移動健康變現“元年” 第一方陣實現收費轉型

　　

　　

　　

本報記者 陸子衿 北京報道

　　導讀

　　在發展十年後，位列各細分領域第一方陣的移動健康應用開始進入變現階段。

　　中國的移動健康産業開始進入變現階段。

　　“從今年3月上線收費服務至今幾個月，樂動力已基本實現盈虧平衡，公司目前的主要營收來自線上健身服務。”樂動力創始人、CEO劉超告訴21世紀經濟報道記者。

　　樂動力最初是一款記步健走類APP，創立於2013年4月，目前用戶覆蓋跑步、健身、減肥三大人群，註冊人數4500萬，在2016年1-5月的測評中，以500萬活躍用戶排名健身類APP榜首。目前已完成兩輪融資，其中A輪投資方為DCM和藍馳基金，融資金額數百萬美元。

　　從2013年開始，在政策、市場、技術的推動下，移動健康應用呈現爆髮式增長，細分領域涉及醫療、健身、生理、美容、孕嬰等，但用戶付費意願與合理的商業模式長期困擾行業。

　　2016年或可稱為移動健康的變現元年，21世紀經濟報道記者了解，各細分領域第一方陣的公司試水從工具到增值服務轉型，其中一些公司已初步建立了用戶認可的盈利模式，實現盈虧平衡甚至小額盈利。

　　混戰移動健康

　　中國的移動健康産業發端于2006年，彼時，第一款移動醫療産品好大夫線上成立，但直到八年後的2013年才開始進入快車道。

　　這一年，公開披露的移動健康融資史無前例地達到24起，是前一年的將近三倍，隨後兩年則分別達到47、63起，截至2015年，21.6%的移動健康公司獲得B輪及以上融資。

　　2013年之所以成為轉折年，緣于政策及技術的雙重促進。當年9月，國務院發佈《關於促進健康服務業發展的若干意見》，提出凡是法律法規沒有明令禁止的領域都要向社會資本開放；與此同時，技術基礎業已搭建完畢，大多數中國人用上了智慧手機。

　　而2015年7月國務院發佈《關於積極推進網際網路+行動的指導意見》時，移動健康産業已呈現紅海混戰，成千上萬的移動應用爆髮式增長，涉及生理健康、運動、醫療、美容等各個細分領域，生態圖譜也隨之成型。

　　移動健康産業生態包括資源提供方(專業人員、健康機構、醫療機構、藥品保健品供應商)，網際網路運營商(健康管理、運動等應用)、智慧硬體及第三方服務(支付、數據分析等)。

　　但如此眾多的參與者遇到一個關係到移動健康生死存亡的共性問題：支付意願。劉超告訴21世紀經濟報道記者：“目前市場上用戶量較大、知名度較高的移動應用雖然找到了快速獲取用戶的辦法，但是在變現方式上還不清晰，讓用戶有付費意願買單很難。

　　艾瑞諮詢在2015年第四季度曾統計過移動健身産品的支付現狀，數據顯示，僅有27.7%的網民願意為網路健身課程買單，六成以上的網民更傾向獲取免費的網路健身課程。

　　與健身運動相比，移動醫療的付費意願更低。艾瑞諮詢統計，發展至今十年，仍有近二成網民沒有聽説過移動醫療服務；高達91.9%的網民沒有使用過網際網路醫療。

　　即使在使用過移動醫療的群體中，付費使用的也少之又少：53.1%的網民使用過醫院掛號預約服務，近4成網民使用過問診服務，3成網民使用過用藥查詢、資訊獲取、線上繳費等服務。相對於其他醫療服務，醫院掛號預約服務市場接受度較高。事實上，除部分問診服務外，上述服務均為免費提供。

　　使用者的付費意願造成了部分移動健康類公司銷聲匿跡，市場上尚存的移動應用也大多靠投資人燒錢支撐。

　　為什麼用戶對移動健康産品有需求但不願付費？除了人們擔心的“網際網路慣壞了網民”之外，還與使用者的收入特點有關。

　　據2015年第四季度數據統計，移動健康用戶以30歲以下為主，佔比67.2%，並且用戶呈現低收入分佈特點，月收入在5000元以下的佔81.3%，學生和自由職業者佔比為56.3%。

　　不過，在劉超看來，用戶是否付費取決於移動健康提供的産品是否值錢。

　　劉超援引健身類數據顯示，50.7%網民因為“可以進行個性化定制”而願意為網路健身課程付費；超4成網民因為“節省時間、內容豐富、具有獨家內容資源”等原因願意付費。

　　移動醫療的付費意願與此類似，相比免費向一位不知名醫院的不知名醫生諮詢，患者寧願花費不菲向三甲醫院的專家諮詢。

　　21世紀經濟報道記者了解，在發展了十年後，位列各細分領域第一方陣的移動健康應用開始進入變現階段。

　　第一方陣開始變現

　　2016年或可稱為移動健康的變現元年。

　　今年3月，移動健身類APP樂動力開啟線上私教服務收費模式。每一位用戶會分配一位專屬的線上私人教練，安排運動訓練計劃、監督飲食和運動拍照打卡、提供一系列健康減脂諮詢服務，並對用戶的訓練過程全程監督。

　　劉超向21世紀經濟報道記者介紹：“私教服務客單價在800元到1000元，且復購率在40%以上。截至目前，公司每月收入達到數百萬元，已基本保持盈虧平衡。”劉超畢業于北京大學，曾就職于google矽谷總部，先後擔任工程師和産品經理。

　　不唯樂動力，據21世紀經濟報道記者了解，移動健康細分領域的龍頭公司均在2016年左右試水收費，如健身類的馬拉松賽事、運動産品電商；移動醫療類的專家轉診、線上收費諮詢；美容類的線下導流手術等。

　　以移動醫療類應用第一方陣好大夫線上、春雨醫生、平安好醫生、名醫主刀、丁香園來問醫生為例，其收費模式為線上專家諮詢、預約專家、日間手術室等。

　　健身類移動應用第一方陣收費模式則呈現多樣性。咕咚嘗試轉型電商類産品的變現模式，此類轉型需要強大的電商基因；悅跑圈試水觀賞性體育賽事模式，這需要與政府部門形成良性互動，因為馬拉松賽事的IP一般掌握在城市政府手中；KEEP轉型運動品牌，這需要長時間的積累，類似nike、adidas這樣的運動品牌至少需要十幾年以上的積累和大量市場行銷費用。

　　此前，樂動力也曾小步試錯，在內部嘗試了電商、線上賽事，但劉超團隊並不認為這類收費模式適合樂動力。

　　“樂動力的核心轉變是把計步工具變為增值服務，打造線上私教服務。”劉超解釋：“計步工具、社交只是增加用戶數的手段，很難形成商業模式。優質內容和稀缺資源才是值錢的。”

　　線下健身、減脂供給不足是行業痛點。由於場地限制，傳統線下健身房的經營模式是重資本運營，並且健身房品牌大多只能覆蓋一個城市或者區域；另外，優秀健身教練篩選能力差，傳統健身房的教練大多數是銷售型的會籍顧問，對用戶服務的專業度不夠，服務品質難以得到保證。

　　“線上健身房恰恰能解決供給不足問題，以比較小的代價解決教練師資問題，現在邀請的是北京最好的前10%教練，私教規模大概有幾百人；對用戶來説，可以利用碎片化時間，降低成本。”劉超解釋。他同時強調，也不排除將來建設線下健身房。

　　隨著今年直播行業的激增，移動健康應用也開始嘗試垂直直播的商業模式，樂動力也于近期上線健身+直播産品“教練來了”，通過打賞分成和植入廣告取得收入。

　　“好玩+有用是直播的邏輯，近兩個月，樂動力依靠直播新業務迎來了新一輪爆髮式增長，用戶的增長量是上個季度的兩倍，而收入未來的盈利空間非常可觀。”劉超説。

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