文化觀察丨火爆的微短劇，如何邁入2.0時代？

2024年，微短劇以井噴之勢，迎來快速發展。

據《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年6月，我國微短劇用戶規模已達5.76億人，佔整體網民的52.4%，超過網路外賣、網路文學和網約車用戶數量，躍居數字生活榜單前列，“看微短劇的人比點外賣的人還多”。

微短劇為何如此火爆？火爆的背後存在哪些問題？微短劇産業如何實現長效發展？

微短劇掀起流量狂潮

根據國家廣電總局的定義，“微短劇”是指單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的網路視聽節目。

“又土又上頭”“根本停不下來”“一天怒追50集”……這是不少人看完微短劇後的感受。

“上下班路上經常看，沒事的時候也會刷。”上班族楊女士説，“身邊很多朋友都在看。”微短劇呈現“分散性、私密性”等特點，在碎片化傳播佔據主導的當下，受到很多年輕人的喜愛。而今年以來，中老年題材微短劇悄然走紅。艾瑞諮詢報告顯示，在2024年的微短劇市場裏，40歲到59歲的用戶佔比高達37.3%，60歲以上的用戶佔比也有12.1%，中老年人群體已成為微短劇市場不容忽視的力量。

用戶規模高歌猛進的背後，微短劇市場潛力可觀。中國網路視聽協會發佈的《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》指出，2024年微短劇市場規模有望首次超過內地電影票房。據行業機構預估，2024年我國微短劇市場規模將達504.4億元，同比增長34.90%。

熱潮之下，各地紛紛佈局微短劇産業。在DataEye發佈的百強承制榜中，僅2024上半年，西安上榜的微短劇就超過了300部，投流超16億。此外，鄭州、杭州臨平、山西臨汾等地紛紛提出要打造“微短劇創作之都”“全國微短劇名城”“微短劇基地”。

不僅如此，微短劇的“風”還吹向了海外。以騰訊視頻的wetv為例，2024年該平臺全球同步播出百餘部微短劇，多部作品在海外地區的排行榜持續處於領先地位。

為何如此火爆？

“解壓，過癮。”談及“刷劇”原因，資深用戶龔女士給出了這樣兩個關鍵詞。

“15秒一個反轉，30秒一個衝突，最後10秒再留個懸念。”最高檢影視中心專職副總編審高斌認為，“跌宕起伏”的劇情、強刺激的“情緒價值”是觀眾“上頭”的重要“密碼”。“很多劇高潮部分總在每集快結束時候，忍不住想看下一集，猜中了很有成就感，猜不中又會覺得劇情反轉很有水準。”微短劇愛好者王曉萍分享道。

“與長劇相比，微短劇用戶人群更細分，內容更集中，節奏也更快，梗的安排更密集，要能在有限的時長裏抓住用戶。”風起扶搖（北京）文化傳媒有限公司創始人白沙沙説。

中國傳媒大學文化産業管理學院副教授徐文松認為，視聽消費習慣的轉變也是微短劇火爆的重要原因，“實體娛樂空間愉悅獲得感持續下降，大眾視聽消費習慣發生了不可逆轉的數字化轉向。”這一點在下沉市場或許更為明顯，微短劇製作人于女士分享回鄉見聞時説，“與去影院相比，‘足不出戶、只要九塊九’就能收穫愉悅感的微短劇，已成為三四線城市裏很多人的選擇。”

多元、龐大的市場供給，是微短劇持續走熱的另一大推手。據艾瑞諮詢統計，從微短劇創作備案數據看，2023年全年規劃備案3574部、上線備案584部。對比2021年的數據，兩者分別增長382.2%和445.8%。從微短劇發行許可數據看，僅2023年下半年取得發行許可的作品共計303部、6853集，要多於此前一年時間內有統計的數據之和。

“微短劇創作多以市場為導向，創作體量較大。”湖南秦九網路科技有限公司曾打造出多部爆款短劇，該公司副總裁劉江介紹，“公司總劇集已超過40000集。”值得關注的是，大量的網路文學為微短劇提供了豐厚的土壤。“微短劇和網路文學有著天然的‘共生’關係，不少同行是從新媒體網文轉到微短劇這個賽道的。”白沙沙説，“微短劇有著多重變現方式，從投流到端原生再到免費平臺，之後是海外等，微短劇相比于長劇來説，更加扁平快。”

“供需兩旺。”中國傳媒大學文化産業管理學院副院長劉江紅如此概括微短劇火爆的原因。“成熟的網劇及短視頻業態及其持續向上的發展趨勢助推了産業的快速成長，‘站在巨人肩膀上’的微短劇更易脫穎而出。”徐文松説。

從製作角度看，微短劇成本低、週期短、回報快，大量創新項目可以快速孵化，也是行業火爆的重要原因。青年微短劇從業者“衛家王”對此深有感觸。她表示，在這一行業能大膽嘗試新穎的講述方式、獨特的視覺風格和前沿的拍攝技術。這種靈活性和創新性，進一步激發了市場的活力，讓微短劇成為影視創作的一股新勢力。

“成長的煩惱”

微短劇行業在收割“滔天”流量的同時，也伴隨著“成長的煩惱”。

“最大挑戰主要是內容同質化嚴重和市場競爭加劇。”劉江説，“經過兩年的爆髮式增長後，微短劇行業競爭更加激烈，大量優質劇目被淹沒，用戶的消費觀念更謹慎，付費意願降低，需要在有限的生命週期內實現高效變現。”“製作團隊越來越多，越來越‘卷’。”“衛家王”説，“套路化的題材看久了肯定會膩。”

“個人認為，投流成本是個很大的挑戰，過高的投流成本會使付費用戶對雷同內容審美疲勞。”白沙沙從運營成本角度，分析長期發展面臨的困境。“這其實是種提前消耗，整體市場不能光掙快錢，應該讓這個行業正向良性發展。”

隨著今年微短劇席捲“銀發賽道”，輿論關於“父母看微短劇成癮”“微短劇收割中老年人”“老年人陷入微短劇消費陷阱”的擔憂再次引發關注。

徐文松認為，目前微短劇行業在盈利模式上還存在誘導消費、收費標準不清晰、消費者權益缺少保障、投資生産製作及傳播環節監管不完善等問題。

微短劇行業如何從野蠻生長到合規化發展，已成為各方不可忽視的必答題。

今年6月，國家廣電總局下發的《關於微短劇備案最新工作提示》正式實施，明確未經審核且備案的微短劇不得上網傳播。近日，國家廣電總局發佈管理提示，加強對“霸總”微短劇管理。抖音、騰訊等平臺也多次發佈公告，對含有不良價值觀導向、違反公序良俗、低俗“擦邊”等違規內容的微短劇，以及相關違規賬號、小程式進行治理。其中，抖音平臺11月累計下架違規微短劇209部。

“2.0版”的微短劇怎麼走

《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》指出，微短劇行業邁入2.0時代。隨著轉型升級步入“深水區”，微短劇的發展方向也在發生悄然變化。

內容精品化已是行業共識。“煙火氣、少年氣、新鮮氣”是騰訊視頻微短劇關注的三個方向，其負責人介紹，鼓勵“價值上與用戶共鳴、情緒上與用戶共振、形式上突破用戶體驗”的作品涌現。抖音微短劇負責人認為，“精品不等於成本的提升，首先要在故事層面用心。”在抖音平臺，兼具故事價值和情緒價值的精品劇，平均觀看時長和七日追看率基本上是普通微短劇的2至3倍。

“精品化要對內容有更多的探索，不能夠完全迎合市場，不然永遠做不成引領市場方向的人。”白沙沙説。

“如果傳播真的需要‘流量密碼’，善於利用共鳴感這一點是非常重要的。”曾因創意普法視頻“出圈走紅”的“海南警方”新媒體負責人王坤説，“無意義的爽劇會逐漸失去受眾，要植入有思考、有價值觀的劇情給觀眾。”

在此背景下，多個短視頻平臺推出精品微短劇計劃。比如抖音平臺推出“辰星計劃”，與周星馳等知名導演聯合運營“九五二七劇場”，其劇集播放均有不俗表現。

跨界融合是微短劇發展的另一個顯著趨勢，“微短劇+文旅”“微短劇+普法”“微短劇+品牌”“微短劇+媒體”等形式錶現搶眼。今年1月，國家廣電總局推出“跟著微短劇去旅行”計劃。《我的歸途有風》《一夢枕星河》《等你三千年》等微短劇，讓樂山、邯鄲古城、蘇州古鎮等多地紛紛“借劇出圈”。

今年8月，多部門聯合發起“跟著微短劇來學法”創作計劃。“在已發佈的兩批創作計劃推薦片單中，我們策劃的作品內容涉及校園霸淩、網路詐騙等法律熱點。”最高檢影視中心專職副總編審高斌介紹，“觀眾可以在享受觀影樂趣的同時獲取法律知識。”“海南警方”新媒體負責人王坤也認為：“‘微短劇+普法’既要讓觀眾看得爽，又得把法律知識普及了，觀眾既娛樂了，又學到了。”

11月，新華網攜手注藝集團發佈“新華短劇計劃”，以“微短劇+媒體”的方式，推動短劇精品化發展。注藝集團總裁鄭子勤表示，將在深圳建設國際性的短劇産業基地，生産精品短劇，以精品短劇與世界對話。

“隨著國內市場競爭加劇，出海是當下許多公司的選擇。”劉江説，他所在的湖南秦九網路科技有限公司已出品近200部海外微短劇作品。”

2024年被稱為微短劇“出海”元年。根據TikTok for Business發佈的《2024短劇出海行銷白皮書》，微短劇的海外市場正經歷井噴式增長，下載量和用戶規模顯著提升，未來微短劇的海外用戶可能達到2億至3億人。點點數據報告顯示，根據出海收入規模Top10的微短劇平臺測算，2024上半年，出海微短劇平臺總流水已突破2.3億美元、預計全年將達到4億美元以上。出海為微短劇賽道找到新的“引爆點”提供了無限可能。

“微短劇既是內容消費市場的一次變革，也是打破品牌出海市場困境的一個渠道。”國際線上樓蘭運營中心總監段蕾認為。

需要認識到的是，微短劇出海不是將爆款元素簡單複製粘貼。“微短劇國際化過程中，不是單純的文化輸出，更是文化雙向交流。”段蕾説，“尋找文化的共性，尊重文化差異的同時喚醒受眾對題材的共情，才能達到文化交流互通的目的。”

此外，今年以來，《白狐》《中國神話》《三星堆：未來啟示錄》《山海奇鏡之劈波斬浪》等多部AI微短劇上線，“AI+微短劇”為行業帶來新的想像空間。AI技術讓科幻、玄幻、歷史、神話等複雜且難以實拍的題材能夠以生動的形式呈現，不僅增強了作品的感染力，也為觀眾帶來了更加沉浸式的視覺體驗。“AI技術加持帶來降本增效，但更重要的是，AI給我們的思想插上了翅膀。”段蕾説。

策劃：林明

主筆：李欣李向雪

參與報道：王坤朔 李珊珊 楊陽 王碧姣 丁梓朔 蒙子涵 高健陽