“話術套路”有害行業 保健品行銷人員準入門檻要提高

      在很多關於營養保健食品銷售欺詐的案例中，都存在銷售人員虛假宣傳的情節。以至於業記憶體在著“不説假話賣不出貨”的傳言。事實上，一些違法企業的銷售人員還真的不是想有意説假話，而是他們根本就認為那些不正當的宣傳是合理合法的，他們篤信食品能夠治療疾病這樣的荒謬觀念，他們執著地認為自己傳播的就是科學知識。這種“自己給自己洗了腦”的現象在行銷圈裏並不少見，而造成這種現象的原因就是，這些行銷人員對於産品的生産工藝和消費知識沒有也不願意深入地了解，他們的心思用在琢磨以取悅消費者為目的行銷模式。

其實，作為行銷人員研究怎樣賣産品本是正路，然而這條路延伸的基礎是産品。如果對所賣的産品的知識一竅不通，那這條路就等於失去了路基，就有可能塌陷或者變歪。比如燕麥，本來可以好好地説它的營養，卻非要説其治療糖尿病（燕麥適合糖尿病人食用不等於燕麥治療糖尿病），比如納豆食品，本來可以好好地説它的健康價值，卻非要説納豆激酶可以治療心腦血管疾病（納豆食品不等於納豆激酶）。産品價值決定價格，價格決定商家收益，這個叫做價值規律的道理很簡單，可是由於企業逐利心態的刺激和管理方式的粗放，造成了行銷人員對這個簡單的道理不屑一顧，而且執著地認為，只要模式好。賣什麼都可以賺錢。這種錯誤的認知導致行銷人員把對産品不當宣傳也當成了行銷模式的一部分。最終把行銷之路走成了違法之路。

必須承認，營養保健食品行業，産品技術含量很高但是行業準入門檻卻很低，對於基礎素質不高的行銷人員來説，掌握所謂“一招鮮”的行銷技巧，比學習系統的産品知識要輕鬆得多，而且在市場上，那些“快銷”的招數對於消費者的蠱惑力更加巨大。這樣的誘惑讓銷售人員要麼腦洞關閉無知無畏，要麼面對誘惑鋌而走險。結果是營養保健食品的行銷過程中，充滿了建立在依靠話術打天下基礎之上的“套路”，這些缺乏誠信的行為違背了公平交易的基本原則，毀了企業、坑了消費者、傷了健康産業。

隨著各項産業政策的推進，隨著健康中國理念的深入人心，隨著對於違法行為打擊力度的增強，在營養保健食品行銷當中，産品品質企業品牌的權重會越來越大，投機取巧的空間會越來越小。而在行業發展的過程中，行銷的服務的亮點，也將會從對消費心理的控制和關注，轉向對産品品質屬性和消費方式的推廣。那些涉及違法行為的行銷手段和模式將被淘汰，那些缺乏基礎知識和基本素養的行銷人員也將會逐漸退出市場。由此，對於整個行業行銷人員的素質提升，已成為規範行業的重要手段。

做到這點並不難，一是發揮行業協會作用，組織行銷人員的業務培訓，二是發揮監管部門的職能，建立營養保健食品行銷人員入職規範和標準，三是發揮龍頭企業的影響力，樹立起規範行銷的標桿，這三條做到了，再加上專家助力、媒體監督，營養保健食品行銷隊伍的門檻就能樹起來，而一旦有了門檻，也就建立了規範，行業違法欺詐行為的減少，國人健康水準的提升，也會成為指日可待的事情了。（曉理）