽 北京大學匯豐商學院助理教授

  湯胤 暨南大學管理學院實驗中心主任

  逸飛 茵曼電商公關總監

  何樹煌 艾媒諮詢高級分析師

  劉建修 中投諮詢高級顧問

  ◎主持人:

  彭琳 南方日報記者

  話題

  1

  過去4年,凡客模式衰落的根源在哪?

  蘭賽:主要是兩個原因,一個是盲目擴張導致的管理跟不上,另一個是産品品質問題,後者是前者導致的。此外,當時公司人員架構過於龐雜,企業貪大求全,盲目擴張,無視市場。

  何樹煌:第一是産品定位的問題,凡客快時尚低價平民定位導致目標受眾黏性不強,當他們購買力提升之後會拋棄凡客。第二,凡客重行銷輕産品,行銷模式驅動的銷量掩蓋了産品層面的瑕疵。第三,盲目樂觀導致品類擴張速度過快,直接導致了2011年IPO失敗之後十幾億的庫存。總的來説,凡客的下滑,最根本的原因是行銷驅動導致了盲目擴張,供應鏈管理失控。

  話題

  2

  當電商迅速崛起,同在風口上的凡客為何沒有飛?

  湯胤:凡客前些年的沉淪顯然與其産品線擴張很有關係,偏偏這是與網際網路産品規律相反的路線。歸根結底與管理層傳統的産品思維有關,網際網路産品由於網際網路本身碎片化,自動化,去中心化,不可能再走“大而全”的戰略。一個典型的正面例子就是小米的“單品爆款”戰略,也是陳年痛定思痛回歸單品的根本原因。

  何樹煌:對比同樣是垂直領域的唯品會、聚美優品。凡客最大的不同是它産品結構偏低端,為了控製成本而採用大規模標準化生産,導致産品品質不高而且無品質設計內涵。另外一個就是它將品牌與渠道結合,本身低端的地位導致了無法成功引入第三方品牌以提高利潤率。

  話題

  3

  “小米模式”能否幫助凡客重返巔峰?

  蘭賽:雷軍提了很好的建議,也就是華為的“壓強”戰略,不過太晚了。陳年是卓越網出身,擅長IT界的炒作,不懂真正的製造業。雷軍要是做服裝也得從頭學,隔行如隔山,網際網路思維是有局限的,不是萬能的。單一産品關鍵是看有沒有什麼競爭優勢,如何差異化競爭,目前還沒有看到。

  逸飛:凡客現在要在一個點上做到極致,就像小米手機一樣,我個人比較看好這個方向。但是有一些擔心,凡客是一個獨立平臺,那麼它的流量成本會很高,而現在網際網路已經過了統一流量的時代,它又要保持自己的低價和性價比的話,就産生矛盾了。

  劉建修:“將襯衫做到極致”這並不是一句簡單的宣言,如果凡客能夠實現其諾言,無疑可以佔據一個單品的“制高點”,襯衫這一單品體積小、輕,尺碼標準,很適合以電商為渠道進行銷售。從投資者方面來看,凡客經歷重創,但依然有雷軍等支援。另外,凡客可謂是“百足之蟲死而不僵”,品牌、渠道、行銷等體系依然存在,電商發展空間大,凡客只要找準發力點,依然有崛起的機會。

  話題

  4

  大起大落的凡客,對創業公司有哪些啟示?

  蘭賽:電商行業具有一定的特殊性,可以利用網際網路取代部分組織冗余的企業,精簡組織結構,用更少的人做更多的事,亞馬遜就是一個很好的例子。凡客是反其道而行,失敗是必然的。一般而言,創業公司在開始應該專注于建立在某個特定細分市場的壟斷性優勢,而不是盲目圈地燒錢。

  湯胤:創業公司關鍵在於基因適配網際網路,不要在根本規律層面挑戰網際網路,凡客的倒退正是走了網際網路規律相反的路子。

  劉建修:凡客短短4年時間,經歷了成長、巔峰、衰落,其中很明顯的一個弊端是盲目擴張,擴大規模,缺乏工匠精神,大而不強;其次,人浮於事,缺乏創新。凡客的倒下,説明創業公司在壯大過程中,要謹慎,不能盲目貪大,而要有危機意識,保持創新精神,以客戶需求為趨勢。

  逸飛:兩個字,專注,尤其是現在的網際網路公司創業,一定要專注擅長的垂直領域,切勿貪大。

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