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日係彩電四大品牌在華倒一半 新力夏普陷虧損

  • 發佈時間:2015-03-27 09:59:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:時習

  羊年春節到來之前,山東濟南彩電工廠的工人們可以確定擁有一個漫長的假期了。

  2015年1月30日,松下關閉了自己位於山東濟南的彩電工廠,這是2014年關閉上海工廠後松下在華的最後一間彩電工廠。儘管松下強調今後還將以貼牌代工方式在中國銷售松下彩電,但其中國加工廠的邊緣化已經註定。同樣失意的還有東芝,從2015年3月起東芝電視將逐步退出海外市場,僅在日本本土製造和銷售。

  日係彩電四大品牌倒了一半,堅守的新力、夏普也籠罩在虧損陰影下。新力已經虧損6年,虧損總額高達1.15萬億日元(約合96.13億美元)。在賣掉VAIO之後,新力正在考慮出售BRAVIO電視和Xperia手機業務,甚至連發家之地東京NS大廈都賣掉了。夏普擁有全球唯一一條液晶面板十代線,但競爭力落後於韓企和中國台灣企業。夏普2015年2月發佈的財報顯示,2014財年凈虧300億日元(約合2.5億美元),在2013年扭虧之後再度陷入虧損。

  就在中國媒體感嘆“日企大敗退”的同時,著名財經作家吳曉波一篇“中國人赴日搶購馬桶圈”的文章一夜之間刷爆了朋友圈,文中描述的中國遊客掃貨日本電飯鍋、電吹風和馬桶圈激起了很多人的共鳴,也讓中國家電企業如坐針氈。

  一邊是退出,一邊是搶購,日係家電企業真的敗退了嗎?

  比起收縮和撤退,日本企業更願意用轉型來描述自身的變化。退出不具有競爭力的低端家電製造,但在核心零部件上依然強勢,比如夏普的液晶面板、松下的鋰離子電池、新力的光學器件。日本品牌並沒有消失,而是隱身於其他品牌的産品中,就連蘋果手機也大量採用了日本製造的零部件。上游始終是産業鏈的核心和利潤所在,不只是消費電子,日本企業還在向更有盈利前景的新領域邁進,包括新能源、汽車電子和智慧住宅。

  電漿之父松下選擇淡出家電,按照松下社長津賀一宏的説法,“我們已不再是家電企業”。那它是什麼企業呢?2013年財報顯示,松下家電業務銷售額為1.8萬億日元(約合150億美元),在7.7萬億日元總銷售額中佔23.4%,汽車電子、住宅和B2B業務銷售總和達到57%。車載導航、智慧家居系統和太陽能電池已經取代家電成為松下新的發展方向,在2018年10萬億日元銷售目標中,汽車、住宅和B2B業務佔6.5萬億日元,家電則稀釋到了2萬億日元。

  曾經生産出日本第一台電視機的東芝也面臨著與彩電業務的訣別。2013年東芝集團營業利潤2908億日元,其中貢獻最大的是半導體和社會基礎設施為主的B2B業務,家電僅佔集團總銷售額的18%。2013年東芝家電業務虧損476億日元,其中大部分是海外電視業務拖累。東芝預計2014財年全球彩電銷售量將比上一年度下滑20%至700萬台,這個數字還不到三年前的一半。在中國市場,東芝彩電早在五年前就委託給TCL生産和銷售,“我們和東芝的合作目前沒有變化,合資公司照常運轉。”TCL集團品牌中心總經理梁啟春告訴本刊。

  比松下、東芝更早撤離的是日立,2011年起日立停産PC、電視,賣掉硬碟業務,徹底退出消費電子之後專注雲計算智慧城市和工程機械。日立預計2014財年營業利潤將增長9%達到5800億日元,連續兩年創歷史新高。

  歷史總是驚人的相似,30年前美國和歐洲的家電企業同樣經歷了撤退,打敗他們的正是日本企業,西門子、伊萊克斯、飛利浦、惠而浦逐漸淡出家電業,新力成為全球家電業老大。風水輪流轉,如今全球家電製造的重心轉移到了中國和南韓。“三星、LG所走的路線和當年的新力如出一轍,以低價産品佔領市場後逐漸完成品牌的中高端升級。五年前LG剛進入中國時,價格並不比國産品牌高多少。”家電行業觀察家劉步塵説。

  在消費電子圈,由一群平均年齡60歲以上CEO領導的日本企業顯得老態龍鍾,最年輕的松下社長津賀一宏也已經58歲。日本家電離年輕消費者越來越遠,過去家電是奢侈品,人們願意花數萬元買一台大螢幕電視,今天這樣的消費者依然存在,但已經是金字塔塔尖上的珍稀動物。家電成了大宗消費品,手機更是一年一換的快速消費品,日本企業沒能跟上這股潮流。日企早就退出了智慧手機的競爭,在彩電市場,新力、夏普堅持認為自己的品牌足以支撐溢價,但消費者不這麼想。

  在分析師們看來,日本企業過於重視硬體而輕視軟體和服務,新力影業擁有寶貴的內容資源卻並沒有真正用好。他們仍然將新興市場當成低成本製造基地和低端産品銷售地,中國市場已經成為全球消費電子的必爭之地,而日本品牌卻不可思議的無所作為。 無論被動撤退還是主動轉型,日企退出客觀上留下了市場空間,這會是中國企業的機會嗎?在中國市場,本土品牌已經在所有家電品類中大獲全勝,但是在全球市場,中國品牌的競爭力和三星、LG還有很大距離,拿下日企的市場份額難度巨大。

  DisplaySearch中國區研究總監張兵估計,2014年全球彩電市場格局變化不大,日係品牌整體份額不超過25%,韓係品牌佔到40%,中國企業約佔25%到26%,還有10%屬於美國和中國台灣企業。“中國企業的份額上升了1到2個百分點,但這主要是受益於中國市場,全球市場上中國彩電仍然是以貼牌出口為主。在北美、歐洲等發達市場,南韓品牌佔有率達到50%,日企退出的份額已經被韓係拿走。”張兵説。

  日本企業的“主動轉型説”多少掩飾了自身的失敗。新力、夏普早就不是中國消費者購買電視的首選品牌,東芝、松下更加邊緣。不只是彩電,白電市場日係品牌的競爭力也在下降。2014年外資空調在中國市場的佔有率已經不足6%,格力、美的、海爾三家市場份額接近八成,日本大金如今銷量排不進前十位。“退出製造是第一步,下一步就是品牌退出,就像幾年前三洋賣給海爾一樣。”劉步塵説。

  液晶時代,垂直整合能力成為彩電業的核心競爭力,這正是日係最大的短板。CRT時代新力憑藉特麗瓏技術獨步天下,但是到了平板時代日係彩電卻犯了戰略錯誤,松下錯誤押寶電漿,新力對液晶心存猶豫,唯一大舉投入建設液晶面板生産線的只有夏普。“液晶面板産業早就是南韓和台灣企業的天下了,夏普早些年閉關鎖國,這幾年雖然開放很多但無法撼動産業格局。”張兵説。在他看來,南韓企業憑藉對面板的大舉投入確立了領先地位,“不只是今天,下一代顯示OLED技術也還是三星、LG唱主角。”

  日企的短板同樣也是中國企業的弱點。中國彩電業只有TCL一家投資建設了液晶面板生産線,價值鏈中缺少核心環節直接導致盈利能力下滑,中國彩電企業的凈利率普遍低於5%,僅為白電企業的一半,2014年長虹、康佳都陷入虧損。

  雖然松下聲稱自己不再是家電企業,但其家電業務體量依然巨大,2013財年家電業務的營業額達到150億美元,整體銷售額642億美元。中國家電企業裏規模超過千億元人民幣的越來越多,但利潤規模差距直接制約了中國企業的研發投入。“中國企業在智慧電視這類應用技術上進步很快,但在核心技術上與外資品牌差距仍然很大,很難提升品牌價值,這是中國品牌無法打入發達市場的重要原因。”劉步塵説。南韓企業在OLED技術上投入已經超過10年,LG拿出了OLED大屏電視,三星剛剛宣佈投資36億美元建設新的OLED面板生産線。柔性顯示時代已經越來越近,“未來十年,中國家電企業的競爭對手只有南韓企業,而我們仍然只能跟隨”。

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