杜穎：老字號商標創新要形變神隨 堅守傳統與銳意創新

2021年3月26日，由中國商業聯合會中華老字號工作委員會與北京智慧財産權研究會主辦的“老字號智慧財産權保護研討會”在北京召開。

就商標標識的創新變革問題，中央財經大學法學院教授、智慧財産權研究中心主任杜穎認為，老字號商標標識創新形變的同時一定要神隨；既要堅守傳統，又要銳意創新；蘇州稻香村目前的很多做法都值得效倣和推廣。

杜穎認為，248年蘇州稻香村的發展歷史精準體現了商標標識創新的形變，單就“稻香村”商標而言，變革主要分為三段，它的傳統標識是組合商標，包括一個圓圈、圓圈上部是“稻香村”的漢字，下部是拼音“DXC”，這也是目前蘇州稻香村的主打商標。第二階段的標識是“稻香村”漢字，在第30類商品的個別群組上註冊。第三階段的標識就是目前官網上使用的紅色背景的組合標識，紅色背景中包括了兩部分，上部是傳統的稻香村主打商標，下部是簡約字體的“稻香村”三個字。杜穎認為，目前這個標識是回歸經典的設計思路。

關於商標標識創新之神變，杜穎指出，目前主要有三種思路，一是上述歷經248年稻香村發展歷史的回歸經典之路；第二是與時俱進、適應時代之路，就是要在傳統標識中加入一些新的發展元素，講好新故事，煥發青春活力；第三是全球視野、出走戰略，配合從中國走向世界的發展目標，這也是目前蘇州稻香村在致力於嘗試的。

杜穎認為，與老字號相關的商標標識的創新與變革是勢在必行的，很多老字號的商標目前來看都不太適應時代的發展，一定要形變；但形變的同時要神隨，成功的標識變化是在形架的基礎上加入一些現代的元素，形雖變但給消費者帶來的視覺效果不變。另外，在變化過程中要兼顧傳統與創新，在這方面，老字號需要開拓新思維、挖掘新思路，如通過與時尚品牌聯名將傳統和時尚聯繫起來。

杜穎還表示，蘇州稻香村目前很多做法都是非常值得肯定的，如在紐約時代廣場的廣告，既體現了堅守傳統，又體現了銳意創新，“源自蘇州、香飄世界”、“團圓年、中國味”都非常好地結合了傳統與創新理念。“希望蘇州稻香村能給其他老字號做一個示範、闖出一條成功的創新發展之路，供其他老字號參考。”杜穎説。

據了解，中國商業聯合會副會長張麗君、中華老字號工作委員會副主任兼秘書長張健、北京智慧財産權研究會會長孫國瑞、中華商標協會等協會領導，中國社會科學院教授、老字號綠皮書主編張繼焦等老字號專家，中央財經大學法學院教授、智慧財産權研究中心主任杜穎，中央民族大學法學院副教授、中國智慧財産權法學研究會理事熊文聰，原國家工商行政管理總局商標評審委員會審查員張月梅，北京天馳君泰律師事務所高級合夥人馬翔，北京高文律師事務所合夥人商家泉等智慧財産權法學專家，以及蘇州稻香村、北京琺瑯廠等老字號企業負責人、新聞媒體代表參加會議併發言。