酒鬼酒絕對是中國酒水行業的一朵奇葩。

　　曾經以“黑馬”的姿態脫穎而出，自1997年登陸資本市場之後，屢次遭遇業績的“過山車”：時而扶搖直上，時而又跌落谷底；並歷經多次“後臺老闆”的更疊。如今，酒鬼酒的“戲劇性”再一次上演：在2013年、2014年接連巨虧之後，2015年第一季度的業績快報則透露凈利潤相比同期提升820%~1127%之多。

　　這是否意味著酒鬼酒的第三次退市大考有驚無險？或許在一向懸念迭出的酒鬼酒身上，也並不是沒有可能。酒水行業研究人士告訴《中國經營報》記者，在塑化劑事件、“三公”消費禁令、億元存款被盜等事件的衝擊下，酒鬼酒經歷了2014年的谷底發展，隨著市場結構、産品結構及行銷渠道的調整，已進入恢復性發展的階段，不過接下來如何在白酒行業調整期獲得新的增長仍然是最大的挑戰，也會是一場持久戰。

　　回歸“大本營”

　　在白酒行業傳統的銷售旺季，酒鬼酒似乎也順勢“復蘇”了一下。

　　酒鬼酒發佈的2015年一季度業績快報透露，一季度該公司將實現凈利潤1500萬~2000萬元，比2014年同期的163萬元增長820%~1127%。

　　有分析指出，即使一季度業績轉暖有春節偏晚因素的影響，但是其基本面見底的判斷已經基本得到確認，白酒業2015年將整體呈現弱復蘇趨勢。

　　然而，2014年的酒鬼酒剛剛遭受了業績的進一步下滑。2014年實現營業收入3.88億元，同比下滑43.26%；凈利潤虧損9747.53萬元，同比下滑165.72%。對此，酒鬼酒公告中指出：“公司戰略轉型在報告期末才初步完成，2014年營業收入較2013年出現大幅下降。”

　　這也使酒鬼酒第二年陷入虧損，如果2015年繼續虧損的話，那麼該公司將被實行退市風險警示，成為“ST酒鬼”。

　　思卓戰略諮詢有限公司董事長祝有華在接受記者採訪時指出，塑化劑事件後，酒鬼酒尚未很好地調整過來，又撞上“三公”消費禁令和行業調整，此前其産品結構、市場定位及行銷策略都在高端市場，高端消費一遇冷即對其銷售造成衝擊，包括其原有的團購模式在行業調整中也遭遇重創。此外，其省外市場在2014年幾乎停止，渠道信心受損，沒有了動銷，也是導致其業績不理想的重要原因。

　　在內憂外患下，酒鬼酒2015年的“逆轉”是迴光返照？還是觸底反彈？記者致電酒鬼酒股份有限公司董事、副總經理、酒鬼酒供銷有限責任公司總經理郝剛，其電話無人接聽，短信亦無回復。

　　盛初諮詢集團總經理柴俊向記者分析稱，因塑化劑事件和“三公”消費禁令的影響，酒鬼酒在2013年經歷谷底，2014年進入調整期，2015年調整初見成效。“2015年白酒行業處於一個復蘇的初期階段，主流企業都處於恢復性增長，酒鬼酒第一季度業績出現上揚不足為奇，另外該公司2014年決定深耕省內市場的戰略初見成效。”

　　酒鬼酒一位離職高管也告訴記者，2012年前酒鬼酒快速崛起，不僅在湖南大本營市場做得風生水起，還向全國市場大力拓展，在惡性事件和行業調整等衝擊後，戰線過長牽制了公司精力，所以2014年對省外市場進行了局部收縮。“2015年酒鬼酒的業績增長應該大部分來源於本土市場的精耕細做。”

　　事實上，2014年6月19日，郝剛在接受記者採訪時就曾透露其“適度收縮、重點突破”的戰略，“我們現在就是要做湖南市場的老大。原來我在省外市場賣得不錯，湖南也可以，幹嘛要提這個目標？現在我們在省外遇到太大困難，如果在湖南還站不住，那就沒有地方去了。”

　　而為了深耕湖南市場，酒鬼酒對旗下産品結構進行了重新架構，推出老壇、彩陶、馥鬱香等系列新品，細分並填補100~300元價位段，作為戰略規劃中的“腿部”産品，開拓大眾酒市場。此外，如祝有華所説，酒鬼酒亦放下了行業黃金期的優越感，開始貼近經銷商，調動渠道積極性。據郝剛透露，該公司組建了100人規模的“特戰隊”，下沉到縣級市場，幫助經銷商打市場。

　　所以，祝有華指出，深耕大本營市場對産地酒的意義是很重大的，關鍵是如何做，“很多産地酒也在宣稱要深耕本地市場，但是在落地工作方面做得還不夠。深耕並不是廣泛地去做市場，而是要有重點地做渠道，並推與渠道相吻合的産品。”祝有華舉例表示，古井貢對安徽市場的深耕對其業績貢獻是非常大的，郎酒對四川省和重慶市場的深耕也是其業績復蘇的重要原因，宋河對河南市場的深耕也保證了其2014年業績的平穩。

　　“坎坷”酒鬼酒

　　上世紀90年代，酒鬼酒以黑馬姿態脫穎而出，産品價格一度高居行業第一，並於1997年7月登陸資本市場。然而在行業産能過剩、市場供大於求的背景下，酒鬼酒的急速擴張令其跌入低谷。2002年起，該公司彼時的大股東湘泉集團實施資本擴張，陸續投資了花垣酒廠、湘霸酒廠等6家酒企，投資不利加上債務壓力，拖累酒鬼酒亦大幅虧損，數據顯示，2002年和2003年該公司分別虧損1.45億元和0.94億元。

　　也正因此，2004年4月30日，證券交易所對酒鬼酒股票交易實行退市風險警示處理，股票簡稱由“湘酒鬼”改為“ST酒鬼”；但到2004年該公司即實現盈利，凈利潤3179萬元，所以2005年3月11日撤銷退市風險警示，成功“摘帽”。

　　不過，對於酒鬼酒來説並沒有“苦盡甘來”，隨後的重組更為其帶來更大危機，胡潤百富榜富豪劉虹通過其掌控的湖南成功集團入主酒鬼酒，並於2005年抽掉企業4.2億元，造成該公司上市後的最大財務黑洞並直接導致當年虧損2.8億元，虧損繼續延續到下一年，2006年酒鬼酒虧損2.34億元。有統計數字顯示，2002~2006年，酒鬼酒累計虧損高達7.27億元。

　　而在接連虧損之後，2007年4月27日“酒鬼酒”再次戴帽成“ST酒鬼”，不久該公司業績顯示取得6246萬元凈利潤，避免退市風險， 2008年4月8日再次恢復名為“酒鬼酒”。

　　這其中酒鬼酒經歷了再次“易主”。2007年，中糖集團旗下控股中皇有限公司以1.78億元的代價取得酒鬼酒控股權。在中皇、中糖的渠道及資金扶持下，酒鬼酒重回正軌，出現業績井噴，甚至被外界懷疑業績作假。2011年，這家營業收入長期在5億元之內的公司陡增到9.6億元，2012年更是達到16.52億元。2008年~2012年間，該公司的凈利潤分別為0.41億元、0.58億元、0.79億元、1.92億元、4.95億元。

　　如果不是2012年11月驟然而至的塑化劑事件，酒鬼酒的業績或許仍會扶搖直上。塑化劑的衝擊迅猛而直接，2012年第四季度，酒鬼酒的營收和凈利就分別環比下降68.37％和81.32%。緊接著，“三公”消費禁令更是將酒鬼酒拖入谷底，也將整個行業帶入寒冬。

　　似乎成為一種慣例，業績的持續下滑，隨之而來的就是企業“後臺”的更疊。2014年11月26日，中國華孚貿易發展集團公司整體併入中糧集團成為其全資子公司。而酒鬼酒第一大股東中皇有限公司是華孚集團的全資子公司。也就是説，中糧集團間接控制了酒鬼酒。

　　在外界看來，中糧並非青睞酒鬼酒，而是洽談華孚的同時一併將酒鬼酒收入囊中，且中糧在酒業方面本就有所佈局，難説將來不會對旗下酒業資産進行整合。

　　據酒鬼酒內部人士透露，當前酒鬼酒仍為原有團隊運營，中糧的介入並沒有對公司經營産生影響，“短期來講，更多的是對公司股市的一個提振，長期來看，中糧資本及管理的優勢也會為酒鬼酒的發展帶來利好。”