天貓近來很火，因為消息很密集：更改招商規則、開通亞馬遜旗艦店、負責人換帥……很長時間以來，天貓已經變成“雙11”數據的代名詞。但作為阿裏最傳統電商零售業務的最核心板塊，天貓在2015年反而成為最早被動刀的業務。阿里巴巴董事局主席馬雲年初曾説過“對去年業績不滿意，不給員工發紅包”之類的話，儘管與當下調整天貓沒有必然聯繫，不過，對上市前後四處出擊的阿裏來説，重新審視電商業務也應該是改革最需要觸及的領域。

　　分合之道

　　從淘寶商城一路走來，天貓在過去四五年扮演著“去淘寶化”的角色，強調品牌商家和品質生活，這種B2C結構便於阿裏對平臺所售産品更好地管控，也幫助天貓成為阿裏係對抗京東、蘇寧等主要競爭對手的最大籌碼。要知道，在阿裏、京東的多番交鋒中，品質問題一直是京東方面最常用的攻擊性武器。好在，及至阿裏上市，在不斷加強品控管理的背景下，天貓在B2C江湖的優勢仍然巨大。

　　無獨有偶，作為淘寶分拆出來的團購品牌，聚划算也在團購大戰中扮演著天貓的類似角色，雖然市場上並不願意把聚划算當做團購看待，但這種“打折特賣”的模式到後期竟然産生了與唯品會、聚美優品對標的價值。即便不能進攻，無疑也夯實了阿裏係的護城河。

　　上述分兵作戰的局面維持了很多年，不管這幾大業務負責人更換多少次，但始終保持獨立前行的思路。但2015年新年之後的第一個月，阿里巴巴集團高層進行了一次較大的人事變動：天貓總裁王煜磊(喬峰)被免職，淘寶總裁張建鋒(行顛)提任淘寶、天貓、聚划算總負責人，在官方聲明中，張劍鋒有一個更定性描述的抬頭：阿里巴巴中國零售平臺負責人。

　　中國零售平臺，阿里巴巴的財報中經常出現相似術語，用於描述國內電商零售業務，但在架構和人事層面，阿裏以張劍鋒破了前例，雖然目前尚無業務整合的細則，但這無疑是多年後大淘寶或者大阿裏電商概念的又一次浮出水面。

　　馬雲的憂慮

　　關於人事任免和架構調整，江湖上有很多傳言，比如高層對王煜磊個人能力的不滿意或者天貓銷售特斯拉烏龍局、錘子手機刷量傳聞等等，但諸多細節目前無從查證，但可以肯定的是，具體到整個阿裏公司，馬雲對阿裏去年的表現並不滿意。

　　今年2月13日，馬雲在致員工信中寫道，集團管理層經過認真思考討論，決定今年不給全體員工發放紅包。按説，去年上市締造諸多奇跡的阿里巴巴在99%的外人眼裏是成功的，但馬雲不這麼認為：“上市成功不應該是一個驚喜，這是15年來阿里巴巴全體努力的結果，執行團隊的努力和我們天時地利的運氣。除了上市，客觀地講我們對2014年的成績並非滿意到可以發放紅包。”馬雲特別提到，“2014年，我們在電商、雲計算、物流等方面原本是可以做得更好的。”

　　電商，這是阿裏的起家業務和支柱業務，也成為馬雲最憂慮的地方，因為畢竟是被攻擊最多的地方。果不其然，剛過完年，天貓就祭出了成立以來最大的招商規則改變，建立品牌庫，不在品牌庫的商家無法再申請入駐天貓。儘管此前發生過“淘寶圍城”等因為佣金和入駐費的爭議，但這一次不是錢而直指品牌的門檻反而體現了天貓在品控層面的鐵腕。

　　提高天貓招商門檻，意味著與淘寶C2C的形象越來越遠，但也註定了阿裏係“內部賽馬”局面的愈演愈烈。從這一維度，在架構和人事層面進行整合，找一個有魄力的人統一負責無疑是最佳協調之舉。張劍鋒未必是最佳選擇，但也必須做出這個選擇。

　　國際化破局思路

　　有人曾分析京東、天貓業績，儘管天貓大幅領先，但兩者的增長曲線在接近。踏進改革深水區的阿裏電商要解決掉增長煩惱無外乎有內外兩種策略，而內部行動已經在招商門檻和人事任免上有所體現，外部助力意味著天貓需要在業務層面找到新的增長點。

　　恰恰也是近期，亞馬遜開通天貓旗艦店，很多人以此反推亞馬遜中國的尷尬以及京東的壓力，但根據北商商業研究院的分析認為，這類合作更大的意義在於對阿裏電商業務增長的推動作用。去年天貓大推國際購業務，回到電商本質，從最源頭和直白的商品角度吸引消費者——只有足夠多的新鮮的産品才能推動業績增長。

　　這種努力在今年初尤甚，除了亞馬遜天貓旗艦店，借著英國威廉王子訪華，馬雲殷勤地推銷天貓國際購業務。據稱，已有超過130家英國品牌在天貓開啟了官方旗艦店。在差不多時間，英國皇家郵政宣佈獨家入駐天貓國際，幫助更多的英國品牌進入中國市場，初步將重點引進母嬰、食品、化粧品等英國本土品牌。

　　配套設施需亮相

　　事實上，除了消費層面的前述努力，許多阿裏醞釀已久的電商配套業務在2015年也需要亮出成績。阿裏首席運營官張勇在2015年天貓商家年會上提到了兩個升級方向：一是幫助商家利用網際網路的方式進行全渠道用戶管理，二是基於大數據構建以菜鳥為載體的供應鏈協同平臺。

　　關於第一點，意味著阿裏不希望平臺商家只看阿裏平臺的銷售額，而是如何利用網際網路的方式進行全渠道的用戶管理。再完整一點兒，就是怎樣利用阿裏已有的消費者數據幫助商家，不僅在阿裏的幾個電商平臺，同時能夠超越這些電商平臺，到用戶所有去的地方去幫助商家更好地獲得新用戶、維護熟客、挽救要失去的用戶，如此實現全生命週期的用戶管理。這樣一來，商家整體收益就會增長，阿裏做服務所獲得的抽成就不僅僅是阿裏平臺的廣告費和佣金。

　　而針對第二點，核心無疑是菜鳥物流體系的大規模商用。張勇提到，目前的阿裏銷售平臺活躍的廠商除少數淘品牌外，大多具有遍佈全國的物流體系和銷售體系，如何將廠商原有的門店、地區經銷商變成一個服務用戶的點，或者發貨點，或者售前或者售後，這裡面有很多東西可以做。在此過程中，既能實現全渠道用戶管理的職能，又能幫助商家更好地規劃貨品。

　　無論如何，阿里巴巴電商到了改革的最迫切關口。