【産業·公司】第二次“中外常溫奶戰爭”來了！

　　進口常溫奶10年後再次大規模“入侵”中國；

　　國産常溫奶會重蹈嬰幼兒奶粉覆轍嗎？

　　如同電影《終結者》中那句著名的臺詞：“我會回來的！(I will be back!)”,在2014年的“雙十一”電商大戰中，出現了一個看似“高大上”新品類的身影——進口常溫奶，如德國純牛奶、紐西蘭原裝進口奶、義大利半脫脂牛奶……

　　撤離中國市場10年後，以常溫奶為代表的進口牛奶開始了又一次大規模“入侵”。此前，它們只是通過進口代理，小規模地出現在中國的超市裏。

　　今年“雙十一”，進口常溫奶攜手它們的小夥伴洋奶粉，與國産品牌展開了一場激烈的卡位戰。

　　根據天貓的數據，進口常溫奶出乎意料地成了一個個爆款。以安佳牛奶為例，僅僅在天貓上開搶一個小時內，就創下了247萬元的銷售業績，僅250mL×24盒包裝的全脂UHT純牛奶就賣出15737件。

　　中國乳業引以為傲的常溫奶市場，會步嬰幼兒奶粉的後塵，被進口乳企奪去半壁江山嗎？

　　第一次“戰爭”：

　　外資品牌因“水土不服”鎩羽而歸

　　“這是進口常溫奶第二次發力中國市場，在十幾年前，以帕瑪拉特(Parmalat)、雀巢、美國卡夫等為代表的洋品牌，都曾經氣勢洶洶打開過中國市場的大門，但是，都因為水土不服鎩羽而歸。” 乳業專家、北京普天盛道董事長雷永軍對《中國經濟週刊》表示。

　　資料顯示，義大利著名牛奶公司帕瑪拉特于1995年進入中國市場淘金，2001年7月，帕瑪拉特和南京奶業集團出資7000萬元設立南京帕瑪拉特乳品公司。同樣的，還有彼時排名全球前三的美國菲利普·莫裏斯公司，1993年與北京農物局合資，共同設立北京卡夫食品公司，産品包括乾酪、超高溫奶、酸奶及奶粉等等。

　　然而，無論是帕瑪拉特還是卡夫，打開中國市場大門後，表現頗為糟糕。如南京帕瑪拉特，由於産品定位、企業管理和市場開拓等多種因素，始終處於嚴重虧損狀態，成立不到兩年，虧損已達2700萬元；北京卡夫成立整整7年，在中國奶業市場沒有一分錢營利，于2001年被北京三元收購。

　　雷永軍接受《中國經濟週刊》採訪時表示：“這次外資開墾中國常溫奶市場失敗，以2004年帕瑪拉特退出中國市場為標誌結束，此後的5年內，再沒有一家外商宣佈要在中國做常溫奶生意。”

　　乳業專家王丁棉告訴記者，第一次外資常溫奶進入中國市場失敗，很大程度上是對當時中國市場認識不足而致。一來，它們堅持高端路線(當時的單盒牛奶定價都在4元以上，遠遠超過國人的購買力)。二來，隨著本世紀初中國乳企的快速成長，不少地方奶企利用便捷、新鮮的牛奶，從各個渠道滲透當地市場；遠渡重洋而來的進口牛奶顯然缺乏這樣的地利。動輒超過兩個月的運輸時間和過高的價格差，直接導致其在中國市場敗走麥城。

　　近四年進口常溫奶再現“井噴”

　　儘管帕瑪拉特警鐘聲響猶在，但是巨大的中國市場誘惑還是讓洋品牌們捲土重來。

　　10年後的中國市場，不但進口牛奶的價格出現了較大降幅，而且渠道也日益暢通——與10年前動輒上月的鋪貨速度相比，進口牛奶可短期內進入中國消費市場。如2014年5月，中澳就澳鮮奶出口中國快速通關達成一致，澳大利亞鮮奶可以在7天內運抵中國，比此前20多天的時間大大縮短。

　　來自中國乳業協會的數據顯示，從2010年到2013年，中國液態奶進口量分別為1.59萬噸、4.05萬噸、9.38萬噸、19.5萬噸；近4年內，常溫奶進口增長率高居乳製品品類第一。

　　據《中國經濟週刊》記者不完全統計，在進口常溫奶井噴式增長的背景下，目前有200個左右的洋品牌活躍于中國市場。其中，進口常溫奶主要集中在1號店、天貓商城、我買網等電商平臺進行銷售。以1號店為例，進口常溫奶有荷高(Globe milk)、歐德堡(Oldenburger)、德運(Devondale)等上百個品牌。

　　我買網的工作人員向《中國經濟週刊》表示：“今年‘雙十一’，每3位下單成功的消費者中，就有一位買了原裝進口純牛奶。”

　　中國奶業協會副會長兼秘書長谷繼承對《中國經濟週刊》表示：“我國去年進口牛奶18.5萬噸，同比增長96.8%；2014年上半年進口牛奶13.8萬噸，同比增長34.6%，雖然從體量上看，進口牛奶在國內的市場佔有率還不到1%，但將對一定區域和個別企業造成衝擊。”

　　“照著這個趨勢下去，進口常溫奶對國産常溫奶的衝擊只是一個時間問題，目前的數字代表不了什麼問題，一旦進口牛奶能夠將渠道打通，就將是一股‘洪水’。” 乳業專家雷永軍説。

　　在業內人士看來，自2015年4月1日起，歐盟牛奶産量配額制將正式取消，歐盟原奶産量將提升，將不可避免地加快進入中國這個“戰略性”市場。

　　來自中國乳業協會、荷蘭銀行的研究數據顯示， 2014年，中國乳製品産量3700萬噸，消費量4000萬噸，供求缺口300萬～400萬噸。許多外資企業都認為，今後10年，中國每人平均乳製品消費量將繼續增長一倍，將進一步釋放每年數以千萬噸級的市場潛力。

　　荷蘭乳業協會主席、全球乳業巨頭荷蘭皇家菲仕蘭公司首席執行官郝瀚思對《中國經濟週刊》表示，荷蘭一直很看重中國市場，希望加強中荷合作與互信，實現進口奶源的渠道多元化，搭建一個能使各國乳業巨頭多極互動、有序競爭的中國市場舞臺，最終有利於中國消費者。

　　進口常溫奶市場“看上去誘人，吃下去很難”？

　　面對眾多洋品牌再一次來勢洶洶的進攻，中國乳企這一次表現得很淡定。

　　一家知名乳企高管對《中國經濟週刊》分析稱，一盒進口牛奶漂洋過海來到中國後，每一道環節都要搶時間。以澳大利亞鮮奶為例，雖然可以在7天內運抵中國，但貨物到倉後，走完整個流程，至少需要約兩個月的時間。而一般進口牛奶的保質期都在9～12個月，按照超市的要求，距離保質期到期3個月左右時間，商品就得下架，真正銷售的時間其實很短，只有三四個月，所以，很多洋品牌不得不打破以往經銷商層層批發的模式，借力電子商務平臺。但是，如不抓緊時間對接進、銷、存，後續的産品又源源不斷進過來，那樣壓力就太大了。“因此，進口液態奶這塊蛋糕，看上去誘人，吃起來並不容易。”

　　據了解，面對新一輪進口牛奶的“入侵”，伊利、蒙牛、三元等國內龍頭乳企，正對已有商超渠道進行佈局，加緊銷售，同時也發力電商，繼續打價格戰。

　　此外，近年來，中國乳企進行國際化佈局的意義也逐漸凸顯。中商流通生産力促進中心高級分析師宋亮對《中國經濟週刊》表示，從2013年開始，國內乳業巨頭開始“漂洋過海”找奶源，與境外液態奶生産商合作。光明與澳大利亞一家乳企簽訂産品代加工協議，由該公司代加工UHT(超高溫暫態滅菌)牛奶；與此同時，蒙牛和伊利也相繼展開進口常溫奶事宜。其中，伊利此前通過與義大利斯嘉達公司(Sterilgarda Alimenti S.p.A)達成戰略合作夥伴關係，引入進口常溫奶。而蒙牛則通過與丹麥阿拉福茲合作，引入後者生産的常溫奶産品。

　　“顯然，對於常溫奶這塊陣地，國內企業為了守住陣地，正在積極應對。此外，本土常溫奶的主要市場在二三線甚至四五線城市，受制于産能、物流以及價格等因素，這部分市場進口常溫奶還很難進入，短期內影響有限。”宋亮説。

　　地方乳企押寶巴氏奶

　　目前，受到進口常溫奶衝擊的是地方乳企，因為它們僅在本地商超佔有一定的優勢，但是要面臨洋奶企和國內龍頭企業的激烈競爭。

　　成都一家超市的液態奶銷售人員告訴《中國經濟週刊》記者，從今年年初開始，進口常溫奶的品類多了將近10種，不但有黑芝麻豆奶、有機穀物奶和果味牛奶，還有針對指定人群的乳品，比如孕婦和兒童牛奶，價格也很親民。“進口奶經常打折，折後跟國産奶價差不多，有時更便宜，而且線上比線下的價格還低，基本上當進口奶價低時，消費者會優選進口奶。”

　　新希望乳業總裁席剛接受《中國經濟週刊》專訪時表示，“對於像我們這樣的地方乳企來説，在常溫奶領域的空間並不大，不但有龍頭企業的壟斷還有洋品牌的侵襲，我們只有加快轉型，發展巴氏鮮奶，才能對抗國外牛奶的來勢洶洶，因為在口感上巴氏奶更加新鮮、味道好，再加上區域品牌一般都是在當地幾十年的老牌子，易於走徵訂渠道。”

　　中國奶協乳製品工業委員會副主任顧佳升認為，外資乳企新一輪大舉進入中國市場，始於2008年“三聚氰胺事件”之後，先是在嬰幼兒奶粉市場大獲全勝，現在又在液態奶市場佈局達20多個品種，展開攻擊，對於國內企業而言，必須走差異化路線。“在各種液態奶中，只有巴氏鮮奶最接近於生奶，因此當之無愧是高端奶，所以我認為要想抵抗洋品牌，發展巴氏奶是有效方法。”

　　目前，國內低溫巴氏鮮奶市場上，以福建長富、重慶天友、北京三元、四川新希望等為代表的區域品牌乳業正快速成長。來自奶業協會的數據顯示，去年以來，國內巴氏奶銷售額以年增長超過30%的速度發展，而常溫奶銷量只有個位數增幅。

　　乳業分析師宋亮表示，“我認為，這一次常溫進口奶的衝擊對於國産乳業來講是件好事，只有在激烈競爭的環境下，才能鞭策國産乳業不斷創新，不斷完善發展。也許低溫牛奶全面發展的時代由此揭開序幕。”