網購價格便宜、購買方便、款式齊全，讓人有足夠的選擇機會買到自己滿意的商品。不過，目前一些人沉迷于網購，有的甚至過度消費、盲目消費。網路商家是如何利用人們的心理特點行銷的？其中哪些是滿足、拓展消費者合理需求的創造？哪些心理陷阱需要提防？

　　網路時代，我們該如何理性消費？

　　——編 者

　　“剁手族”知多少

　　東西買了一茬又一茬，實際利用率卻很低；趕上一些商家造出的節日，甚至不惜財務透支、刷爆信用卡

　　“原本打算買個手機殼，結賬時發現自己竟一口氣挑中了4個不同顏色的手機殼、3根數據線、一個移動電源，還有一個手機自拍神器！”在北京西城區某網路公司工作的陳妍又一次開啟了瘋狂購物模式。

　　陳妍常常被親朋好友調侃為網路“購物狂”。小到牙膏、洗髮水，大到熱水器、洗衣機，這幾年陳妍家裏的吃穿用度基本都靠網購解決。“網購已經深入到我生活的每個角落了，早上到單位後第一件事就是登錄各大購物網站，看看當天有哪些新品上架，有什麼打折優惠，看到便宜的就趕緊下手，每天能收到好幾個快遞包裹，如果哪天沒有包裹來反而有些不習慣了。”

　　“每次上網逛都摟不住，左逛右看就買多了，有時候買著買著都忘了自己最初要買什麼了。”網購次數越來越多，陳妍發現家裏的空間越來越小了。“很多東西買來不實用，比如前段時間跟風買了個手機廣角鏡頭，效果一般帶著還礙事，用了一兩次就擱一邊了。還有些東西買回來壓根兒用不上，過段時間就送人或者乾脆扔掉。”

　　近年來，網際網路的蓬勃發展，淘寶、京東、1號店等電商平臺的出現，在改變傳統銷售格局的同時，也使網路購物成為不少消費者生活中不可或缺的一部分。國家統計局數據顯示，2014年網上零售額同比增長49.7%，達到2.8萬億元，佔社會消費品零售總額的比重為10.6%。借助一些傳統節假日和部分商家造出的節日，網路購物掀起一波又一波熱潮。去年“雙11”當天，天貓和淘寶銷售額達571億元，突破了去年的362億元。

　　不斷刷新的網購數據背後，也出現了不少像陳妍這樣沉迷網購的消費者。他們隨時隨地都在網購，東西買了一茬又一茬，實際利用率卻很低，過度消費“根本停不下來”。時逢一些商家造出的節日，甚至不惜財務透支、刷爆信用卡來消費。

　　“再買下去真的要剁手了！”去年“雙11”後，在北京國貿某外企工作的徐晶晶剛剛在網上“血拼”完，隨即就被帳單嚇了一跳。“五折優惠太有誘惑力了，那幾天趴在網上購物，就跟打了雞血似的不停下單，最後信用卡都刷爆了，只好申請分期還款。”徐晶晶説。

　　上癮背後有玄機

　　一些人追求購物的愉悅感；刷卡消費削弱了人們對支付能力的認識；低價促銷、人為“造節”等給消費者佔便宜的心理暗示

　　為什麼網路更容易激發非理性消費呢？

　　“‘女人的衣櫥裏永遠都少一件衣服’，這不僅僅是物質佔有狀態，更是一種心態。”中國科學院心理研究所研究員陳毅文認為：“購物狂”們重視購物過程遠遠超過購物結果。“加入購物車、提交訂單、簽收快遞……網購打破了傳統購物方式對時間和空間的限制，給他們帶來心理上的滿足感和優越感，不少消費者沉浸在這種被尊重的服務體驗中，享受著這種購物帶來的愉悅感，漸漸對網購上了癮。”

　　支付方式的革新，無形中刺激了不少消費者過度消費。陳毅文説，從現金消費、刷卡消費再到信用卡消費，不同支付方式對購物體驗影響不同。“在實體店用現金消費時，對花錢概念相對明確，但網購多數不需要現金交易，點一點確認支付的按鈕就能買單，一定程度上會削弱人們對自己支付能力的認識，不知不覺中多花了不少錢。”

　　低價促銷、人為“造節”等網路促銷也在一定程度上誘導消費者過度消費。

　　北京師範大學電子商務研究中心副主任李江予認為，網路購物環境便利化程度的提高吸引了越來越多的消費者，而網路購物的新型促銷方式讓不少消費者沉迷其中。“相比傳統線下渠道，網路平臺具有更強的價格優勢，極富衝擊力和吸引力的商品詳情介紹，加上‘0元促銷’‘進店紅包’‘分享有禮’等促銷優惠，給消費者帶來省錢、佔便宜的心理暗示。”李江予説，通過對“大數據”的利用，商家有能力分析社會熱點，並將其和購物相結合，針對不同人群制定不同的打折促銷策略，移動社交媒體中大家相互分享、推薦，進一步刺激了消費者參與網購的熱情。“研究表明，購物上癮就像遊戲上癮一樣，有一定的激勵和反饋機制，大腦就會發出重復該行為的指令，容易産生購買、重復購買的衝動。”

　　“雙11”“雙12”“週年慶”……從年初到年末，網路購物狂歡盛行不止。“通過對部分人群情緒的把握和放大，烘托出巨大的節日氛圍，並通過移動社交媒體放大這種氛圍，讓消費者特別是年輕人覺得不買就落伍了，不知不覺介入其中，盲目跟風購買。”李江予説。

　　陳毅文認為，對網路促銷方式既要肯定其合理性，又要提防一些心理陷阱。一方面，商品呈現方式越來越多樣，消費者除了通過多方位圖片和視頻等展示方式了解到要購買的商品，網頁上的關聯産品也滿足了消費者的合理關聯需求，“事實上，許多圖片都與實物相去甚遠，形狀失真、顏色失真甚至尺寸也是假的。”另一方面，過度關聯、捆綁銷售、滿額返券等方式，也容易誘導消費者進行無計劃消費。

　　營造理性消費環境

　　消費者算好自身經濟賬；管理部門懲戒虛假行銷；銀行發卡方和第三方支付平臺不縱容財務透支

　　在北京某事業單位工作的“網購達人”曉琳並沒有陷入過度消費。工作3年來，曉琳在不斷嘗試和探索中，摸到了網購的訣竅。

　　“在一些大家扎堆網購的節日，堅決不能跟風湊熱鬧。價格促銷雖然很誘人，但我對一些目標商品做了價格記錄，仔細對比後發現大部分産品價格沒便宜多少。”説起自己的省錢妙招，曉琳認為最重要的是保持理性。“在網上選中商品後不直接購買，先在購物車裏放個一兩周，興許過了新鮮勁兒就不會花錢買了。對已經簽單的快遞，如果不合適或者用不著，就算花運費也要退掉。”

　　針對過度消費行為，陳毅文建議消費者算好自身經濟賬，並加強自我管理意識。“網購可能會淘到便宜貨，但再便宜的東西，如果買回來用不著，不也是一種浪費嗎？”

　　“與電子商務的快速發展相比，有關部門的管理水準相對滯後。”李江予認為，對一些虛假宣傳和帶有欺騙性的行銷行為，比如很多網店通過刷銷量、刷信譽來誘導消費者購買，需要有關管理部門加大管理和懲戒力度。“監管部門要主動適應電子商務給商業模式帶來的變化，增強管理能力，同時要擅于利用‘大數據’來提高監管效率。”

　　“除了規範市場環境，政府還可以對消費者提供一些保護，比如將新修改的《消費者權益保護法》中的‘七日無理由退貨’等相關規定落到實處，給消費者一個冷靜期，使衝動購買可以補救。”李江予説。

　　在網路購物中，線上支付是完成購買的關鍵一環。陳毅文認為，銀行發卡方和第三方支付平臺不能縱容或變相鼓勵未成年人財務透支。“未成年人和剛畢業的大學生是容易衝動消費的人群，在發行信用卡時不妨設定消費額度限制，循序漸進推進信用額度提升。”

　　“與消費者相比，銀行和第三方支付平臺更了解商家的實際經營情況。”李江予説，對一些虛假銷售、不正常交易的網路店舖，銀行和第三方支付平臺如果了解內情，應最大程度地給消費者提供警示，比如對部分用戶的非正常購買行為，採取延遲支付等方式，更好地引導消費者理性消費。