圖書零售渠道劇變 短視頻電商大出風頭

“需要常駐美國的短劇製片人和選角導演，洛杉磯優先。澳洲、日本也有崗位，另外也有外部項目制編劇需求。”最近，一家頭部海外短劇平臺公司發佈了招聘公告，其首席執行官正緊鑼密鼓地物色合適人選。

對人才的急切需求，折射的是短劇出海業務的持續增長與擴容。近年來，短劇憑藉著快節奏的劇情和充滿爽感的情節“出圈”，站上了資本的風口。然而，當國內市場漸成競爭激烈的紅海時，已有嗅覺靈敏的玩家將目光投向海外。他們將國內短劇的模式在美國、日本、泰國等不同國家複製，只不過，劇中的“霸總”時常披上“狼人”和“吸血鬼”的外衣。令人出乎意料又情理之中的是，短劇克服了過去許多年長影視內容出海的水土不服問題，迅速征服了海外受眾，已經成為娛樂出海賽道的一個亮眼存在。

對於短劇行業而言，一個共識已經形成：相對於國內市場，短劇出海是一個蘊藏更多機遇的藍海。不過，海外市場門檻更高、資金需求更大，而且率先佈局的頭部公司已經搶佔了大部分市場份額，行業格局初步顯現。後來者現在若還想入局分一杯羹，已經沒有那麼容易。

中國短劇風靡全球

一個冰球運動員，在職業賽中屢屢碰壁，意志消沉之際，與女主角談了一場勵志的戀愛，並在比賽過程中升級打怪，最終贏得冠軍——這是前不久，由中文線上投資的海外短劇平臺ReelShort打造的一部爆款短劇。在深圳前海像樣科技有限公司（HuntMobi）首席執行官彭麗看來，這部劇的原型就是國內的霸道總裁，但在全民推崇體育的北美市場，人們對於成功男性的想像之一是成功的體育運動員。“這就是真正意義上，將短劇的精髓和本地的元素結合起來。”彭麗説。

對於海外爆款短劇而言，主角、劇情會根據不同國家的文化有所不同，但剝掉外衣，內核則是短劇“短、快、爽”這放之四海而皆準的原則。網際網路出海服務平臺揚帆出海首席執行官劉武華向證券時報記者表示，短劇在海外爆火是由其産品創新性決定的，短劇富含“多巴胺”，緊湊又跌宕起伏的劇情能極大地抓住觀眾的心弦。“另外，中國短劇模式的出海並不是照搬國內的內容，而是用這個模式徹底做好海外內容和題材的本地化。”劉武華説。

作為網文視頻化的“新變種”，中國短劇能夠風靡全球，還要得益於網文出海多年的積累。在服務短劇公司出海前，彭麗在2018年左右就接觸到了閱文集團旗下的起點中文網等第一批網文企業，並作為臉書和谷歌等海外主流平臺的官方代理商，為網文公司提供海外廣告代理服務。據她觀察，目前短劇出海的主要玩家也多數是這批網文出海公司。劉武華表示，網文出海已為短劇本地化儲備了豐富的IP和大量的爆款劇本，同時TikTok也培養了海外用戶看豎屏短視頻的習慣，為短劇行業培育了大量的潛在用戶。

得益於近年來國內短劇市場的成熟，短劇的獲客方式、商業模式、變現渠道均已跑通並被市場驗證成功。以上這些因素組合碰撞之下，短劇出海的成功自然水到渠成。基於國內市場的成功經驗，中文線上投資的海外子公司楓葉互動在2022年下半年推出了首款海外短劇APP“ReelShort”。隨後，DramaBox、FlexTV、ShortMax等一批海外短劇平臺如雨後春筍般涌現，並以燎原之勢在海外掀起了短劇熱潮。

由揚帆出海發佈的《短劇出海白皮書》顯示，截至2024年年中，已有40餘款短劇APP在歐美、東南亞、日本等多個熱門出海市場展開試水，且累計下載量近5500萬次，內購收入達到1.7億美元。其中，兩個標誌性的事件充分體現了短劇出海市場的火熱：一是今年3月開始，ShortMax海外下載量超過TikTok，多次登頂美國、日本、泰國、印尼等國家應用商店的免費總榜；二是今年5月底，楓葉互動因ReelShort被美國時代週刊評為全球100大最具影響力的企業。

ShortMax創始人、首席執行官劉金龍在接受記者採訪時表示，ShortMax團隊成立於2023年6月。短短一年時間，業務和用戶人群已遍佈全球240多個國家和地區，累計營收從今年2月突破1000萬美元到今年8月已增長至近3000萬美元。“ShortMax的突出成績在於我們的增速極其迅猛，頭部三家平臺裏面，我們是用時最短登頂美國市場第一的。當前，我們的日活躍用戶數已經突破了550萬。”劉金龍説。

最早將短劇推向海外的中文線上，前不久發佈的2024年半年報也透露了短劇出海業務的蓬勃之勢。財報顯示，中文線上投資的海外短劇平臺ReelShort母公司楓葉互動今年上半年實現收入約10.86億元，凈利潤約2293萬元，均超過去年全年水準。作為對比，剝離楓葉互動營收後，中文線上實現營業收入4.62億元，只有楓葉互動的不到一半。

海外掘金的邏輯與密碼

放眼全球，短劇其實並非中國的獨特發明。早在2020年，美國就誕生了短劇流媒體平臺Quibi。Quibi有著打造“手機版Netflix”的野心，創立者是好萊塢夢工廠動畫公司的聯合創始人傑弗瑞·卡森伯格，到産品發佈時已籌集近18億美元創業資金。但上線短短半年，Quibi就宣告倒閉，鉅額投資打了水漂。

為什麼含著金鑰匙出生的本土短劇公司倒閉了，靠短劇賺到錢的卻是中國人？這個問題，要從生産端和銷售端分析。

從生産端來看，彭麗表示，目前短劇出海主要有中文譯製劇和自製原創劇兩類。譯製劇是將國內已經經過市場驗證的中文短劇翻譯成外語投向海外市場；原創劇則是基於原創劇本、本地製作團隊、本地演員，在海外拍攝的短劇。譯製劇只需要付出較低的譯製成本，一週左右即可輸出一部較好的譯製劇集。另外，技術賦能也進一步降低了成本，“AI技術的應用在短劇製作中越來越普遍，尤其在翻譯、配音和本土化方面，提升了內容生産的效率和品質。”劉武華説。

本土劇方面，劉金龍認為好劇本和好故事是第一驅動力，ShortMax之所以增長如此迅猛，正是因為花了很多功夫在劇本打磨上。“我們有強大的編劇團隊，很多編劇在網文出海行業摸爬滾打多年，熟悉海外觀眾喜愛的劇本調性，同時我們也會讓運營、投放的同學參與到劇本創作過程，集思廣益，不斷突破平臺內部對爆款內容的追求。”劉金龍説，公司還會進行海外爆款小説IP的採購，改編已經過市場驗證成功的故事，並與本土編劇合作，為不同文化背景的用戶量身定制劇本。

在製作上，與主打精品化路線的Quibi不同，海外本土短劇雖然大部分製作成本高於國內，但與重資金投入的長影視作品相比，成本依然是可控的。彭麗告訴記者，以標準100頁的原創劇本為例，在美國的製作成本是16萬~18萬美元左右。而據媒體報道，Quibi的製作成本每分鐘就可高達12.5萬美元，與傳統電影相當。成本側的這一優勢，使中國短劇能夠以用戶可接受的定價快速搶佔市場。

從銷售端來看，短劇出海大體沿襲了國內投流付費的模式，即將劇中精彩素材剪輯成一個個短視頻，在谷歌、臉書、TikTok等流量平臺投放，“前6秒吸睛，中間穿插劇情，最後設置懸念鉤子，引導用戶下載APP觀看。”彭麗表示，目前國外短劇盈利模式也是照搬國內，一般前10集免費，往後需按劇集付費解鎖，付費門檻較低。同時，多名業內人士表示，海外用戶對內容消費需求旺盛，付費意願強，優質內容更容易獲得青睞並賺到錢。

彭麗告訴記者，她的公司正在服務短劇出海行業超八成的優秀企業，最重要的工作之一便是為他們提供投流策略與方案，通過精細化運營管理及科技賦能，提升短劇海外投放的效果。公司也在短劇爆發前夕迅速成立了HuntReels、HuntShorts兩家短劇産業鏈子公司，參與短劇出品、發行與變現，更全面地服務短劇出海業務。劉金龍表示，ShortMax擁有專業的運營、産研和投放團隊，構建了從網頁到APP應用的完整引流播出鏈路，並且專注生産多樣化的廣告素材，持續通過數據分析優化廣告效果，精準獲客。

優質的劇本、可控的生産成本、成功的銷售模式，組合在一起成為了中國短劇海外“掘金”的密碼。劉武華表示，經過一年多的發展，短劇出海的商業模式也在不斷創新，除了付費解鎖，還有訂閱和廣告等，頭部短劇平臺通過社媒引流降低獲客成本，同時探索混合內購等方式實現收入的長效持續，進一步增強了短劇出海的“吸金力”。

行業競爭格局

已初步顯現

國海證券短劇出海報告顯示，若採用短劇DAU（日活躍用戶數）*ARPPU（每個付費用戶的平均收入）測算，預計海外短劇長期市場空間有望達到360億美元。“過去一年，我們組織了不少短劇出海的系列峰會，參加的從業者人山人海，都想抓住這波機遇。”劉武華告訴記者，作為高增長賽道，海外短劇已誕生了ShortMax等多家月流水破千萬美元的公司，吸引了越來越多公司佈局。

水深魚大，廣闊的海外市場充滿潛力與想像力。不過，出海的誘惑背後也潛藏著更高的風浪與風險。一方面，從整個産業鏈來説，短劇出海的門檻更高、難度也更大。劉武華表示，國內有小程式和抖+的生態，産業非常細分，從內容到分發，任何一個環節做好了都有可能賺錢。但海外短劇的生態剛起步，尚無專門的推廣平臺，“這意味著得自己開發APP建平臺、拍本地原創劇、推廣投流，每個環節都很燒錢。”劉武華説，幾個頭部公司曾向他透露，“如今沒個六七千萬就不要進來玩了”。

彭麗告訴記者，“投放買量是短劇推廣中必不可少的一環，從我們過往助力網文和短劇平臺買量推廣的經驗來看，目前短劇買量仍在爆發上升期，對新入局的短劇平臺來説，海外投流仍有一定的認知門檻，需要充分的前期調研和準備工作，比如廣告賬戶的設立和資産管理，對重點媒體的投放方式的學習和分析，素材和創意是否適合海外受眾等，這些因素都會直接影響投放的效果，甚至關係著出海業務的生死。”

海外短劇在生産、製作、銷售投放的各個環節與國內都有差異，往往需要額外的投入。劉金龍告訴記者，海外短劇還面臨著當地平臺的內容審查和合規性的問題，為此，ShortMax專門設立審核團隊研究不同市場的法律規定、文化禁忌和審查制度，規避潛在的違規隱患。另外，海外自製劇製作成本、投流成本更高，如何更好地降本增效也是公司面臨的重要挑戰。

另一方面，經過一年多的快速發展，短劇出海賽道也已變得更擁擠，競爭愈發激烈。目前，海外短劇的頭部平臺包括ReelShort、ShortMax、DramaBox、FlexTV等。其中，ReelShort是中文線上投資的海外短劇平臺，中文線上持有股份約為49%；DramaBox由點眾科技推出，股權穿透後，A股上市公司掌閱科技持有點眾科技4.99%的股份；FlexTV則隸屬於遊戲公司安悅網路，今年1月，紐交所上市公司Mega Matrix宣佈成功並購FlexTV，成為了全球首家短劇美股上市公司。除此以外，新閱時代旗下的GoodShort、暢讀科技推出的MoboReels在海外也有較強影響力。

以上這些頭部平臺，初步構成了當前短劇出海行業的市場競爭格局。“行業的市場集中度比較大，頭部公司已經佔領了大部分市場份額。”劉金龍認為，海外蛋糕很大，但現在開始入局海外短劇已經比較晚了。對於尚未入局或正在準備入局的公司來説，如果想突出重圍，不僅需要更大資金量級的籌備，更需要在內容和産品上確立自己的差異化優勢，並不斷優化創新商業模式，才能在這個激烈的市場上殺出重圍。