新聞源 財富源

2024年06月20日 星期四

財經 > 消費 > 正文

字號:  

微信朋友圈廣告首發

  • 發佈時間:2015-01-30 09:34:52  來源:中國品質報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  □ 莫岱青 本報記者 楊 陽

  “千呼萬喚始出來”,1月25日晚間,微信朋友圈首批廣告正式亮相,包括寶馬中國、vivo智慧手機和可口可樂。朋友圈廣告以類似朋友的原創內容形式進行展現。“微信不是行銷工具”的口號,也瞬間成為歷史。

  精準投放廣告“點爆”朋友圈

  據悉,微信的朋友圈廣告採用了在Feed資訊流中內嵌,與正常的單條朋友圈完全一樣,由文字和圖片構成,點擊之後進入廣告的完整H5界面。用戶可以點讚或者評論,還能看到自己的好友的點讚和評論。這能夠讓你看到自己的朋友中誰和自己看到了同樣的廣告,因此迅速引爆了朋友圈。

  另有消息稱,本次微信推送廣告是基於大數據分析,精準投放,每個廣告投放了1000萬用戶,一共投了3000萬用戶。收到可樂的是屌絲,收到vivo的是中産,收到寶馬的是土豪;而沒收到的表示你連被投放的資格都沒有。

  中國電子商務研究中心主任曹磊表示,朋友圈廣告其實是一個籌劃已久的“戰略級”産品的商業拓展計劃。此前,微信團隊也曾擔心朋友圈廣告會影響用戶體驗,但當微信用戶積累到數億的程度,推出廣告是必然選擇,而早前QQ 空間已經驗證了類似的商業模式可以走通,朋友圈推出廣告是必然選擇。

  微信行銷人士、WeMedia新媒體集團CEO朱曉鳴(青龍老賊)認為,微信朋友圈廣告有一個機制應該是用戶的好友會看到,即當某個用戶對廣告進行過互動,比如點讚或者評論、查看連結甚至轉發,則這個用戶的關係鏈好友也將有機會被推送。因為微信是熟人圈社交,理論上好友都是背景接近興趣接近的,你對寶馬有興趣可能你的好友也會有興趣,所以大家看到廣告有先後順序,當你看到寶馬廣告但你實際不是目標用戶則可能是你有個土豪朋友。

  他進一步猜測,種子用戶選擇,拿寶馬來説,數據來源應該有幾個,比如關注的公眾號類型,與品牌切合度高的,比如WeMedia、高端時尚、奢侈品、品質生活、金融、科技等;還有關注汽車品牌類的公眾號,而且是近期關注的等。

  曹磊認為,微信朋友圈廣告精準投放背後,折射的是騰訊的密謀已久的“大數據鏈模型”,如用戶使用的是Android還是iPhone手機、微信上是否發過紅包(金額高低)、微信網購一級入口(京東、拍拍)消費記錄、用戶朋友圈關係鏈購買力、是否使用過QQ音樂的車載互聯功能、是否訂閱汽車相關的微信公眾號、微信和QQ空間預約手機記錄、微信上玩遊戲及充值記錄等諸多因素有關。

  微信的商業空間有多大

  數據顯示,微信上線3年至今,已覆蓋200多個國家及地區,全球累計註冊賬戶數11.2億,每月合併活躍賬戶數4.4億。擁有公眾號總數853萬,每日新增2.5萬。“預計,微信朋友圈廣告年收入將達到100億元,在這麼龐大的用戶活躍度下,微信的行銷空間不可限量”,曹磊預測。

  此前,微信朋友圈廣告的收費方式也已經曝光:微信CPC(按點擊付費)廣告底價為0.5元/一次點擊,自由競價,曝光免費;CPM(按展示付費)廣告底價為15元/千次曝光,自由競價,每千次可視曝光按出價扣費一次,優先展示出價高的廣告。具體曝光策略為,有4條以上新Feeds時請求拉取廣告(內測期間可能調整);不少於4條新Feeds時廣告放在第5條;曝光無互動,6小時後,廣告消失,曝光有互動,廣告不消失;一個廣告持續7天有效,對單個用戶每48小時內只推送一個廣告。

  但是,騰訊新聞發言人張軍此前曾對此回應,“微信朋友圈廣告仍處於內測階段,所謂投放規則、費用標準等均屬猜測。”

  其實,微信的商業化之路一直在進行,微信紅包、表情收費下載、遊戲、廣點通等都在一步步鋪墊著微信商業化前景。此次,微信將目標瞄向擁有較高瀏覽量的朋友圈這座“鑽石礦”,進行朋友圈廣告資訊流推廣,無疑表明微信商業化更進一步。即使“微信之父”張小龍一再對外宣稱“微信不是一個行銷平臺”,但微信團隊無法改變騰訊公司賦予微信的使命——“無論微信是一個什麼平臺,它一定是一個可以賺錢的平臺。”這顯然與張小龍一直倡導的價值理念相違背離。

  此次投放,微信貌似享受了“商業紅利”的大餐,而這僅僅是“快餐”而已。後期的品牌顯然無法享受目前的“紅利”,但如果微信不能在此進行優化、改善,其高達500多萬元的門檻顯然不能得到廣告主的認可。

  破壞微信社交生態

  曹磊分析,微信團隊對於朋友圈廣告的擔憂主要在於用戶的産品體驗,這需要解決用戶的反感度和迫切度的問題。就像藥品有副作用一樣,如果效果達不到或者有別的選擇,也許大家會放棄對産品的使用。微信官方稱,朋友圈廣告上線後仍然將用戶體驗放在第一位,在商業化探索和用戶體驗方面取得最佳平衡。

  某門戶網站發起的你怎麼看微信在朋友圈插入資訊流廣告”的調查顯示,高達88.8%的用戶表示不能接受,6.1%無所謂,僅有5.1%表示可以接受。

  “不能把朋友圈廣告簡單理解為行銷工具,這就像在人流密集的市區出現適當的廣告,其實對用戶的心理影響大於實際影響。”曹磊直言。

  曹磊分析,實際上在寶馬廣告出現後,就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬,迷惑性很強。同樣的道理,企業也可以花幾十萬元賣一大批用戶的頭像,形成規模效應,進而達到宣傳效果。這種做法很有可能會“透支”朋友圈,更加拉低用戶體驗。微信需要思考該如何防範這種現象。

  “用戶由於新鮮而熱衷於討論關於廣告的話題,並不一定能長期堅持下去,隨著後續推送頻率的增加,微信需要考慮如何保持用戶的新鮮感,否則,廣告不但達不到效果,反而還會破壞用戶體驗”,曹磊認為。

  不過,再縱觀騰訊的其他産品,比如電商、微商等等,跟微信相比,還是處於“食不果腹”的狀態。專家建議,如果微信能夠打通其他平臺,找到廣告推送的平衡點,推動其他平臺的發展,對整個騰訊來説,或許都有益處。

熱圖一覽

高清圖集賞析

  • 股票名稱 最新價 漲跌幅