因“讀者調查表”而創辦的《開明》雜誌

《開明》雜誌創刊號封面

民國時期，開明書店以其獨特的行銷策略和對讀者需求的深刻理解，在激烈的出版市場競爭中嶄露頭角。當時各大出版機構普遍較為重視行銷工作，但多是通過《申報》等報刊發佈書刊廣告，廣告語往往言過其實。相比之下，開明書店在行銷方面有所不同，包括：重視讀者的服務工作，重視廣告宣傳的實效等。正是這些行銷策略，使得開明書店在民國時期的出版市場競爭中取得一席之地。

《開明》雜誌的創辦是開明書店對讀者服務工作的重視和對廣告宣傳實效追求的直接體現。它不僅為讀者提供了一個表達意見和交流思想的平臺，也為書店自身提供了一個展示其出版物、推廣新書和收集讀者反饋的窗口。這種模式在當時是創新的，它不僅增強了讀者的參與感，也為書店贏得了良好的口碑和市場地位。

開明書店的主要創辦人章錫琛是辦雜誌出身，早在其主編《婦女雜誌》的時候，就已經格外重視讀者的服務工作，他在雜誌開闢通訊、徵文等欄目，積極與讀者互動，以贏得讀者的信賴與喜愛。而夏丏尊、葉聖陶這兩位開明書店編譯所的靈魂人物，則因為其教育家的身份，且開明書店服務的讀者是廣大青少年，所以也很重視讀者的服務工作。

《開明》雜誌首次創刊于1928年7月，停刊于1931年12月，共出版2卷38期；二次創刊的《開明》雜誌第1期出版于1947年7月，停刊于1948年9月，共出版7期；曾改名《讀書俱樂部》，于1935年1月—1936年8月分別在《申報》和《月報》上刊行。

《開明》雜誌首次創刊的緣由，跟開明書店在每一本新書之後附發的“讀者調查表”有關係——在創刊號的“致讀者”欄目中，如此言明道：“凡愛讀開明書店出版的書報的讀者，都喜歡把讀者調查表填寄來，這三個月來……本店接到是項調查表有1637份，足見讀者愛護開明的熱烈了……”（《開明》第1期，吳永貴編：《民國時期出版史料彙編（第八冊）》，國家圖書館出版社2013年版，第348頁。後文涉及本書均以“同上書第八冊”簡稱）《開明》雜誌編者正是有感於“這實在是讀書界之苗在儘量地不絕地發榮滋長哩”（《開明》第1期，同上書第八冊，第349-350頁），所以創辦了《開明》以回應滿足讀者的需求。

《開明》雜誌一開始是“開明書店的廣告的書目”，後來改版升級成了“半文藝半廣告的刊物”（《開明》第1期，同上書第八冊，第347頁），出版週期由不定期改為按月出版，並聲稱“今後的《開明》，除了儘量發表讀者對於本店出版各書的批評以外，還按期刊刊載幾篇精幹短小的論文……其他關於全國出版界的批評和貢獻等等文字，我們也酌情刊載，藉為出版界的南針”（《開明》第1期，同上書第八冊，第393頁）。

對於讀者之於書的意見，《開明》雜誌編者給予了極大肯定：“大凡一本好書的出世以後，總是希望讀者給予詳細的評價，以評定其對於時代的價值。一方面可使該書不至於湮沒不彰，或竟是只供覆瓿，或竟是欺世害人。這種責任，向來都認是批評家的專責，一般讀者是無須顧問的。然而，我們以為這是不合適的，我們以為不應蔑視了一般讀者的意見，遮斷了讀者的喉舌。”（《開明》第1期，同上書第八冊，第348頁）為此，《開明》專門開設“讀者的意見”“短評”等欄目，發表讀者見解。

《開明》雜誌在內容上給讀者以知識，因此，要辦一個宣傳圖書內容的刊物，也就必須想方設法地給讀者以有關“書”的知識。《開明》雜誌在如何給讀者以有用知識上，用足了腦筋。例如，《開明》雜誌如此刊載屠格涅夫新書《十五封信》的簡介：“這是一男子與一女子往來的情書。起初他很戀愛她，後來覺得他們並不是真正的憐愛，互相分離。但他後來因為執著著舊情，患病而死。從這裡可以認識戀愛的真義。”（《開明》第5期，吳永貴編：《民國時期出版史料彙編（第九冊）》，國家圖書館出版社2013年版，第367頁。後文涉及本書均以“同上書第九冊”簡稱）這樣的新書簡介，對於關注戀愛問題的青年讀者來説，自然極具吸引力。

考慮到開明書店的讀者中有些還在求學，或者正進入社會，他們希望能夠認識新朋友，為滿足這一需求，《開明》雜誌還設置了“開明的讀者”欄目，一開始只是刊登姓名、籍貫、性別、職業，後來又新增了通訊地址。這種做法，有利於進一步增強廣大青少年讀者對開明書店的認同感，由此培養了一大批忠實讀者。

筆者所見的20世紀20年代後期《開明》雜誌第1-11期內容中，每一期的“編校完了”欄目尤其值得注意。在欄目中，《開明》雜誌編者以給讀者通信的口吻簡要盤點每一期的篇章內容，並就涉及讀者的一些事宜進行解釋説明。例如，《開明》由於在欄目內容等方面能滿足讀者的需求，因而在第3期“編校完了”這樣解釋道：“創刊號出世，不十日而告罄，第二期出版，又不十日而告罄，各地讀者，紛紛來函，請求再版。但本刊因為定價低廉，虧累頗巨（自計成本約二分有奇），在勢不能重版，而每期也不能多印，以致有無數的讀者都抱著向隅之憾，這實在是萬分地對不起親愛的讀者的。關於這點，本刊現在尋得一個兩全其美的補救辦法，這辦法便是‘自本期起，實行加價’。”（《開明》第3期，同上書第八冊，第493頁）《開明》原來定價1分，從第3期開始改為3分，復刊後作為非賣品贈閱讀者。又比如，《開明》編者在第7期“編校完了”，這樣寫道：“很有人以為本刊‘短評’一欄的文字太缺乏批評的意味，頗有些像‘讀後感’。編者也意味該欄文字太有些像讀後感了。于‘短評’二字似未切合，——甚望讀者能注意一下，多供給些短評的文字，或者索性將該欄改為‘讀後感’，這是編者的私意，謹向讀者徵求意見。”（《開明》第7期，同上書第九冊，第101頁）此外，《開明》雜誌編者也在此欄目中對之後出版的個別專號作了預告，引發讀者的期待之情。例如，在第6期“編校完了”對“兒童讀物專號”的預告：

兒童是未來世界的主人，我們的繼承者！世界各國對於兒童的培養，都竭盡其力，教育家竭力以最新的教育方法教育他們，出版界竭力以良好的兒童讀物供給他們，努力造成未來的社會的人才，善的世界的份子。——而中國從來蔑視兒童，不加注意，中國的所以貧弱，中國社會的所以窳敗，這許是一大原因。最近，雖然出版界也已稍稍出了些兒童讀物，然而有些不免失檢，未曾注意到兒童本身，結果于未來世界的主人公仍無補益。本刊以為這是非常重大的問題，擬出一個“兒童讀物”專號來批評，研究和介紹，希冀引起一般人的注意，而共同起來努力給予兒童以“福音”，努力造成新的世界！（《開明》第6期，同上書第九冊，第49頁）

從以上這段話可以看出，《開明》雜誌雖然是一個“半廣告的刊物”，但是其編者顯然希望通過刊物的出版引導出版界關於兒童讀物乃至於社會風氣向積極的一面轉變。

值得關注的是，《開明》雜誌在之後出版的“兒童讀物專號”中，推薦了開明書店當時重點出版的“世界少兒文學叢刊”以及《愛的教育》等圖書，並附有“優待券”，給予九折優惠。因而，《開明》所做的雖然不全是為了行銷，但切切實實發揮行銷的作用。據開明書店同人歐陽文彬説，“《愛的教育》原先是由商務印書館出版的，當初銷路並不好，轉到開明書店出版後馬上一版再版，成為風行一時的暢銷書。這裡邊，‘小《開明》’是起了一定作用的。它在一九二八到一九三一那幾年間，非但連續刊登介紹這本書的文章和來自讀者的反應，還在兒童文學專號上一次發了十篇書評，宣傳聲勢大而持久。”（歐陽文彬：《廣告中的學問》，中國出版工作者協會編《我與開明》，中國青年出版社1985年版，第275頁。）開明版《愛的教育》的暢銷，與《開明》雜誌這一宣傳推廣模式有密切關係。

總而言之，《開明》雜誌不僅是一份刊物，更是一個時代的縮影，其見證了中國近現代出版業的行銷智慧和對讀者需求的深刻洞察。在今天，我們回顧《開明》雜誌的創辦歷程和其內容特色，可以發現許多值得中國當代出版業借鑒的地方。

首先，重視讀者服務的理念至今仍具有重要意義。在數字化和社交媒體高度發達的今天，《開明》雜誌與讀者互動的做法，啟示我們應當更加重視讀者反饋，利用現代技術手段與讀者建立更緊密的聯繫，從而提升讀者的滿意度和忠誠度。

其次，內容與行銷並重的策略在當今依然適用。《開明》雜誌在提供知識性內容的同時，融入圖書廣告，實現了內容與行銷的有機結合。今天的出版工作者不妨從中學習如何在保持內容品質的同時，有效地推廣産品。

再者，對特定讀者群體的精準定位和需求滿足，是《開明》雜誌成功的關鍵之一。在今天，隨著出版市場細分和個性化需求的增加，出版工作者需要更加精準地識別和滿足不同讀者群體的需求，提供定制化的內容和服務。

最後，社會責任感的體現也是《開明》雜誌留給我們的精神財富。正如《開明》創刊號的“致讀者”欄目寫道的，“在這經濟掌權的世代……書店雖然也是商業的一部分，然而它卻肩負著巨大的使命和責任——負著促進文化，改善社會的使命和責任……憑良心説，書店應純以文化為主腦，而牟利則次之而又次之”（《開明》第1期，同上書第八冊，第350-351頁）。

儘管時代變遷，但是《開明》雜誌的許多理念和做法依然具有現實指導意義。了解《開明》雜誌的歷史，可以讓我們更好地理解中國近現代出版史，同時也為中國當代出版業的經營發展提供啟示和借鑒。（陳培城）