老字號煥新：“和100多年前的人用同款”，是一種什麼樣的體驗？

平均“年齡”近140歲的中華老字號，近來引人注目地強勢回歸了。

“居然你還在！”那些老年人心頭的“白月光”、中年人的“兒時記憶”，仿佛穿越時光隧道，重新被擺放到商超貨架顯眼位置，甚至成了電商平臺年輕人追捧的“網紅”。

僅冰淇淋一個品類，前有光明、馬迭爾、美怡樂、北冰洋等老樹開新“花”，後有吳裕泰、茅臺、大白兔等新銳跨界，共同的目的就是——“圈粉”年輕消費者。

在多數人印象中，老字號就是老牌子、老産品，聽説過、不多見、買得少，已多年默默散落在市場和公眾視野的角落。

據統計，目前全國中華老字號數量1455個，地方老字號3000多家。在中國日常消費品産能驚人、國際和國內品牌競爭空前激烈的當下，老字號爆發力從何而來？何以煥“新”？能否持續？

（一）“王者”歸來

這個端午假期，老字號頻頻“上新”：

打開手機，在五芳齋發佈的微電影《世界模型》評論區，隨處可見“魔性”“粽來塢”的評價。“時間是黏的，像一種糯米，是流動，讓糯米重新柔軟”……透過前衛的影像和唸白，“粽子大王”試圖在傾訴、在重構，包粽子過程中人與食物、人與人的關係。連續幾年，五芳齋推出各種“腦洞”大片，被網友貼上“五芳影業”的標簽。

知味觀則聯合百年國藥號“方回春堂”設計了一系列養生粽；曹祥泰比去年提前1個月上架手工綠豆糕等，讓網友驚呼美食圈開始實力“寵粉”。

北京，前門大街。説來就來的夏雨，澆不滅在吳裕泰茶莊門口排大隊的年輕人的熱情。

他們排隊等的，是9塊錢一個的茶香冰淇淋。端午假期，這個門店平均每天賣掉4000個冰淇淋，最高峰時要等上1個小時。

“喝了醬香拿鐵還能開車嗎？”茅臺憑藉一杯“醬香拿鐵”一度衝上熱搜頭條，推出至今一直是瑞幸咖啡的明星産品。

跨界、聯名、“觸網”、打造形象IP……在網際網路電商平臺和直播帶貨的推動下，不少老字號動作頻出，把情懷的“老酒”裝進時代的“新瓶”，讓産品從“少人問津”變為“喝下一杯又一杯”。

2024年5月13日，在上海舉辦的中國品牌博覽會上，一名工作人員在中華老字號“新寶堂”展位直播帶貨。新華社記者 王翔 攝

“老字號，還挺“潮”！”一位網友感慨地説道。

抖音電商報告顯示，2023年平臺上獲得收入的老字號商家數量同比增長89%，購買老字號産品的用戶數量同比增長38%。美團報告顯示，過去一年（截至5月26日），平臺上的老字號訂單同比增長25.6%。艾媒諮詢數據顯示，2023年超九成的消費者表示去過中華老字號餐飲門店消費。

“感覺很多此前僅僅是耳聞的老字號品牌，一時間都冒到眼前。”

過去一年，“90後”消費者黃青苗意外地在抖音熟悉了很多老字號品牌，“想到和100多年前的人們用同樣的東西，就莫名有了一份厚重的共鳴”。

“鬱美凈終於通網”“蜂花撿箱子發貨”“活力28大叔直播救廠”……一批老字號突然被網友推上“熱搜”的背後，是當前年輕人既追求性價比、又追求情感連接的消費“偏好”。其漣漪效應就是：老字號紛紛在電商平臺“復活”，有了“人設”和熱梗。不少網友感慨：“呦，老字號還活著啊！”

老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的産品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。據了解，新中國成立初期全國老字號超過1.6萬家，如今不足5000家。

時間的沉澱，讓老字號成為歷史悠久、特色鮮明、工藝獨特、貨真價實的代名詞。但半個多世紀過去，老字號的發展步調並不一致。

有的老字號幾經易主經營不善，品質滑坡；有的“倚老賣老”，口碑失守；有的困于區域性發展難題，越做越“小”；有的遭遇“李鬼”，品牌維權舉步維艱……老字號數量銳減，是一些老字號沒有跟上時代節拍的結果。

2024年2月，商務部等5部門公佈第三批中華老字號名單，新認定382個品牌為中華老字號，全國中華老字號數量達到1455個。此外，還有地方老字號3000多家。

中華老字號平均“年齡”近140歲。從地域看，上海市擁有197家老字號，名列第一，北京、江蘇和浙江也是中華老字號較多的省份，分別擁有137家、113家和112家。

從柴米油鹽到琴棋書畫，中華老字號共涵蓋7個門類的32個行業，其中食品製造業佔比最高達18.9%，其次是餐飲業的16.6%、酒飲茶製造業的15.5%、零售業的12.9%。工藝美術和加工製造，也是老字號較多的行業。

對於如今的中華老字號，中國商業聯合會副會長、老字號工作委員會主任張麗君用三個“更加”來概括：更加注重歷史文化資源挖掘利用、更加聚焦服務百姓日常生活、更加強調發揮示範引領作用，“令人欣慰的是，這兩年做得好的企業越來越多。”

一部分飽經歲月風霜的老字號，在此輪競爭中上演了“王者歸來”的榮耀。

2023年，五芳齋年産各類粽子4億多個。為了找到新的增長點，五芳齋專門成立了非粽事業部，探索烘焙、速凍等領域，進軍食品供應鏈。

“只有不斷應對市場變化才能生存。”浙江五芳齋實業股份有限公司副總經理徐煒説。

（二）變局求生

市場，順勢則昌，逆流則亡。對於老字號而言，此輪奮力拼搏，是一場事關生死的命運抗爭。

首先，生活方式和消費場景的消失是致命挑戰。

“最早的危機，是高鐵時代的來臨。”德州扒雞的新一代掌門人崔宸回憶。

德州扒雞，是伴隨著慢速火車發展壯大的一個老字號品牌。而今，高鐵縮短了交通時間，並提供豐富多樣的餐飲服務，人們倚靠車窗、搶購食品的情形變成過往，近年來德州扒雞不得不轉向開闢消費新場景，打造本地“市民大廚房”、面向全國佈局專賣店、緊抓線上新消費。這在老字號的遭遇中並非個例。

傳統食品對現代消費者的“黏性”也在明顯減弱。“我們擔心未來年輕人是否還會買粽子。”徐煒説，哪怕把粽子做到極致，品牌市場佔有率超過30%，也就幾十個億，市場的“蛋糕”就那麼大。

顯然，老字號的“江湖”已經發生翻天覆地的變化，各種品牌的激烈競爭史無前例，老字號的市場份額正在觸及“天花板”。

一方面是大量國産新品牌紛紛涌現。

比如，如今人們吃烤鴨，注重性價比的去大鴨梨，追求高品質的去全鴨季、大董，留給便宜坊、全聚德的市場蛋糕越來越小。

中式糕點裏，鮑師傅、詹記、瀘溪河等後起之秀頻頻“上新”，墨茉點心局等新銳品牌收穫資本大量關注。

美粧日化則有完美日記、花西子這樣的“網紅”品牌，完美日記從成立到上市只用了3年時間，在東南亞一帶人氣飄紅。

另一方面，全球化的消費市場上，國際品牌對老字號的衝擊也是碾壓式的。

洋品牌裏也有不少“老字號”：69歲的麥當勞、114歲的香奈兒、187歲的寶潔、289歲的寶鉑……在製造成本、産品創新、營收規模等方方面面，不少老字號與國際大牌之間仍有很大差距。

2024年6月17日，由商務部、北京市商務局、朝陽區八里莊街道等單位共同舉辦的“2024老字號嘉年華·心動老字號”系列消夏活動開幕。圖為人們在消夏集市上休閒購物。新華社記者 李欣 攝

無論是傳統領域，還是新賽道，已經擠滿了爭流量的新品牌和不差錢的投資機構，市場“爭奪戰”在食品、飲品、酒水、日化等各個領域打響。

老字號“被年輕人挑剔”的焦慮更加凸顯。網際網路時代，年輕消費者對資訊的捕捉能力和商務模式的辨別能力日益增強，他們更注重商品的品質和性價比，而不僅僅是品牌的知名度。由於選擇空間大，他們對品牌的忠誠度並不高。

邁迪品牌諮詢此前進行老字號品牌活力指數的研究顯示，老字號發展在品牌認知、購買轉化、新品知曉、傳播到達方面存在“四低”局面。高齡人群仍然是老字號品牌主要的消費主體。

據業內人士統計，以“95後”為代表的新一代消費群體，平均僅知道19個老字號品牌，1980年到1994年之間出生的人平均知道29個，“60後”“70後”平均知道41個。

“總體來説，消費者的選擇越來越多，一些誕生於物質匱乏時代的老字號，步入了一個市場充分競爭的時代，並沒有行業壟斷或技術門檻的絕對優勢。”張麗君説。

值得關注的是，國家對老字號的管理理念和方式也發生了明顯變化。

“中華老字號，早就不是免死金牌了。”張麗君説。

2023年初，商務部等5部門聯合印發《中華老字號示範創建管理辦法》，提出要建立“有進有出”的動態管理機制，推動中華老字號順應市場機制、守正創新發展。

2023年底，商務部首次將55個長期經營不善的品牌移出中華老字號名錄，對73個經營不佳、業績下滑的品牌要求6個月予以整改，一時引起外界關注和熱議。

其中，“正陽河”被“摘牌”的消息令眾多哈爾濱市民感到惋惜與錯愕。電視劇《人世間》中，主人公周秉昆曾在一家醬油廠上班。而這個醬油廠的原型正是位於哈爾濱的正陽河醬油廠。

“上世紀八九十年代，正陽河醬油廠的生意好得不得了。”一名哈爾濱調味品行業的人士回憶，正陽河國企改制之後被轉手賣了幾次，可惜沒有一個老闆是真心做醬油的。

而“張小泉”被列入“予以整改”名單卻沒那麼令人意外。因“拍蒜刀斷”深陷輿論風波的張小泉，在進退失據間，400年榮光的“面子”被揭開，暴露出從企業文化到企業管理失守的“裏子”。

中華老字號不是一“老”永逸的護身符，商務部實施“有進有出”“優中選優”的認定機制，亮明瞭市場優勝劣汰的根本法則。

（三）改革破局

組織架構陳舊、人力資本匱乏和創新力不足，是很多老字號普遍面臨的困局。

多年以前，著名經濟學家厲以寧曾指出，對大多數老字號企業來説，唯一的出路就是深化改革，適應市場新變化，滿足市場新需求。有了合適的體制，管理成本就會逐步降低，職工素質也會不斷提高。

“改變老觀念真是比登天還難！”趙書新説起他在吳裕泰這些年，深感老字號創新比一般企業難得多。

2013年就任吳裕泰董事長的趙書新回憶：最初策劃打折促銷活動，老員工認為影響公司毛利；推動店面升級改造，老員工覺得沒有必要；推行新來的大學生走訪基層鍛鍊，老員工覺得這是大材小用……

體制僵化、觀念老化、裹足不前，曾在這家國有老字號企業身上體現得淋漓盡致。

2020年9月，因為一則探店視頻與消費者“叫板”，百年老字號狗不理包子飽受公眾批評。隨後，狗不理集團股份有限公司發佈聲明稱，該店係集團改制前的加盟店，立即解除與該店加盟方的合作。

儘管撇清了與該門店的關係，但毛利率連年下滑、退市、門店大幅收縮等問題，仍在困擾著這個曾被譽為天津美食名片的老字號。

“老字號基本是通過公私合營轉變成國有企業，之後再經歷國企改革的。有的企業改得徹底，有的不徹底；有的是主動、創造性地改革，有的是被動地在政府要求下改制，這使得目前老字號發展面臨諸多體制機制問題。”商務部有關負責人説。

破僵局，激活力。

“老鳳祥每一次跨越式的發展都是通過體制改革。”老鳳祥股份有限公司董事長楊奕説，從清道光年間老上海銀樓到計劃經濟時代國營金店，從改革開放初期的經營困難到新世紀後馳入發展快車道，“改革”貫穿整個發展歷程。

正是依靠改革，創立於1848年的老鳳祥在經歷多次調整重組後，已發展成為集研發、設計、生産與銷售于一體、擁有近60家成員企業的上市公司——老鳳祥股份有限公司，穩坐我國黃金珠寶龍頭品牌的位置，多次入選由國際權威品牌評估機構發佈的“全球高檔和奢侈品價值50強”榜單。

2018年，老鳳祥股份有限公司入選為國企改革“雙百行動”試點企業。正是這次改革，老鳳祥引入國新控股（上海）有限公司等戰略投資者，僅用了5個月時間，平穩解決了困擾老鳳祥十餘年之久的股權固化問題。

2022年7月29日，觀眾在消博會上拍攝老鳳祥展出的“鳳舞九天·金鳳冠”。新華社記者 楊冠宇 攝

原來，上世紀九十年代末，老鳳祥順利進行股權改造，人人持有股份，推動企業此後一段時間快速發展。然而，由於缺乏完善的股權退出機制，股權固化導致的新老員工的股權“換血”難等問題逐漸顯現。

“從原有股權退出到戰略投資者引進，完全依照市場規律辦事。”楊奕説，依據市場化路徑解決國企股權問題後，老鳳祥還推動職業經理人制度等改革事項，完善市場化選人用人和薪酬分配機制，激發經營者創新動力。

最新數據顯示，2023年老鳳祥股份有限公司實現工業産值506.61億，同比增長20.66%；營業收入714.36億元，同比增長13.37%；利潤總額39.79億元，同比增長31.41%。

解束縛，促新生。

每3到4個月就會推出新品菜式，每幾年就會對店舖風格進行升級……近幾年，已經超過140歲的陶陶居吸引的顧客70%都在35歲以下。

作為廣州餐飲老字號，陶陶居也曾一度面臨經營危機，直到2020年末，陶陶居通過增資擴股引入餐飲業務授權經營方及優質民營資本，完成公司混合所有制改革，品牌整體價值超5億元，實現了經營業績、資産價值特別是品牌價值的快速倍增。

“近年來，陶陶居先行先試，通過確立“大品牌、輕資産、平臺化”發展思路，將曾經是低效資産的陶陶居老字號成功激活。”陶陶居相關負責人介紹道。

如今，陶陶居突破固守原址、一家一店的思維束縛，從廣州出發，餐飲門店遍佈北京、上海、深圳、成都、廈門等城市；從單一門店經營向“線上+線下”一體化經營轉變，陶陶居電商平臺銷量7年平均增速超40%。

攪“死水”，引“鯰魚”。

“今年前兩個月，我們前門店賣出了全年的銷售額，靠的就是激勵機制。多賣多拿錢，職工自然就有動力。”趙書新説，考核制度會影響收入，進而影響人員的流動。有些人適應不了這套機制，可能就會離職。“有進有出，像“河流”一樣，企業就有活力。”

推行扁平化管理，把原來的16個部門精簡為7個；推行新進大學生基層歷練，讓年輕的中層管理人員扛指標、扛壓力……執掌吳裕泰十多年來，趙書新的不少改革舉措，都是圍繞激發人才活力進行的。

市場化用人，可以激發“鯰魚效應”，讓創造活力競相迸發、聰明才智充分涌流。

2021年起，擁有5個中華老字號、12個廣東老字號及24個廣州老字號的廣州輕工集團，在旗下多個老字號公司正式實施經理層任期制和契約化管理，通過全球發“英雄帖”，吸引一批“80後”“70後”職業經理人走馬上任。

“力求能者上，給年富力強、有想法、有能力的人打通渠道。”廣州輕工集團董事長曾郴湘説。

經過一系列人事改革，一批經過專業領域“摸爬滾打”、經過市場“真金火煉”的人才到集團幹事創業，“鯰魚效應”攪動了企業發展“一池春水”。今年1至4月，企業實現營業收入同比增長7.8%，利潤總額同比增長11.2%。

對這些老字號來説，走出舒適圈並不容易，仍有不少老字號不敢改、不會改。但對於那些勇於革故鼎新的老字號來説，市場就是最好的回報。

（四）品牌進化

我們為什麼還“需要”老字號？這是優勝劣汰的市場法則下，各方需要思考的首要問題。

“老字號給我一種親近感和信賴感。”一位網友留言道出了人們對於老字號的樸素情感。

1669年，樂家第四代樂顯揚在北京創辦同仁堂藥室，標誌著同仁堂品牌創立。“同仁”語出《易經》，意為：“無論親疏遠近，一視同仁。”

位於北京前門大街的同仁堂老鋪，流傳著這樣一個故事：一個患者從廣東飛到北京，就是為了找一味罕見的中藥材——鐵落花，也就是打鐵時錘落的鐵屑。為了這幾分錢一克的“星灰”，他已經尋遍了南中國，最後終於在同仁堂找到了這味藥材。

何謂招牌？企業生生不息的基因密碼是也。

從尋到鐵落花的故事中，不難感知355年的同仁堂所堅守的品牌價值。一個“守”字，道盡老字號的立命之本。

從京琺景泰藍被譽為國寶“京粹”的銅胎掐絲琺瑯技藝，到南京“十竹齋”曾深刻影響東亞書畫、版畫、印刷術發展的“饾版拱花”絕活；從王星記傳承國家級非遺技藝並參與編制《工藝扇工》等職業培訓教材，到榮寶齋精妙描摹中國畫作的“木版浮水印”技術……這些世代相傳的傳統技藝，至今仍璀璨奪目。

守住匠心、守住品質、守住誠信，更是永遠不會“過時”的企業發展之道。

義利食品的“先義後利”，天福號的“人心自明，善如家人”，老字號以德興商、誠信為本的品格歷久而彌新；內聯升千層底布鞋嚴密的針腳，中國書店修復古籍嚴格的工序，無不彰顯老字號品質至上、精益求精的工匠精神。

據了解，全國共有356處老字號舊址、7000余處與老字號相關的遺存，被登記公佈為不可移動文物；1455家中華老字號企業中，有近800家涉及非遺項目，其中超過80家本身就是國家級非遺代表性項目的保護單位。

一家家老字號的商業發展史，亦是中國的社會變遷和文化脈動的樣本。

從最初的家族式私人企業，變為新中國成立初期的公私合營，再到計劃經濟時代的純國有企業，後來又成為市場經濟時期的投資主體多元化企業，在眾多老字號的浮沉中，一條發展邏輯清晰可見——

老字號是市場競爭的産物，血液裏流淌著市場的基因，只有回歸市場，才能不斷進化。

“跨界做冰淇淋的那麼多，為什麼吳裕泰的熱銷了15年，因為我們只加自製的茶粉和純牛奶，別的什麼都不加。”趙書新説，再怎麼創新都離不了做茶這個“看家本領”。

與此同時，“老傳統不能只“活”在博物館裏。”張麗君説，創新求變，是老字號“活”起來的關鍵。

“味道要不要變，變到哪個程度，功能表要不要創新？”上海老飯店豫園店廚師長、第五代非遺傳承人羅玉麟直言，曾經非常“糾結”。

“今天買冰淇淋的年輕人明天可能就是原葉茶的回頭客。”趙書新説，吸引年輕人就是培養潛在客戶，忽視年輕人就會被市場淘汰。

端午假期，上海老飯店豫園店一座難求，排隊的食客都為主打的“非遺十二道”本幫菜而來。為了這份“招牌”功能表，羅玉麟帶著後廚團隊，如同科學家做實驗一樣，不斷總結和提煉製作秘訣，並根據現代食客的口味進行改良升級。

吳裕泰代代相傳的茉莉花茶九道製作技藝，先後列入國家級非物質文化遺産名錄、人類非物質文化遺産代表作名錄。作為吳裕泰的掌門人，如今趙書新把很大精力投入在與科研院所合作加快産品和産線研發上。

“老字號過去靠的是經驗，今後一定要靠科技。”趙書新説，“吳裕泰從過去北新橋一家店一年賣幾百斤茶葉，到現在600多家門店，每年賣超過兩千噸，既要保證品質，還要提高産量，沒有科技的力量，怎麼可能？”

《百度國潮驕傲大數據》顯示：短短十年內，“國潮”已經歷了三個時代：老品牌煥新的1.0時代、無數新品牌崛起的2.0時代、民族文化與科技驕傲“雙向輸出”的3.0時代。

張麗君説，對老字號來講，要把握好國潮興起帶來的機遇，更要推動國潮産品高端化、品質化。

今年政府工作報告提出，要積極培育國貨“潮品”等新的消費增長點。《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》提出，“打造中國品牌，培育和發展中華老字號和特色傳統文化品牌”。老字號品牌隨政策利好逐步釋放改革發展的新動能。

全球化浪潮浩浩湯湯。從國際上看，“百年老店”是品質的保證、實力的象徵，入選世界500強的德國企業中，有一半發展歷史超過百年。作為擁有5000年文明的泱泱大國、全球第二大經濟體的中國，有必要培育出更多含金量高的“百年老店”。

2024年5月5日，第32屆中國國際自行車展覽會在上海新國際博覽中心開幕，參觀者在鳳凰自行車展臺上一輛電助力自行車旁交流討論。新華社記者 方喆 攝

在不久前舉行的2024中國(上海)國際自行車展覽會上，百年品牌鳳凰首次攜旗下Phoenix Electric、FNIX、Maruishi三大子品牌聯袂參展，吸引不少車迷圍觀。其中，鋰電專屬子品牌Phoenix Electric産品線售價是傳統自行車的十倍乃至數十倍，依然搶手，尤其受到歐美地區消費者青睞。阿里巴巴國際站數據顯示，今年前4個月，鳳凰電助力自行車在德國、加拿大區域銷量增長幅度均超過15%。

這在過去是不可想像的。當時，被稱為自行車“心臟”的變速器等依賴進口，中國空有“自行車大國”的頭銜，諸多國産品牌只能以代工為主，在中低端市場打轉，“出海”連名字都不配有。

如今，以鳳凰為代表的自行車老字號不斷“進化”：不僅打破零部件“卡脖子”，還通過上下游齊全的産業鏈和優秀的成本控制體系，開闢了新動力新賽道。

“近年來，越來越多老字號走出國門，向世界講述中國的品牌故事，展示文化自信，並通過科技的力量，成為中國製造走向中國智造的代表。”國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬説。

毋庸諱言，老字號的品牌信譽和感召力自帶“流量”，要將“流量”轉化為“留量”，從打“情懷牌”到讓消費者反覆買單，關鍵還在於提高産品力。換句話説，如果購買的産品達到或超出預期，那麼消費者會覺得“值”，對老字號的信任就會增加。反之，則會信任降低。

市場瞬息萬變，但也有一條不變的準繩——消費者是否滿意。“老字號好不好，必須由人民説了算。”商務部流通發展司司長李剛説。