蛋白粉生意版圖：“腎損傷”另一面，資本搶食、KOL變現利器

“每個人都有補充蛋白粉的需求，蛋白粉也可以作為代餐去吃，很有飽腹感。”近日晚間的一場抖音直播中，打著保價雙十一的醒目標示，數款蛋白粉和其他一些保健類産品正被售賣。主播兼帶“科普”：蛋白粉不是健身專屬，每個人都有需求。

直播之外，在淘寶、京東等電商平臺，蛋白粉産品名目繁多，宣傳的功能包含健身增肌、增強免疫力、術後恢復等。電商平臺上不少蛋白粉産品月銷過萬，還有月銷達到10萬+。研究機構智研諮詢指出，2015-2019年我國蛋白粉行業市場規模從8.4億元人民幣增長至14.6億元人民幣，年複合增長率為14.7%，預計2021年我國蛋白粉行業市場規模將達到18.5億元。

近日，“女子長期吃蛋白粉查出慢性腎病”的消息引起熱議，蛋白粉也再次以充滿爭議的形象被推到臺前。隨著健身塑形、養生等觀念與需求盛行，從大豆、乳品等提煉加工的蛋白粉受到市場追捧，傳統藥企、網際網路公司都爭相擠入賽道。但是，蛋白粉損傷腎臟的説法也由來已久。北京協和醫院營養科醫生何書勵在採訪中對貝殼財經記者提示，過多食用蛋白粉會損害腎功能，此外可能增加尿鈣和尿酸排泄，增加尿路結石風險。

蛋白粉究竟是啥?普通人需要吃嗎?為何受到資本熱捧？其變現、創收能力幾何？

【爭議】

虛假産品、食物中毒、産品三無等問題層出不窮

醫生：警惕過多食用蛋白粉會損害腎功能

蛋白粉始終充滿爭議，品質問題層出不窮。在黑貓投訴平臺，關於蛋白粉的投訴問題有200多條，記者瀏覽發現，問題包括買到虛假産品、包裝內有異物、食物中毒、産品三無等問題。

今年7月，廣州市市場監管局抽檢公示了4款不合格蛋白粉，主要問題包括營養成分的實際含量與産品標簽標示值嚴重不符，甚至有産品標稱的營養成分檢出值為0。

多年來習慣吃蛋白粉的小王也踩過“坑”，由於在服用蛋白粉時運動量沒跟上，他的身體曾出現了便秘等腸道問題。因此，在短視頻平臺直播間裏看到一款添加了益生菌的蛋白粉時，他果斷下了單，花200多元買了一款芒果味益生菌蛋白粉，“益生菌剛好能解決消化問題。”

數年前，由於過量、不合理食用蛋白粉，小王還遇到過更大的風險，他曾在體檢時查出肝臟狀態異常，“某兩項酶的指標特別高，醫生診斷為肝功能受損，和平時不合理食用蛋白粉有關，囑託我暫停服用。”

“蛋白粉在臨床上主要用於治療低蛋白血症，具有提高免疫力的作用。與運動配合也可起到增加肌肉的作用。”北京協和醫院營養科醫生何書勵表示，過多食用蛋白粉會損害腎功能，此外可能增加尿鈣和尿酸排泄，增加尿路結石風險，他曾臨床接觸過一些患者過多攝入蛋白粉，導致尿中出現蛋白，提示腎臟受損。

採訪中記者看到，受訪者提供的幾款蛋白粉包裝顯示為運動營養食品補充蛋白質類或補充能量類，産品執行標準均為GB24154。記者查詢到，這歸屬食品安全國家標準運動營養食品通則，根據標準，運動營養食品是為滿足運動人群的生理代謝、運動能力及對某些營養成分的特殊需求而專門加工的食品。

在電商平臺瀏覽發現，在售蛋白粉産品多數標注為運動營養食品或常規固體飲料，而非傳統認知中的保健品。

何書勵建議，在包裝上、或購買蛋白粉時提示適量食用，“應綜合考慮飲食中的蛋白質和蛋白粉中蛋白質，使二者總量在適宜範圍。”

【賽道】

月銷量10萬+奧運冠軍代言 

華北制藥、國藥集團、keep等跨界“賽車”

雖然經常問題纏身，蛋白粉仍是各大電商平臺的熱銷産品，也備受資本青睞。

“營養爆發，超時續航”“一杯搞定健身人士一天所需營養”。記者在電商平臺檢索發現，咖啡冷翠、芝芝桃桃、海鹽香草……蛋白粉早已脫離其最初淡白無味的狀態，從功效到口感，蛋白粉産品和宣傳花樣百齣。

産品種類繁多，也反映在價格上。電商平臺上，蛋白粉售價差異很大，臨期非知名品牌的産品，可以低至1元一小袋，國際大牌的産品，也可以賣到萬元以上。

但是，記者發現萬元蛋白粉不算暢銷品，最受市場歡迎的産品價格控制在百元以上、千元以下，其中有産品月銷量超10萬。

目前在售蛋白粉從目標受眾、功效到口感都有不同的細化，覆蓋健身群體、中老年、青少年，還有針對“女性增肌”的蛋白粉，不乏體育名人為蛋白粉代言。例如2008年奧運會體操冠軍李珊珊就給一款名叫荒野健康的蛋白粉代言。

蛋白粉市場中，産品種類和銷量表現突出的主要為湯臣倍健、康比特等，此外康恩貝，養生堂、同仁堂等知名國産品牌都在生産、銷售蛋白粉産品。

企查查數據顯示，我國有蛋白粉相關企業4398家，其中在業、存續的企業有2505家。近十年，我國蛋白粉企業註冊量整體呈上升趨勢。2020年我國新增蛋白粉相關企業335家，同比增長47.58%。2019年新增227家蛋白粉相關企業，同比減少0.87%。2021年前9月，新增蛋白粉相關企業71家，同比減少75.68%。

從區域分佈來看，山東擁有762家蛋白粉相關企業，排名第一。河北省、廣東省分別擁有蛋白粉相關企業265家、185家，位列前三。從城市分佈來看，濱州位居榜首，其次是泰安市、石家莊市。

記者梳理髮現，蛋白粉售賣店舖類型主要有保健品店、體育用品店、藥店、母嬰店。檢索産品背後的廠家則不難發現，藥企、母嬰品牌、傳統保健品牌、網際網路公司均有涉獵蛋白粉領域。其中不乏華北制藥、國藥集團等知名藥企的身影，以做運動健身軟體起家的網際網路公司keep，目前也在其網上食品店推出了蛋白粉産品。就keep推出的蛋白粉而言，産品以500g以下的較小型包裝為主，産品月銷數百袋。

上市公司中，除湯臣倍健外，同仁堂、康恩貝、東阿阿膠等上市公司均也加入了蛋白粉賽道。

【變現】

健身KOL流量變現 

10個直播間同期帶貨 售價幾百元不等銷量多達數萬件

10月25日晚上十點左右，記者在抖音直播看到，有10個直播間正在同步直播售賣蛋白粉，賬號主體主要是品牌和健身領域KOL。

“品質有保障，商品由工廠直接發貨。”康比特工廠店直播間裏，員工正在賣貨，在售商品包括分離乳清蛋白粉等。記者發現該賬號雖然只有3000多粉絲，但銷量可觀：一款主打“進階健身/偏胖適用”的分離乳清蛋白粉，售價208元起步，已售近6000件。

一名擁有數十萬粉絲的減肥KOL，帶貨一款售價449元的蛋白粉，已售一千多件。

在直播間，記者看到一名有10幾萬粉絲的健身KOL，其直播帶貨的蛋白粉産品有近10款，包括諾特蘭德和康比特等品牌，多款産品已售數量過萬。如一款增肌蛋白粉，售價149元起，已售出4.2萬件。

在雙11淘寶直播頁面檢索，有數百款配有講解視頻的蛋白粉在列，湯臣倍健一款蛋白粉已售3萬多件，另外有許多商品正在參與雙十一預售。

【創收】

創收能力幾何？

上半年湯臣倍健蛋白粉等粉劑類線上直營毛利率達70.23%

蛋白粉創收能力幾何，可以從上市公司財報中一窺究竟。目前的蛋白粉市場上，湯臣倍健的産品無論從知名度還是銷量看均位列前茅，蛋白粉之於湯臣倍健，也早已被公司層面認定為品牌形象提升的重點領域，甚至納入“戰略”層面進行投入。

2019年報顯示，湯臣倍健于2019年5月開始在各大媒體同步投放蛋白粉全新TVC，並在新社交媒體、線下樓宇媒體等進行推廣，重點輸出蛋白粉可覆蓋更多免疫力低下人群的消費屬性，拓寬年輕消費群體，持續提升分銷和終端覆蓋。

記者梳理髮現，提出蛋白粉品牌提升戰略至今，湯臣倍健不僅在廣告投放下足工夫，也陸續取得多項蛋白質提取或蛋白質製備方面的專利，獲得多項保健食品註冊批准證書及備案憑證。

2020年年報顯示，湯臣倍健粉劑銷售量同比增長36.8%，生産量同比增長 38.86%，主要係益生菌粉及蛋白粉增加所致。

2021年，主品牌“湯臣倍健”繼續將蛋白粉和多種維生素礦物質片作為形象産品雙拳出擊，持續夯實主品牌形象。根據半年報，以蛋白粉為代表的粉劑類産品，經銷模式下實現營業收入約6.5億元，營業成本約2.4億元，毛利率63.32%，比上年同期上升5.97個百分點。

湯臣倍健半年報中顯示，其線上直營模式下，粉劑類營業收入9000多萬元，營業成本2000多萬元，毛利率為70.23%，較去年同期有所增長。

此外，“亞洲飛人”蘇炳添代言的體育科技公司康比特，宣稱其乳清蛋白産品是“為國人量身定制的優質乳清蛋白”。根據其2021年半年度報告，運動營養食品收入1.7億元，成本約1億元。記者在其店舖查詢發現，康比特旗下運動營養類食品主要包括經典系列、熾金系列、青少系列，産品以蛋白粉為主。