觀象臺

　　□ 胡立彪

　　金盃銀盃，不如消費者的口碑。這句話，從沒有爭得獎盃者嘴裏説出來，是安慰；從已經得了獎盃者嘴裏説出來，是自謙。還有一種情況，自己沒有得獎卻以得獎的姿態説這話，就是欺騙了。消費者一旦得知這一真相，他們誇獎的口碑恐怕瞬間就會變成厭棄的口水。

　　日前某地消協發佈2014年度消費維權十大案例，其中第8個案例，是某美容醫院通過網際網路在其所屬網站網頁向公眾發佈含有“全球最頂尖”“全球頂級”以及獲得某某級別獎項等宣傳語，被市場監管部門認定為虛假宣傳，受到查處。監管部門調查發現，該美容醫院無法提供能夠證明其宣傳語中“頂尖”“頂級”表述及所獲獎項的權威機構認證或證書。

　　像這家美容醫院幹這種給自己臉上貼金之事的企業並不少。從法律角度講，無中生有的獲獎或自我評價拔高均涉嫌虛假宣傳，不僅侵犯了消費者的知情權，對消費者構成欺詐，對其他同行而言，也構成不正當競爭，破壞了正常的競爭秩序。消費者完全可以依據新消法追究這些企業的賠償責任，其他企業也可以起訴其不正當競爭，或者要求監管部門進行查處。

　　如果企業真搞了虛假宣傳被識破，應該怎麼辦呢？不予理會顯然是不行的，唯一正確的做法是正視問題，積極應對，獲得主動：在承認自己有問題並接受監管部門處罰的前提下，還得求得消費者的諒解，特別是要尋求與那些利益受損的消費者達成和解。

　　關於法律風險和商業價值之間的利弊權衡，是每一家企業的必修課。能不打官司就不打官司，一切問題都通過協商解決，這是最根本的原則。如果被迫進入法律程式，那麼也要以最小的代價、最短的時間讓企業儘早擺脫訴訟的不利局面。因為一旦訴訟展開，企業不僅要面臨集體訴訟、鉅額懲罰性賠償、高昂律師費等自己無法掌控的風險和代價支出，還要承擔任何不利證據可能對品牌聲譽造成的傷害和損失。如果積極主動認錯，把自己打扮成“犯錯的弱者”，一定程度上或能喚起同情、理解以及品牌的親近感。

　　去年紅牛因廣告語“給你雙翅膀”被認為虛假宣傳而遭美國消費者起訴，儘管輿論和法律界人士都傾向於認為紅牛並無實質性過錯，打贏官司的概率很高，但紅牛最終選擇拿出1300萬美元的賠償金與起訴它的消費者和解。紅牛不爭一時一事勝負而為企業長遠利益考慮的理智做法，得到業界廣泛認可，該案例也被認為是企業明智對待訴訟的典範。

　　當然，紅牛通過主動認錯巧妙地轉移了公眾視線，避免了一場公關危機，但這並不代表紅牛毋須對此事進行反思檢討。而其他企業也應從中汲取教訓：千萬不能忽視虛假宣傳或誇大性宣傳可能給企業造成的法律風險和法律後果。現實中，因虛假宣傳而吃虧的企業實在是太多了。在此前數年，中國大量赴美上市的中概股企業就曾因在招股説明書中大量使用誇大行業地位的形容性詞彙而遭遇做空。像文首那家美容醫院因虛假宣傳被查處者更是數不勝數。

　　最後要提醒的是：宣傳切莫亂弄假，吹牛早晚要上稅。那話怎麼説來著：自己説洋蔥是水果，流著淚也要把它啃完。