□ 張 帆

　　小米模式一直備受關注，其商業行銷中滲透的網際網路思維也是值得大家深入學習和借鑒的。《參與感——小米口碑行銷內部手冊》一書，雷軍親筆作序，小米聯合創始人黎萬強著，揭開小米4年600億元奇跡背後的理念、方法和案例。讀完這本書，大體有以下幾點有感於懷。

　　網際網路7字訣“專注極致口碑快”，也是小米創始人雷軍的得意之作。當我們觀察眾多隱性冠軍企業時，會發現他們有個共同特質就是“專注”。而極致的意思就是做到非常好，好到足以讓你的目標對象喜愛和感動。把事情做到極致是體現專業度和提升用戶信任度的重要手段。按這本書作者黎萬強的表述，則是“只有專注，你才能做到快，才能做到極致；只有做到極致，才會有好口碑，網際網路上唯口碑者生存。”

　　做好口碑行銷的“參與感三三法則”。這個法則在黎萬強看來，是小米能獲得行銷成功的最關鍵核心。他認為，網際網路思維的核心是口碑為王，口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感。應該説“參與感”這個概念的體現還是很到位的。它詮釋了在網際網路尤其是移動互聯網時代怎麼處理企業和用戶之間的關係，通過小米的成功實踐，使得這種説法更具説服力。在書中，作者對“參與感三三法則”做了具體闡述，概括來説即3個戰略（做爆品、做粉絲、做自媒體）和3個戰術（開放參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件）。當然做好這些並不像文字理解這麼容易。在筆者看來這也是傳統行銷理論中的怎麼構建企業和用戶之間關係的問題，也就是讓用戶“從認識到興趣到信任到購買到忠誠”中怎麼重點解決信任和忠誠的問題。另外，書中的口碑鐵三角：發動機（産品）、加速器（社會化媒體）、關係鏈（用戶關係），為如何做口碑提供了便於理解的思路。

　　産品傳播要有好故事、好話題且要有趣，這的確是企業在做傳播時，尤其怎樣在網際網路時代做傳播時要注意的問題。由於網際網路尤其移動網際網路的普及，用戶與企業之間的溝通渠道變得更加多樣化和扁平化，微網志和微信的出現，使兩者之間的溝通更為觸手可及。曾經行之有效的教導式的傳播和溝通在社會化媒體上變得有距離感，反而使人不易接受。於是放下身段，好玩的甚至娛樂感強的好故事、好話題就成為更有效的傳播素材。

　　用好社會化媒體，口碑的本源是産品。雖然好的産品會説話，但也得站到用戶的面前説，並讓用戶聽到。這時社會化媒體作為最便捷連接企業産品和用戶之間的平臺，就成為了做好基於用戶的溝通和傳播的最重要渠道。小米把社會化媒體作為傳播的主戰場，正是借助於論壇、微網志、微信、QQ空間這四大社會化媒體渠道，小米得以迅速有效地積累起數以千萬計的粉絲。在書中，小米對不同的社會化媒體通道能起的作用和帶來的效果也有不錯的分析，比如容易沉澱資訊的一對多平臺論壇用於沉澱老用戶，媒體屬性強的微網志和QQ空間用於發展新用戶，微信主要用於客服等等。

　　這本書封面那頭可愛的“豬”正是用以表現雷軍那句名言“站在颱風口上，豬都會飛起來”，也是對順勢而為的形象解釋。作者能讓“豬”（企業）飛起來的“風”主要是指所處的行業大勢和得力的忠實用戶。當企業身處這樣的“強颱風”下，別説豬了，估計大象都可以飛起來了——而這，相信是每個企業期盼的事情，也是非常幸福的事情。