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銷量銳減一半 經銷商遭遇紅酒滑鐵盧

  • 發佈時間:2015-03-25 14:36:00  來源:山東商報  作者:佚名  責任編輯:時習

  海關方面的數據顯示,2014年以來,山東口岸葡萄酒月度進口量波動明顯。記者注意到,2014年12月份山東口岸進口葡萄酒724.3萬升,為年內次高,但依然比去年減少8.9%。在價格方面,2014年2月份山東口岸葡萄酒月度進口均價達到每升20.5元的歷史次高位後迅速回落並波動前行,9月份後跌幅擴大,12月份環比有所回升,當月進口均價為每升10元,同比下跌19.1%,環比上漲30%。

  在進口商看來,銷量的減少直接影響著進口量。于2007年進入濟南葡萄酒市場的尚思國際貿易有限公司總經理冷偉健接受記者採訪時表示,“2014年公司專營的法國葡萄酒銷量比2013年減少30%。”而省內另一家有國企背景的葡萄酒進口公司總經理王波表示,銷售量減少30%已經算是行業內的少數。“減少一半以上的大有人在。”應對市場的驟冷,王波不得不變相把原來的高端葡萄酒“重新包裝”轉向低端。在以前的山東市場,像王波這樣經營法國酒莊的原廠葡萄酒可以稱得上高端酒,而此前的銷路是靠關係或者單位定向團購,酒莊酒因品質好是不愁出路的。但去年高端葡萄酒突然陷入了有價無市的局面。這一點上,給我們帶來最直接的體會是,超市裏的高端酒莊酒多了起來。“以前,這些酒 是很難出現在商超的,由於傳統銷售渠道受阻,我們無奈向商超鋪貨。”而整個山東葡萄酒市場就這樣遭遇著前所未有的大反轉。面對這樣的局面,王波重新註冊了另一個品牌,主打低端,並把價格下調了40%。如果説高端酒大幅下滑是市場的一個表面的話,那麼散裝葡萄酒進口量也在減少則説明著整個葡萄酒行業都在經歷著前所未有的調整。因為大包裝鮮釀葡萄酒是我省葡萄酒的主要進口品種。海關相關數據顯示,2014年,山東口岸進口“裝入2升以上容器的鮮葡萄釀造酒”4061萬升,佔葡萄酒進口量的67%,而進口量同比減少16.1%。

  葡萄酒經銷商多是5人內小公司

  自2013年以來,由於政策原因高端白酒上漲勢頭受到了抑制,進口葡萄酒市場迎來了發展良機,憑藉著時尚的元素、精美的包裝,進口葡萄酒市場迎來一派繁榮景象。然而,在龐大的銷量背景下,卻是一個不成熟的甚至畸形的市場體系。

  有調查公司數據顯示,我國葡萄酒經銷商中規模在5人以內的小公司佔據了36%的份額,其中56%企業的壽命在1~3年,大部分經銷模式是以市場初級模式的關係行銷為主。王波對這一組數據的看法是,“在山東,這種5人以內的小公司佔比有二分之一。”而在去年一年的時間裏,王波身邊這樣的小公司逐漸消失了。成立一家小公司,通過海外人脈網路進兩個櫃檯的紅酒進行銷售。王波説,“像這樣的經營者在以前不勝枚舉,但現在他們已近玩不下去了。”

  近幾年,進口葡萄酒的發展受到投資者的關注,大量的資本涌入葡萄酒行業,特別是業外資本也看中市場發展前景,地産業、煤炭業等各行各業的資本大量投資進口葡萄酒,各路業外資本蜂擁而至。

  從近期山東海關方面傳來的行業分析看,2014年由於受政策大環境影響,市場需求低迷,進口商庫存高企,高端市場推廣全面受阻,國內葡萄酒市場出現價格下跌、銷售量減少的局面。進口酒暴利時代已經基本結束,葡萄酒市場正在經歷轉型“去泡沫”的行業調整期,大量業外資本撤離葡萄酒市場,導致進口量進一步減少。

  電商不好惹

  目前,越來越多的國外酒莊和紅酒企業開始繞過渠道商直接與零售端的電商合作,借道電商拓展中國市場。今年1月27日,法國、德國、美國等12個國家的部分葡萄酒企業與京東達成採購協議,涉及100多個品牌,未來將有近百萬瓶原裝進口葡萄酒通過京東入華。目前海外直採葡萄酒的比例佔到網站銷售葡萄酒的70%。

  傳統渠道採取層層批發模式,葡萄酒在每個流通環節都會加價,法國葡萄酒出口平均價格基本在2-3歐元,而在國內的銷售價格一般都是其出口價格的5-6倍。直採模式能夠讓葡萄酒價格更加透明,也讓葡萄酒零售價格更低。進口葡萄酒更加多樣的銷售渠道和模式,將進一步蠶食國內市場份額,對國內葡萄酒形成更大衝擊。

  這樣的衝擊讓包括冷偉健和王波在內的所有傳統渠道進口商都站在了同一戰壕裏,倍感壓力卻無從適應。對冷偉健來説,他目前所銷售的葡萄酒品牌在未來很有可能出現在京東或者其他的電商平臺上。“雖然我想過把手裏的産品推廣到電商平臺,但目前法國的酒莊或企業已經不需要中間人就可以直接與電商平臺合作,我的位置沒有任何優勢。”

  目前在國內眾多的購物網站中,售價在30~100元的進口葡萄酒品種較多,甚至部分原裝進口葡萄酒售價只有二十幾元,部分購物網站自營葡萄酒更是集中在三四十元左右的價格。採訪中,多位傳統經銷商表示,國內進口酒的經銷商根據市場消費人群的需求變化,大幅增加中低端的進貨量,對原有的産品擠壓了一些泡沫,而電商的介入直接將價格透明化。除了受到電商的擠壓外,“零關稅”的政策則讓很多洋紅酒得以順暢進入我國市場,擠壓既有的市場空間。根據“中智自貿協定”,2015年智利葡萄酒産品進入我國內地市場的關稅將降為零,僅徵收10%的消費稅,這是自2012年紐西蘭葡萄酒享受“零關稅”進入我國市場後,又一個國家進口酒享受到“零關稅”待遇。智利是山東口岸最大葡萄酒進口國,其出口産品大多為性價比較高的品種,“零關稅”政策實施後,該國産品或將快速擠佔中低端葡萄酒市場。此外澳大利亞今年也將實現葡萄酒進口零關稅。

  隨著國內葡萄酒消費市場日趨成熟和理性,國內進口酒的經銷商也根據市場需求變化大幅增加中低端産品的進貨量。在國産葡萄酒品質和競爭力偏弱的情況下,越來越多國家的葡萄酒享受“零關稅”待遇進入我國市場,在未來幾年內,中低端進口葡萄酒或將大量佔領國産葡萄酒的市場份額,壓縮國産葡萄酒企業生存空間。“在當下的山東市場,100元以下的酒是最好賣的。”冷偉健説。(文中王波為化名)

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