在香飄飄披露招股説明書之後，它的神秘面紗也首次被揭開。然而，作為欲衝擊“奶茶第一股”的香飄飄，它的IPO路上充滿了賭局。産能的翻倍擴張計劃、堅持産品結構單一化佈局以及嘗試進軍全新的液態奶茶領域，香飄飄上市之後的重點佈局方向已逐漸清晰。然而，在業內人士看來，香飄飄的每一場佈局都像是賭局，在面臨著一定發展機遇的同時，也面臨著巨大的經營風險。而香飄飄在這些賭局中押寶的成敗，將直接決定香飄飄在上市之後的業績表現。

　　賭局一：“瘋狂”擴張産能

　　招股説明書顯示，香飄飄上市後首募資金的最大用處是要投資到“年産14.54萬噸杯裝奶茶自動化生産線建設”項目中去，公司擬使用募集資金約4.879億元，約佔公司募集資金總量7.485億元的65%。然而，北京商報記者發現，香飄飄的産能擴張之路似乎走得有些激進。

　　據了解，2012-2014年，香飄飄的産品産能分別為12.41萬噸、15.19萬噸以及15.4萬噸。公司表示募投項目擬三年內完成並投産，若以2014年産能15.4萬噸計算，在香飄飄的募投項目實施之後，公司的産品産能總計將達到約29.94萬噸，同比2014年産能增長約94.4%，近乎翻倍。而在2014年，公司的産能增長率僅為1.38%。由此可見，香飄飄上市後的産能擴張之路可謂瘋狂。

　　實際上，香飄飄此前的産能利用率並不是完全處於超負荷運作狀態，反而是呈現連續下滑。2012年、2013年、2014年以及2015年1-6月，香飄飄的産能利用率分別為102.77%、88.22%、86.9%和45.02%。不過，香飄飄方面卻表示公司的産能瓶頸凸顯。“在公司每年的銷售旺季，各生産基地均超負荷進行生産，産能利用率超過100%。”據了解，香飄飄主營的産品杯裝奶茶銷售具有明顯的季節性，每年的四季度到次年的一季度為生産及銷售旺季，二季度及三季度為生産及銷售淡季。

　　“公司産品的季節性特徵凸顯，瘋狂擴張之後淡季的産能如何平衡是個問題。”一位資深業內人士稱。而大肆擴張之後的風險遠不止這些。2013年、2014年香飄飄的營業收入出現了一定的下滑，分別為約21億元和20.9億元，而營業收入下滑如果是因為市場的需求下滑而引發的話，那麼香飄飄的産能翻倍擴張計劃將很可能為公司帶來巨大的經營風險。而香飄飄也在招股書中表示，募投項目完成之後，公司可能面臨著産能擴大的市場行銷風險、快速擴張導致的管理風險以及固定資産折舊增加導致的利潤下滑風險。如果新增的杯裝奶茶募投項目不能達到經營預期，那麼僅這一項目每年將為公司新增固定資産折舊費用約3849.88萬元，將對公司的業績造成很大的不利影響。

　　除了押注産能擴張，香飄飄在廣告費投入方面也是不惜重金。2012-2014年，香飄飄的廣告費分別為31740.51萬元、29813.87萬元和33277.97萬元，而公司對應的當年凈利潤分別為17018.09萬元、18415.89萬元和18527.11萬元。據計算，2012-2014年，香飄飄的廣告費投入分別佔當期營業收入的16.5%、14.2%和15.9%。“隨著公司産能的擴張以及新産品的上線，估計行銷費用還會大幅增長，如果長時間廣告投入過大而業績增速不及預期，則可能對公司業績形成一定的影響。”上述業內人士稱。

　　需要注意的是，雖然在廣告方面願意大筆“燒錢”，但是在科研投入方面香飄飄可謂是十分“吝嗇”。北京商報記者發現，2012-2014年，香飄飄的研發支出分別為164.17萬元、388.42萬元和1477.14萬元，分別佔當期公司營業收入約0.09%、0.18%和0.71%。雖然有一定的增長，但仍然處於較低水準。而實際上，2012-2014年，香飄飄的研發投入甚至都比不上公司銷售費用中的差旅費支出。近三年以來，香飄飄的差旅費分別為1384.47萬元、1548.22萬元和1736.97萬元。

　　對此，著名經濟學家宋清輝認為，不管香飄飄奶茶在産品廣告上怎麼創新、大肆廣告轟炸以吸引受眾，都不如在産品創新上下苦功夫，忽略産品創新。香飄飄奶茶亟須要在産品上進行研發和創新，補充拳頭産品。靠大把大把燒錢做廣告的擬上市公司，真正登陸資本市場後，也未必能夠把投資者利益放在重要的位置上，真正的“內功”不在表面功夫。

　　賭局二：堅持單一産品結構

　　多元化還是專注，對於許多快速消費品企業而言，是個難解的問題，而對於即將上市的香飄飄而言，它更加願意選擇後者——專注。

　　打開香飄飄的官方網站就會發現，香飄飄自成立以來做的就是奶茶的生意。該公司2005年8月成立於浙江省，定位“專業的杯裝奶茶製造商”。雖然官網也有“公司一直致力於方便類食品的研發、生産和銷售，先後開發出香飄飄、磨坊農莊等20余種系列的奶茶、速食年糕和休閒花生産品”的介紹，但是官方網站的産品介紹裏也只有四個系列奶茶，並未見到其他産品。

　　香飄飄招股説明書中也提到，杯裝奶茶産品營業收入總體呈上升趨勢，2012年、2013年、2014年、2015年1-6月分別達到19.04億元、20.76億元、20.65億元和5.864億元，佔香飄飄全部營業收入的98.94%、 98.8%、98.68%和98.01%。“雖然杯裝奶茶的營業收入佔比呈微幅下滑的趨勢，但是在香飄飄總收入中依然佔據98%以上的比例。這可以從側面反映，香飄飄就是靠杯裝奶茶賺錢的，且對於單一品類非常專注。”有不具名快消行業人士向北京商報記者稱。

　　也正因為産品結構單一，香飄飄也在招股説明書中直言：“公司短期記憶體在産品結構單一的風險，如果杯裝奶茶市場環境出現較大變化，公司的經營情況將受到較大影響。”

　　實際上，香飄飄也並非沒有考慮過多元化的嘗試。據了解，在市場份額受到擠壓的同時，由於杯裝奶茶銷售具有季節性的特點，2007年香飄飄決定開始多元化發展以求自保。一是開工一個代替速食麵的方便年糕項目；二是開奶茶連鎖店，進軍餐飲業；三是跟隨當年的潮流，進軍房地産市場。據公開資料顯示，香飄飄的方便年糕項目投資3000多萬元，而奶茶連鎖也在湖州開了兩家。但是在隨後的2009年，香飄飄決定放棄了多元化，從而回歸主業。原因是杯裝奶茶正在遭受來自優樂美、相約等同品類的市場擠壓。

　　上述快消行業人士進而介紹，産品結構單一是把雙刃劍。一方面可以助力企業專心致志，實現單一産品價值最大化；然而另一方面，在消費環境日益變化的當下，也為企業帶來了不可預測的風險。“平衡風險是企業更多考慮的事情，例如加多寶除了涼茶以外有高端水崑崙山；農夫山泉除了飲用水之外，雖然速度較慢，但是依然開發了功能飲料、果汁飲料等不同類型的産品。”

　　除了單一品類帶來的風險之外，杯裝奶茶自身市場的天花板也為香飄飄帶來了無形的壓力。香飄飄杯裝奶茶去年營業收入為20.65億元，已經低於上一年的收入水準；而從市場佔比而言，根據AC尼爾森數據，香飄飄2012-2014年在杯裝奶茶市場的佔有率分別達到50%、54%以及56%。雖然香飄飄以絕對優勢將行業其他品牌甩在了後面，但是每年以2-4個百分點增長的市場佔比也顯示，香飄飄在該品類中的增長乏力。對此，業內人士分析，飲料産品的多元化選擇是其衝擊之一，另外杯裝奶茶市場行業進入門檻低，市場參與者眾多，再加上“山寨”産品的威脅，也在一定程度上打壓了香飄飄的增長勢頭。

　　賭局三：押注進軍液態奶茶

　　雖然專注杯裝奶茶多年，並創造了“10年繞地球20圈”的佳話，但是香飄飄也已開始思考多元化佈局。在回復北京商報記者採訪時，香飄飄表示，香飄飄將以市場消費者需求為導向，以現有品牌、行銷網路、技術優勢為支撐，通過研發、生産、銷售並重，積極借力資本市場，實現快速發展。該公司將繼續保持和穩固杯裝奶茶行業龍頭地位的同時，進軍液體奶茶市場。這也是香飄飄通過上市募集資金後，打算要幹的事情。

　　根據香飄飄的招股説明書，香飄飄將拿出2.6億元的募集資金用於年産10.36萬噸液體奶茶建設項目，從而涉足液體奶茶市場。

　　眾所週知，現如今的液體奶茶市場不乏行業巨頭，香飄飄在招股説明書中就提到，2007年麒麟控股株式會社推出午後奶茶之後，同年娃哈哈呦呦奶茶開始切入市場，隨後，統一的阿薩姆奶茶迅速成長為國內瓶裝奶茶市場的領導者。目前國內瓶裝奶茶市場主要品牌包括統一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，此外農夫山泉也以“打奶”品牌進入液體奶茶市場。

　　大牌雲集，這也為新進加入的香飄飄構成了挑戰。在上述不具名行業人士看來，挑戰來自兩個方面，一為奶茶品類增速放緩；二為市場空間被擠壓。根據尼爾森數據顯示，2014年奶茶品類增速放緩，整體銷售額較2013年僅增長了1.1%。與此同時，作為行業老大的統一，在該品類中佔據了62.1%的市場份額。2015年上半年，統一的市場佔有率上升至64.7%，而統一併不滿足於此，對主力産品阿薩姆進行了多樣化的包裝和推廣，以穩固液體奶茶絕對老大的地位。

　　對於液體奶茶市場的現有格局，香飄飄則認為自身依然具備優勢。在回復北京商報記者採訪時，香飄飄表示：“公司擬投産液體奶茶産品將與目前市場上現有液體奶茶産品在口感、包裝等方面進行差異化定位發展，並借助公司成熟的杯裝奶茶産品運營經驗和市場渠道，同時香飄飄品牌作為奶茶專家的定位，在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場基礎上，順應行業多元化的發展趨勢，打造驅動公司未來發展的新增長點。”

　　在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，每個公司對於新品類的嘗試都有它的價值所在，對於香飄飄而言，該公司的渠道、香飄飄品牌在奶茶品類的影響力是天然的優勢，為該公司進入液體奶茶市場創造了好的條件，但是該公司也不能忽略上述所提到的穩定市場格局以及行業增速放緩的事實，這就會更加考驗新進入者的創新和推廣能力。“按照香飄飄的傳統慣例，廣告行銷還是該公司最擅長的，因此短期內香飄飄的市場推廣費用仍然不會減下來，因此如何平衡支出與回報之間的平衡，對於上市公司而言，會變得比以往更加敏感。”對於香飄飄的後續發展，北京商報記者將持續關注。北京商報上市公司調查小組/文 賈叢叢/製圖