誠信這場考試

　　有人考砸了

　　□ 胡立彪

　　對於企業而言，誠信或許是一道終極考題。即使是在市場打拼數十年甚至上百年的老字號企業，也有可能考砸。大眾汽車因尾氣排放造假事件被判誠信不及格，78年苦心建立的市場形象幾乎毀於一旦，就是很好的例子。而在中國市場，可口可樂也沒做好這道題，剛剛被扣了分。日前，甘肅省蘭州市場環境監察局會同蘭州市公安局環保分局執法人員，對甘肅中糧可口可樂飲料有限公司進行現場檢查時發現，該公司通過改變污水線上監測設備採樣方式偽造監測數據，逃避環保監管。

　　《大學》有雲：“誠者，天之道也；思誠者，人之道也。心誠求之，雖不中亦不遠矣。”大眾和可口可樂沒有“思誠”之意，卻在逃避環保監管這種不誠之事上“心誠求之”，兩家手法“雖不同亦不遠矣”。不遵“天之道”，不行“人之道”，當然要受到懲罰。大眾在美國被罰180億美元，股價大跌市值蒸發數百億美元，這都是外傷，而最嚴重的內傷，是品牌形象受損。可口可樂也因環保數據造假事件，自污形象。被監管部門罰多少並不重要，重要的是多年來打著“節水、零排放”的旗號會倒，其品牌價值也必嚴重折損。

　　企業誠信出了問題，影響的不只是企業自身，基於“天之道”（市場規律）“人之道”（消費者選擇）的懲罰，還會向更遠、更深處延續傳遞。有人用“誠信株連”一詞來表達這種具有強大負能量的誠信危機。在他們看來，隨著現代傳媒的日益發達，一旦有問題企業被曝光，消費者就會本能地從自己的購買清單中刪除掉相關産品，該企業沒問題的産品會因此一併遭到冷遇。原因很簡單，在資訊佔有方面處於不對稱地位的消費者，只有把這些出自不誠信企業之手的所有産品都推定為問題産品，才能實現最徹底的自我保護。此乃對不誠信企業生産的合格産品的“誠信株連”。由此推演，“誠信株連”還會從單一産品或服務延至整個企業、一個行業、一個地域甚至一個國家。近些年來，中國市場外資品牌危機不斷，民眾對它們的認可度、信任度急劇下降，即拜“誠信株連”所賜，而危機的現實又助長了株連的漫延。

　　古希臘思想家梭倫説：“道德是永遠的，而財富卻日易其主。”我們生活的這個時代，市場體制給了人們巨大的逐利空間，利益追求深入到社會生活的每一個角落。天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。必須承認，逐利是所有企業的生存本性，也具有其合理性。然而，君子愛財，取之有道，逐利行為必須設立道德前提，更何況，在法治建設不斷完善的今天，法律為企業逐利設置了共同的規則。人們看到，失去了正確逐利原則的企業，不斷上演唯利是圖的活劇，最終都付出了慘重的代價，並成為彰顯法律威嚴和道德審判力量的新佐證。而無數的教訓，也一次次提高了誠信這道道德考題的分值，讓它成為企業市場生存中必須承受之重。

　　表面看來，企業在市場中的常態表現是競爭，是與對手展開不間斷的拼殺，所謂商場如戰場，而濃烈的硝煙似乎很難透射出道德的身影。這當然是一種錯覺，因為企業間的對抗，只是其生存的一種手段，或者説是一種表現形式，最終目的在於贏得消費者，因為消費者才是企業獲取市場生存力量的唯一源泉。了解了這一點，企業應明白，即使商場依然如戰場，但最大的“敵人”已不再是競爭對手，而是自己。能不能戰勝自我，就要看企業的道德修養如何了。所謂“惟賢惟德，能服於人”，企業只有講道德、守誠信，才會有良好的信譽，才能贏得市場和消費者的信賴，進而給企業帶來長遠利益，使企業立於不敗之地。