預製菜是新風口還是韭菜坑？

舌尖英雄首店關閉，沿用瑞幸咖啡模式不靈了

首店關門，門店大面積虧損。最近，預製菜的頭號明星“舌尖英雄”市場光環不再。8月初，位於北京常營的舌尖英雄首家門店宣佈歇業，從1月開業到撤店不過短短半年時間。緊接著，全國多個城市迎來關店潮。

一邊以“每邀請一位好友，就可獲得10元獎勵”的形式拉新，一邊在全國各地招募區域代理和加盟商，品牌創始人陸正耀沿用瑞幸咖啡的打法，一度使舌尖英雄的簽約加盟商達到3000多家。而現在，首店被爆關閉、加盟商連續出面發聲自爆虧損，曾經的新風口預製菜也變成了韭菜坑嗎？杭州的加盟商怎麼樣呢？

投入30多萬加盟舌尖英雄

工作日流水突破400元都難

在大眾點評上輸入“舌尖英雄”，結果顯示，杭州的門店目前有8家，其中3家都是新店。這些門店基本都開在丁橋、下沙以及景芳一帶。

杭州的舌尖英雄門店經營情況如何？這週五，在下沙舌尖英雄雲水店，老闆娘小倩講述了她的開店經歷。

小倩的門店開在下沙學正中學的正對面，週五下午，接近學校學生的下課時間，門店周圍的淮陽牛肉湯店、沙縣小吃店很熱鬧，食客來來往往。相反，小倩的門店只有她一個人，正在鏟冰櫃裏凍成一坨的碎冰。

把大坨冰塊鏟乾淨後，小倩把冰櫃裏成袋的糖醋裏脊、小酥肉、水煮肉片等預製菜菜品，按名稱依次整理好擺放，“估計明天來的顧客會多一點，提前整理出來。”

兩個月前，小倩和老公一起開的這家店開業了。説到為什麼會加盟“舌尖英雄”，小倩説主要還是自己閒不住。她原本一邊在家做國外化粧品代購，一邊看小孩，是個典型的寶媽。今年上半年，小倩的老公偶然在公司電梯間刷到了舌尖英雄的廣告後，有了加盟的想法。

因為疫情，小倩這三年代購的生意很不穩定。夫妻倆合計後，覺得加盟預製菜門店可行，“下沙這邊外來年輕人多，在這邊開店不會很缺客戶。”

在舌尖英雄App上找到杭州的區域代理後，沒多久，小倩就和老公開了這家加盟店。小倩復盤，像杭州這樣的準一線城市，舌尖英雄的加盟費是20多萬元，“第一次進原料花了3萬元。”再加上盤下店面花的7.2萬元，前期投入了30多萬元。

“開業時候打折力度比較大，能打到三四折，很多附近小區的寶媽會給上學的孩子買飯糰、雞排，還有大爺大媽覺得店裏賣的處理好的魚，比超市、菜市場便宜很多，都過來買。”在舌尖英雄為小倩註冊的一個用戶微信群裏，很快人數就突破了100人。生意最好的時候，店裏每日的流水能達到4000多元。

不過，開店兩個月下來，小倩卻覺得現在自己閒了很多，“一開始每天上午不到9點就要來店裏，現在我都快10點半才來。”和人數一直沒有突破200人的微信群一樣，工作日，小倩門店的日流水也很難突破400元，“也就節假日或者打折的時候會好點，能達到2000多元。”

和飯店一般明碼標價的各類菜品不同，小倩門店銷售的預製菜打折都很隨心所欲，“一般，特價菜的定價是公司決定的，比如這周的特價菜是19元的酸菜魚，如果有紅包，9.6元就能帶回家，這種菜下單的顧客就很多。”

為了招攬到更多顧客，小倩還嘗試發消費券，比如滿29元減3元，滿49元減6元，最多能滿159元減20元，“我做餐飲的朋友説我這麼賣，利潤太低，但是也沒辦法，顧客少，只能薄利多銷。”

對於到今年年末能不能盈利，小倩説自己也沒太大信心，“現在一個星期2000元的貨還得進，準備先做著再説吧。”

在小倩的門店裏，我用舌尖英雄的微信小程式，下單了酸菜魚、小酥肉、宮保雞丁等11種菜品，在減去特價活動優惠的44.32元，再用掉新人59.5元的優惠券後，最後我付了131.78元。也就是説，我以每單不到12元的價格，就買下了飯店一盤價格一般在40多元的酸菜魚。

而用完了新人優惠券後，我的後臺，還有16張優惠券，比如滿59元減5元券，以及最高滿199元減20元等。

對於低毛利的餐飲企業，這樣的優惠下來，對於門店來説，利潤空間已不大。而“舌尖英雄”這樣的打法，酷似其創始人陸正耀在做瑞幸咖啡時的網際網路模式打法，選擇燒錢補貼做促銷。

預製菜想端上老百姓的餐桌

沒那麼容易

在陸正耀和羅敏為加盟商繪製的創業規劃藍圖裏，來門店消費的都是C端客戶。這些客戶裏面，會包括不擅廚藝、忙於工作的年輕人，有想節約大把做飯時間為孩子輔導功課的中年人，還有不想大熱天每天都坐公交車去菜市場、超市搶菜的老年人。

“區域代理説，這些人，才是加盟門店的主流購買人群。”在包括小倩在內的絕大多數舌尖英雄加盟商的樸素邏輯裏，C端客戶在店裏購買想吃的預製菜後回家簡單烹制，即可成為一道美食。

但在開店兩個月後，小倩卻發現，門店的老客戶復購率和新客戶的微信拉新率都持續低迷，“現在，也只有節假日和做活動的時候，買的人多一點了。”

為了儘快覆蓋加盟費、房租以及購買原料的成本，小倩和老公商量，兩人分頭跑杭州餐館和超市，拓展這類更有消費實力的B端市場。

在杭州勾莊農副産品批發市場裏，同樣有一家專賣各類預製菜的門店。不過，和小倩加盟商的身份不同，門店老闆老黃告訴我，他從2020年5月份開的這家店，不隸屬於任何一家預製菜品牌，“我們主要和國內上百家做預製菜的供應商合作，除此之外，還會和省內的廚師合作，定制各類杭幫菜預製菜菜品。”

老黃説，之所以在兩年前開這家店，是看到了疫情期間很多廚房小白不會做飯的痛點，“一開始，我還以為門店銷售的菜會比較受沒時間下廚的C端消費者歡迎，但是實際上，到目前為止，我們80%以上的客戶都是像酒店、連鎖餐飲品牌這類的B端客戶。”

老黃的這一發現，與國海證券研報的一項數據不謀而合。根據其研報顯示，2021年，預製菜C端市場僅佔比20%，B端市場佔據80%。

在老黃的門店裏，冷櫃裏既有內蒙古肚包肉、羊腿這樣的“硬貨”，也有鳳爪、雞腿等即食食品。目之所及，門店提供的預製菜種類十分豐富，“很多和我們合作的連鎖餐飲品牌老闆説，預製菜供應商是專業化研發團隊，出新速度會比一般餐飲更快更專業，能極大地提高餐廳的出新速度。”

而和老黃上百平方米的門店規模相比，小倩開的舌尖英雄門店面積不僅小了很多（不到15平方米），預製菜菜品種類也只有速烹菜、即熱菜、預製食材、米麵主食、早餐小吃、火鍋食材這六類，“賣得最好的，一直都是酸菜魚、宮保雞丁、糖醋裏脊這老三樣。”

據了解，舌尖英雄並沒有自己的預製菜生産線，僅通過建立一個銷售平臺，售賣預製菜生産企業的産品，從中賺價格差獲得利潤。沒有研發團隊及生産線，反映到菜品種類上，就是類型不夠豐富。

從口感上看，小倩坦言，她也吃過比如像麥子媽媽這樣的同類預製菜産品，“感覺口味很接近。”此外，因為菜品長達一至三年的保質期，也被一些顧客吐槽不新鮮。

基於此，有業內人士認為，舌尖英雄面臨當下的局面不難理解。當一家做預製菜的公司只依靠網際網路社交裂變的方法去發展，沒有建設自己的基地與工廠，沒有自己的品控與成本管控，僅僅依靠工廠代工的形式及所謂的行銷激勵去發展，本身就存在較大的隱患，和賣咖啡的模式不同，想完整復刻這一模式較難，預製菜想端上老百姓的餐桌，並不容易。