商家涌入直播間 餐飲企業探索觸網發展新路徑

炸老虎、糖油餅等30多種早點在鏡頭前下鍋；上千元的海鮮套餐打折到兩三百元出售；足足5斤的香辣小龍蝦99元即可自提……五一以來，北京按下堂食暫停鍵，餐飲商家積極運營外賣的同時，也在探索新的關鍵自救點——團購直播化。

“老闆員工齊上陣，線上直播幾乎不用額外投入。賣不了涮肉，靠直播賣早點、熟食也能吸引不少新老客戶。”鼓樓金記涮肉的老闆表示。通過短視頻直播加門店自提及送貨到府，北京的新老餐飲企業正積極尋求線上運營，持續探索新的獲客路徑。但這一新興模式能否持續吸引商家參與，仍有待市場觀察。

商家短視頻直播自救

近日以來，每天早上7點到9點半，鼓樓金記涮肉的店員都忙碌得不可開交。“炸松肉幾點出鍋？”“炸素丸子還有嗎？”直播間的評論裏，觀眾不時詢問著具體商品的情況，或到府自提，或叫騎手跑腿派送。

鼓樓金記涮肉有自己傳承百年的牛羊肉鋪，一直是養老助殘便民點，主要以老北京銅鍋涮肉堂食為主，熟食檔口為輔。5月初，北京暫停堂食，門店客流驟降，老闆第一時間想到利用短視頻平臺的影響力降低門店損失，同時也給顧客帶去正宗的北京小吃。“目前主要就是賣早點、熟食，最近炸老虎、醬羊蝎子特別受歡迎。”

同樣想到直播自救的，還有連鎖的永定門電烤串。受到門店周邊感染病例影響，這家烤串店6家門店都無法正常營業。“總不能就這麼坐等著！”但考慮到烤串易涼，配送距離有限，這家門店重新調整了主打品類，選擇調動員工在門店直播售賣夏季熱銷的小龍蝦。“我們每天堅持自己直播3小時以上，除了支援門店自提外，也安排了外賣配送人員，保證運力。”

老字號連鎖餐飲紫光園在北京共有156家門店，隨著北京疫情影響逐步加重以及禁止堂食的政策要求，門店客流驟降80%，甚至有10余家門店已處於停業狀態，門店營業額大幅減少，正餐門店幾乎面臨全面癱瘓。

“親人們，我們的産品都可以放心拍、閉眼入，尤其是我們的大鯉魚，零差評啊，拍到就是賺到。日壇地區拍1號連結，崇文門地區拍3號連結……”5月19日，記者在短視頻直播間看到，多個紫光園的抖音賬號同時直播，給觀眾展示著手撕雞、紅燒大鯉魚、甑糕、幹炸松肉等熟食，一邊根據觀眾報出的地理位置邀請大家加入不同的微信群。“滿88元，離門店3公里內就能送。也支援大家自提！”直播間的店員熱情地表示。

新鮮可見團購受熱捧

“比起平臺上冷冰冰的外賣連結，直播間能親眼看到貨真價實的食品，特別是熱氣騰騰剛出鍋的時候特別誘人。”市民高女士表示，現在短視頻平臺會根據用戶的地址自動推送附近的商家。“我最近經常在直播間下單我家附近餐廳的吃食，到飯點兒溜達著就能自己取餐，價格也比點外賣便宜。”

同時，記者注意到，相比線下團購，直播團購的折扣力度十分可觀。小大董含鴨餅小料的一隻烤鴨129元，相當於5.9折；眉州東坡一份涼粉9.9元，相當於3折；萬龍洲海鮮4人餐398元，相當於3.7折；金百萬烤鴨雙人套餐99元，相當於2.1折。

“確實疫情期間商家直播的價格更合適，我們囤了不少堂食套餐券等著以後用，薅了不少羊毛！”白領胡女士表示。

“從暫停堂食以來，我們賣的早點和熟食的折扣力度一般在4折至6折之間。”鼓樓金記涮肉的老闆表示，截至目前，店裏共開展了32場次直播，累積團購支付訂單數4800多單，抖音號漲粉4000人左右，總成交流水超過7萬元，線下客流量提升了近兩倍。“新的顧客不斷涌現，並表現出相當的熱情和支援，對我們的信心是很大的一個提升。”

受疫情影響導致線下客源大幅度減少，整體營業額大幅度縮減的連鎖蛋糕店維爾納斯也選擇以直播的方式展現蛋糕裱花過程和具體商品吸引顧客，並給出了大量4折至6折的團購套餐。以三里屯店的6英寸芒果初心蛋糕為例，記者看到銷售量已接近1400份。據商家透露，截止到5月中旬，店舖上半月的整體營業額環比4月增長近9倍。

新興模式能否持續仍待觀察

在調查中，記者發現，北京眾多品牌餐廳在本輪疫情以前，重點是走線下路線，即到店服務。線上下經營環境遇到重大變化的當下，很多品牌商家也開始主動探索拓寬運營渠道。“這些直播自救的餐飲商家的共同點是，他們以前依賴線下客流，疫情阻擋客流後加速開啟了直播行銷，上線了不同價位團購券，積累粉絲的同時增加營業額。”抖音生活服務相關負責人遊先生表示。

“和以前要積累大量粉絲才有曝光不同，現在是只要你播，就一定會有人看到。”遊先生説，短視頻平臺的同城推薦改變了原先唯粉絲量、內容品質的推薦模型，地理位置、日常銷售數據也成為考量因素。同時，相較于短視頻，直播的現場感和即時性更強，對調動消費者現場下單具有明顯的促進作用，流量轉化效率更高。

以紫光園為例，從堂食暫停以來，經過半個多月的積累，目前已成功完成私域轉化6000多個用戶，抖音平臺流水增收近300萬元，有效帶動門店客流提升近20%。

“以往的傳統團購更偏向於線下引流，盡可能把顧客吸引到店裏來。而當下特殊用餐條件倒逼商家創新出團購直播到店自提和自行配送的方式，如同客單價更高的外賣。”遊先生認為，疫情加速了餐飲企業的線上化轉型，隨著越來越多品牌商家開啟團購直播，這一方式有望成為餐飲企業日常運營的基礎手段。

疫情的外部因素給團購直播化帶來了一些曙光，但如何避免曇花一現甚至“賠本賺吆喝”也是餐飲行業需要思考的問題。“團購和堂食的運營思路不同，價格是首要競爭力，而品牌商家在這方面並不佔優勢。”業內人士認為，團購直播的即時性和現場感對商家有一定要求，也在一定程度上增加了運營門檻和成本。一旦堂食恢復正常運營，很多老字號商家很可能會放棄直播，把重點回歸到堂食上。