用文化做“餡料”，“跨界月餅”才有生命力

中秋節將至，月餅迎來銷售旺季。近年來，月餅行業的入局者越來越多，一些知名餐飲企業、零食品牌都推出了自己品牌的“跨界”中秋月餅禮盒。（見9月21日《成都商報》）

近年來，各種“文化月餅”“文創月餅”層出不窮，故宮、迪士尼等紛紛發力，將中秋文化融入月餅，收穫不少關注和好評。如今，這樣的路子也越走越寬：肯德基聯名故宮博物院推出月餅禮盒，必勝客則與敦煌博物館聯名出品禮盒。這些“跨界月餅”的推出，豐富了大眾的選擇範圍，提升了月餅的文化品質，也成為新的“網紅月餅”。

在多元社會，不同人對月餅的需求可能是不一樣的，有的人追求口感，有的人追求造型……“跨界月餅”的誕生，就是區別於傳統月餅的。傳統月餅在“好吃”上，可能更勝一籌；而“跨界月餅”則在“好看”“好玩”上獨領風騷。

在市場經濟時代，“跨界月餅”應該被尊重，因為這是市場化的産物，同時應該堅守一些底線。比如，不能過度包裝。在“厲行節約，反對浪費”的倡導下，月餅的包裝也應如此。這意味著，對“跨界月餅”來説，不能完全從商業利益出發，而應考慮更多使之行穩致遠的文化內涵。此前，一些蹭節慶熱度的月餅，竟然加裝金項鍊、名錶、茶葉等物品，令人大跌眼鏡。而人們歡迎的“跨界月餅”，要包涵和弘揚優秀傳統文化，而不是“噱頭搭臺、價格唱戲”。

時代在不斷發展，月餅在製作、包裝上更用心，想搭上時代快車、滿足消費者多元需求，這是沒有問題的，但不能忘了月餅和中秋文化的本心。“跨界月餅”若是走上過度包裝、噱頭大於實質的行銷老路，難免會飲鴆止渴，白白錯失發展良機。

“海上生明月，天涯共此時”。中秋佳節，重在傳統文化的傳承與弘揚。“跨界月餅”的理想狀態，應該是“文化月餅”，即用文化的“餡料”，去充盈發展的藍圖。