□ 莫岱青 本報記者 楊 陽

　　“千呼萬喚始出來”，1月25日晚間，微信朋友圈首批廣告正式亮相，包括寶馬中國、vivo智慧手機和可口可樂。朋友圈廣告以類似朋友的原創內容形式進行展現。“微信不是行銷工具”的口號，也瞬間成為歷史。

　　精準投放廣告“點爆”朋友圈

　　據悉，微信的朋友圈廣告採用了在Feed資訊流中內嵌，與正常的單條朋友圈完全一樣，由文字和圖片構成，點擊之後進入廣告的完整H5界面。用戶可以點讚或者評論，還能看到自己的好友的點讚和評論。這能夠讓你看到自己的朋友中誰和自己看到了同樣的廣告，因此迅速引爆了朋友圈。

　　另有消息稱，本次微信推送廣告是基於大數據分析，精準投放，每個廣告投放了1000萬用戶，一共投了3000萬用戶。收到可樂的是屌絲，收到vivo的是中産，收到寶馬的是土豪；而沒收到的表示你連被投放的資格都沒有。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊表示，朋友圈廣告其實是一個籌劃已久的“戰略級”産品的商業拓展計劃。此前，微信團隊也曾擔心朋友圈廣告會影響用戶體驗，但當微信用戶積累到數億的程度，推出廣告是必然選擇，而早前QQ 空間已經驗證了類似的商業模式可以走通，朋友圈推出廣告是必然選擇。

　　微信行銷人士、WeMedia新媒體集團CEO朱曉鳴（青龍老賊）認為，微信朋友圈廣告有一個機制應該是用戶的好友會看到，即當某個用戶對廣告進行過互動，比如點讚或者評論、查看連結甚至轉發，則這個用戶的關係鏈好友也將有機會被推送。因為微信是熟人圈社交，理論上好友都是背景接近興趣接近的，你對寶馬有興趣可能你的好友也會有興趣，所以大家看到廣告有先後順序，當你看到寶馬廣告但你實際不是目標用戶則可能是你有個土豪朋友。

　　他進一步猜測，種子用戶選擇，拿寶馬來説，數據來源應該有幾個，比如關注的公眾號類型，與品牌切合度高的，比如WeMedia、高端時尚、奢侈品、品質生活、金融、科技等；還有關注汽車品牌類的公眾號，而且是近期關注的等。

　　曹磊認為，微信朋友圈廣告精準投放背後，折射的是騰訊的密謀已久的“大數據鏈模型”，如用戶使用的是Android還是iPhone手機、微信上是否發過紅包（金額高低）、微信網購一級入口（京東、拍拍）消費記錄、用戶朋友圈關係鏈購買力、是否使用過QQ音樂的車載互聯功能、是否訂閱汽車相關的微信公眾號、微信和QQ空間預約手機記錄、微信上玩遊戲及充值記錄等諸多因素有關。

　　微信的商業空間有多大

　　數據顯示，微信上線3年至今，已覆蓋200多個國家及地區，全球累計註冊賬戶數11.2億，每月合併活躍賬戶數4.4億。擁有公眾號總數853萬，每日新增2.5萬。“預計，微信朋友圈廣告年收入將達到100億元，在這麼龐大的用戶活躍度下，微信的行銷空間不可限量”，曹磊預測。

　　此前，微信朋友圈廣告的收費方式也已經曝光：微信CPC(按點擊付費)廣告底價為0.5元/一次點擊，自由競價，曝光免費；CPM(按展示付費)廣告底價為15元/千次曝光，自由競價，每千次可視曝光按出價扣費一次，優先展示出價高的廣告。具體曝光策略為，有4條以上新Feeds時請求拉取廣告(內測期間可能調整)；不少於4條新Feeds時廣告放在第5條；曝光無互動，6小時後，廣告消失，曝光有互動，廣告不消失；一個廣告持續7天有效，對單個用戶每48小時內只推送一個廣告。

　　但是，騰訊新聞發言人張軍此前曾對此回應，“微信朋友圈廣告仍處於內測階段，所謂投放規則、費用標準等均屬猜測。”

　　其實，微信的商業化之路一直在進行，微信紅包、表情收費下載、遊戲、廣點通等都在一步步鋪墊著微信商業化前景。此次，微信將目標瞄向擁有較高瀏覽量的朋友圈這座“鑽石礦”，進行朋友圈廣告資訊流推廣，無疑表明微信商業化更進一步。即使“微信之父”張小龍一再對外宣稱“微信不是一個行銷平臺”，但微信團隊無法改變騰訊公司賦予微信的使命——“無論微信是一個什麼平臺，它一定是一個可以賺錢的平臺。”這顯然與張小龍一直倡導的價值理念相違背離。

　　此次投放，微信貌似享受了“商業紅利”的大餐，而這僅僅是“快餐”而已。後期的品牌顯然無法享受目前的“紅利”，但如果微信不能在此進行優化、改善，其高達500多萬元的門檻顯然不能得到廣告主的認可。

　　破壞微信社交生態

　　曹磊分析，微信團隊對於朋友圈廣告的擔憂主要在於用戶的産品體驗，這需要解決用戶的反感度和迫切度的問題。就像藥品有副作用一樣，如果效果達不到或者有別的選擇，也許大家會放棄對産品的使用。微信官方稱，朋友圈廣告上線後仍然將用戶體驗放在第一位，在商業化探索和用戶體驗方面取得最佳平衡。

　　某門戶網站發起的你怎麼看微信在朋友圈插入資訊流廣告”的調查顯示，高達88.8%的用戶表示不能接受，6.1%無所謂，僅有5.1%表示可以接受。

　　“不能把朋友圈廣告簡單理解為行銷工具，這就像在人流密集的市區出現適當的廣告，其實對用戶的心理影響大於實際影響。”曹磊直言。

　　曹磊分析，實際上在寶馬廣告出現後，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬，迷惑性很強。同樣的道理，企業也可以花幾十萬元賣一大批用戶的頭像，形成規模效應，進而達到宣傳效果。這種做法很有可能會“透支”朋友圈，更加拉低用戶體驗。微信需要思考該如何防範這種現象。

　　“用戶由於新鮮而熱衷於討論關於廣告的話題，並不一定能長期堅持下去，隨著後續推送頻率的增加，微信需要考慮如何保持用戶的新鮮感，否則，廣告不但達不到效果，反而還會破壞用戶體驗”，曹磊認為。

　　不過，再縱觀騰訊的其他産品，比如電商、微商等等，跟微信相比，還是處於“食不果腹”的狀態。專家建議，如果微信能夠打通其他平臺，找到廣告推送的平衡點，推動其他平臺的發展，對整個騰訊來説，或許都有益處。