從同仁堂被撤銷中國品質獎看瀘州老窖的品牌管理

瘋狂擴張的背後是隱患，是危機。同仁堂蜂蜜事件爆出後，引發公眾對同仁堂品牌的信任危機。企業暴露問題的背後，往往源自於管理的缺失。混亂的管理，為企業的發展埋下可怕的隱患。

粗放式管理致同仁堂陷入信任危機

2018年12月，同仁堂下屬公司“北京同仁堂蜂業有限公司”被媒體爆出“回收過期蜂蜜、涉嫌更改生産日期”以來，事件持續發酵。2019年2月11日，主管部門通報對同仁堂蜂業處以罰款1408萬元，沒收違法所得11.17萬元，吊銷食品經營許可證，五年內不得再申請。

2月12日，北京市紀委市監委發佈通報，直指同仁堂集團“內部管理混亂，對下屬企業監督管控不力”，對14名相關責任人嚴肅問責。2月18日，市場監管總局發文通報，撤銷同仁堂中國品質獎稱號。

“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的百年老字號企業陷入信任危機。相關人士透露“同仁堂此次事件引發的信任危機，是對公司聲譽的巨大打擊。此次事件爆發的原因應該與同仁堂近些年快速擴張下的內部管控有關。近些年來，同仁堂走上産業多元化道路，産業規模迅速增長，逐步進軍日化、食品、保健品等行業，但急於擴張産業的同時很容易導致內控管理體系出現問題並最終導致嚴重後果。此次“蜂蜜門”事件就是一個很好的例子。”

針對此次事件，同仁堂方面也表示，此次事件的發生是由於內部粗放式的管理所導致，同仁堂控股股東北京同仁堂(集團)有限責任公司擬受讓同仁堂所持同仁堂蜂業股權。

此次事件對市場上急於擴大産業規模而忽略內部管理的企業提供了警示。在企業內部管理沒跟上的條件下，迅速的大規模擴張反而可能成為企業發展的絆腳石。

瀘州老窖品牌混亂問題突出

目前，管理混亂尤其是品牌混亂問題在白酒行業顯得較為突出，前些年，各大酒企為迅速擴大市場，開闢出以貼牌酒為代表的各種子品牌白酒，導致各知名品牌白酒的子品牌呈現幾何數增長。

貼牌産品的出現，是白酒企業尋求規模化增長而採取的策略之一。在各大酒企中，曾經風靡一時。但是，由於多數貼牌産品價格比較低廉，加上生産品質的不可控，長期留有隱患。近些年來貼牌酒業務逐步遭到詬病，各種貼牌酒的大量上市，導致魚龍混雜，消費者難以辨別，企業遭受到巨大的挑戰。

有專家表示，因為子品牌策略帶給企業的收益比較明顯，可以使企業在保持高檔産品市場份額的同時，切入中、低檔市場開發新的領域、拓展新的市場，但是子品牌一旦管理出現問題，將嚴重影響到企業主品牌的形象和市場地位，不僅不利於企業長期健康發展，而且也造成白酒行業在消費者心目中的整體形象下降。

（一）貼牌風波不斷 業績曾遭腰斬

長久以來，瀘州老窖子品牌過多、産品線過長一直被業內詬病。曾有媒體報道稱，瀘州老窖貼牌高峰時，貼牌産品高達7000左右。曾有經銷商透露，“只需要繳納一定費用，便可以新開一個條碼，瀘州老窖為其生産産品。”只要給錢，瀘州老窖就可新開條碼。由此可見，瀘州老窖彼時管理之混亂。隨著大開貼牌通道，子品牌混亂，市場質疑聲也不斷增加。直至2014年，子品牌管理混亂的隱患爆發，當年凈利潤由2013年的34.38億元暴跌至2014年的8.8億，跌幅達到74.4%。瀘州老窖業績可謂遭到腰斬。此時，“子品牌過多、內部管理混亂”才得到重視。在2014年年報中，瀘州老窖描述為“管理剛性缺失，內部控制存重大缺陷，品牌品種過多”。

此後，瀘州老窖大量消減貼牌産品，優化企業管理，經營得到一定改善。但是，有業內人士表示“雖然瀘州老窖近幾年消減了大量貼牌産品，但是其子品牌仍然大量存在，管理混亂問題也一直沒能得到妥善解決。由於此前大量貼牌産品的惡劣影響，導致瀘州老窖品牌形象受損。消費者對其品牌的詬病也一直沒能消除。”

（二）標簽問題白酒再引熱議 涉嫌誤導消費者

2018年11月，有媒體爆出此前涉嫌誤導消費者的瀘州老窖二曲酒仍然在市場上售賣。其實，早在2016年，瀘州老窖二曲酒因為包裝標簽問題，就在湖南、遼寧、吉林等地的監管部門産品品質監督抽查中，被權威檢測部門判定為不合格産品，並要求其作出整改。

原國家食藥監總局2013年《關於進一步加強白酒品質安全監督管理工作的通知》中規定：“使用食用酒精勾調的白酒（液態法白酒），其配料表必須標注食用酒精、水和使用的食品添加劑，不得標注原料為高粱、小麥等。” 事實上，瀘州老窖二曲酒屬於液態法白酒，當時卻在産品標簽中公然標注有高粱、小麥等成分，極大的誤導了消費者。

2016年，在二曲酒的標簽標識問題被媒體披露後，瀘州老窖股份有限公司曾發佈聲明稱：“未及時按要求更改，存在瑕疵，承諾儘快對二曲酒標簽標識進一步規範，確保其符合相關法規、標準和原國家食藥監總局的要求。”

時隔兩年多，標簽有問題的瀘州老窖二曲酒被曝光仍在北京、重慶、大連、無錫、銀川等地以及京東超市仍有銷售。有媒體質疑“難道標簽問題白酒賣了兩年多還沒有賣完？”。

2018年11月13日，瀘州老窖官網公告披露，“2016年11月，經相關部門審查通過並備案後，更換了産品包裝和標簽。由於2015 年起，一些人員預先購買幾萬至幾十萬的瀘州老窖二曲酒系列産品囤積，才導致市場上多標簽二曲酒共同售賣的情形，瀘州老窖二曲酒不存在食品安全問題，不存在欺詐、誤導消費者的事實。”

從瀘州老窖多次聲明可以看出，瀘州老窖逃避了對標簽問題白酒更深層次的回應。瀘州老窖並未真正履行“對標簽進一步規範”的承諾，簡單的把問題歸咎於“未及時按要求更改”、“人員預先購買産品進行囤積”等，似乎暴露出瀘州老窖對産品管理把控不力的問題，對經銷商的管理也存在嚴重隱患。

業內人士表示“瀘州老窖所暴露出的問題在行業內普遍存在，整個白酒行業裏産品混亂，管理不足等問題較為突出。這一切皆源於前些年企業在內部管理能力不足的情況下，大肆開發子品牌搶佔市場規模而造成的行業亂象。近年來，各大白酒企業已經認識到該問題的危害，子品牌數量也陸陸續續有所消減。”

茅臺集團精簡管理 貼牌酒、定制酒還能走多遠？

2月19日晚間，茅臺集團對外發佈的消息稱，從2019年2月18日起，集團全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批産品所涉及業務，相關産品和包材在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生産和銷售。該次通報被看作是茅臺集團精簡管理，杜絕茅臺貼牌酒亂象、進一步升級大單品戰略的強力之舉。

茅臺集團還點名批評了貴州茅臺酒廠（集團）白金酒有限責任公司，稱其在生産經營中屢次違反集團品牌管理規定，近日又出現重大違規行為，對茅臺品牌聲譽造成了嚴重影響。集團公司不再授權其使用集團和智慧財産權。

2017年，茅臺集團發佈了《品牌管理辦法》，要求每個子公司保留不超過10個品牌，每個品牌不超過10個條碼。2018年，茅臺集團宣佈清理整頓分公司、子公司，要求茅臺集團的管理層級原則上將基本控制在三級以內，不再設立四級及以下分、子公司。2019年2月，茅臺集團全面停止貼牌等業務。

2018年初，瀘州老窖也曾發出消息，暫停接受總經銷品牌訂單，並開始對所有的總經銷産品的條碼及費用進行全面清理。但顯然，茅臺此次清理顯得更為細緻、徹底。

相關人士認為，“最近幾年，茅臺集團持續瘦身，不斷精簡産品，強化管理。為其他企業提供了借鑒。對於貼牌酒、定制酒弊病由來已久，此次全面禁止貼牌、定制産品的效果如何，還有待觀察。”