LABUBU玩偶火爆全球 心理學如何助推市場狂潮

原標題：小心！拆Labubu盲盒時，你可能正掉進心理學家的“甜蜜陷阱”

夜幕降臨，城市華燈初上

你結束了一天的工作

沒有直接回家

而是拐進了一家盲盒門店

你猶豫了一下，最終還是拿起了一個最新款的盲盒公仔，感受著盒子沉甸甸的重量，心中充滿了期待。是隱藏款嗎？是自己最喜歡的那一個嗎？

拆開盒子的一瞬間，答案揭曉，雖然不是隱藏款，但也是一個可愛的小公仔，臉上隨即露出了滿足的笑容。

是驚喜，更是心理學機制的驅動

這樣的購買行為並非偶然，而是深植於人類心理的複雜機制。

近期，一款名為LABUBU的玩偶火爆全球。明星帶貨讓LABUBU迅速破圈，成為全球年輕人追捧的潮流單品，巴黎、倫敦、曼谷等地出現排隊長龍。香港永樂2025春季拍賣會上，一隻薄荷色初代LABUBU以108萬元落槌成交。

（圖源：網路）

盲盒的火爆，不僅僅是潮流文化的興起，更是對消費者心理特徵的精準運用。

首先，“不確定性”是盲盒最核心的魅力。這種不確定性與心理學中提出的“間歇性強化”（Intermittent Reinforcement）機制緊密相關。著名的行為心理學家B.F.斯金納（B.F.Skinner）的研究表明，當行為得到間斷性的獎勵（即有時得到獎勵，有時沒有）時，相比每次都得到獎勵，行為更可能持續且頻繁地發生。這一機制被廣泛用於解釋賭博行為、遊戲機制的成癮性等現象。

在斯金納的實驗中，當鴿子做出啄食行為後，只有隨機、不可預測的幾次才能獲得食物時，它們啄食的行為會變得極其頻繁和持久，並且很難停止，即使食物不再出現。在實驗中，每一次嘗試都伴隨著“這次可能就是獲得獎勵的那一次”的強烈期待。盲盒完美復刻了這種機制：你不知道哪個盒子會開出隱藏款，這種未知的“下一次可能中大獎”的期待，強烈驅動著重復購買行為。

其次，“稀缺性”和“收集本能”也是驅動盲盒消費的重要因素。盲盒中通常會設置一定比例的隱藏款或限定款，這些稀有品的存在，極大地刺激了消費者的收集慾望。

當某種物品被定義為稀缺時，其價值在人們心中便會迅速提升，這就是心理學中的稀缺原理（Scarcity Principle）。人們渴望擁有別人沒有的東西，這種獨佔性帶來了獨特的滿足感。同時，人類天生具有收集的傾向。從古老的部落收集貝殼，到現代人收集郵票、模型，收集行為滿足了人們對完整性、成就感和控制感的心理需求。當收集到一套完整的盲盒系列時，那種成就感是無法替代的。

再者，社交屬性在盲盒消費中也扮演著重要角色。拆盲盒的視頻在社交媒體上廣為流傳，人們樂於分享自己的“歐氣”或“非氣”。這種分享和互動，使得盲盒不僅僅是個人消費行為，更成為一種社交貨幣。朋友之間互贈盲盒，討論哪個款式更可愛，或者交換自己不需要的重復款，都在無形中增強了盲盒的吸引力。這種社群認同感和歸屬感，滿足了人類深層次的社交需求。

心理學如何助推市場狂潮

當盲盒不再僅僅是玩具，而是擁有了二級市場，甚至被炒到天價時，心理學的作用就更加明顯了。或許你曾聽説，有些熱門的隱藏款盲盒，價格可以翻上幾十倍，甚至上百倍。這不僅僅是市場供需的簡單關係，更是多種心理效應疊加的結果。

首當其衝的是“錨定效應”（Anchoring Effect）。當某個盲盒被貼上“稀有”“限量”的標簽，並被賦予一個較高的“指導價”時，即使這個價格最初是虛高的，也會在人們心中形成一個“錨點”。後續的交易者在評估其價值時，往往會不自覺地受到這個錨點的影響，即使實際價值遠低於此。一旦有人以高價成功交易，這個價格就會被進一步強化，形成一種“路徑依賴”。

例如，盲盒本身的定價（如59元）成為消費者心中一個重要的價值參考點，當隱藏款在二級市場被炒到數百甚至數千元時，這個巨大的差價會讓一些人覺得，“相對於原價59元，幾百元似乎也值得賭一把”，或者認為“它值這麼多”。此外，市場上最早出現的高成交價也會成為一個強有力的錨點，影響後來者的價值判斷。

其次，“從眾心理”（Bandwagon Effect）在炒作中發揮著舉足輕重的作用。當人們看到身邊越來越多的人參與盲盒炒作，或者某個款式被熱捧時，即使自己對盲盒的興趣不大，也容易受到群體壓力的影響，産生“羊群效應”。他們會認為“這麼多人都在買，肯定有道理”，從而跟風入局，即使不了解其中的風險。這種行為模式反映了人類對社會認同和融入的渴望，以及對錯失機會的擔憂。

再者，“客觀稀缺性（低概率）+人為製造的稀缺假像（囤貨、炒作氛圍）+投機心理”共同催生了盲盒的溢價。雖然某些隱藏款的發行量確實較少，但通過人為的囤積、哄抬價格，以及製造“一盒難求”的假像，進一步加劇了其稀缺感。投機者們利用人們的“一夜暴富”心理，將盲盒包裝成一種投資品。他們利用資訊不對稱，散佈漲價傳聞，甚至操縱市場價格，誘導更多人加入“擊鼓傳花”的遊戲中。在這種環境下，盲盒的價值已經不再是其本身的藝術性或收藏價值，而是成為一種純粹的金融博弈工具。

最後，“損失厭惡”（Loss Aversion）也加劇了炒作的瘋狂。人們在面對收益和損失時，對損失的感受要比對相同數額收益的感受強烈得多。當投入了大量資金購買盲盒後，即使價格出現下跌趨勢，許多人也會因為不願意承受已發生的損失而選擇繼續持有，甚至加倉，希望能夠“回本”，從而陷入越陷越深的泥潭。這種心理使得他們在非理性的道路上越走越遠，最終可能導致更大的損失。

我們如何看待盲盒熱

當你從盲盒門店走出時，手中的盲盒讓你感到一絲滿足，但也隱約感受到了一種難以言喻的複雜情感。盲盒的吸引力，以及其衍生的炒作現象，讓我們看到了消費者心理的脆弱與力量。

從心理學的角度來看，盲盒的成功在於它巧妙地利用了人類對不確定性的渴望、對稀有品的追求、對收集的本能，以及對社交的需要。這些心理機制在日常生活中無處不在，只是在盲盒這一載體上得到了極致的體現。

然而，當這種滿足感被金錢和投機所綁架時，盲盒的本質便發生了扭曲。它從一個充滿樂趣和驚喜的玩具，變成了一個充滿風險和泡沫的金融産品。因此，對於盲盒熱潮，我們應該保持一份清醒和理性。消費者在享受盲盒帶來的樂趣時，更應審視自己的消費行為，避免被行銷手段和投機心理所裹挾。

當你回到家，小心翼翼地將新的盲盒公仔放在收藏架上，這個小小的盒子，承載的不僅僅是一個公仔，更是人類複雜的心理活動，以及現代社會消費文化的一面鏡子。它提醒著我們，在追逐潮流和享受驚喜的同時，更要保持一份獨立思考的能力，一份清醒的判斷力。

畢竟，真正的快樂，並非源於稀有的價格標簽，而是來自內心深處的滿足和平衡。

撰文：北京科技報 記者段大衛 審核：楊芳（中國科學院心理研究所助理研究員）