□ 本報記者 張玉潔

　　一頭健康美麗的秀髮是個人形象的重要組成部分。隨著生活水準日益提升，潔凈、去屑、保濕等基本護理功效已不能滿足所有人群對洗護髮産品的期望和要求。以海飛絲、力士、潘婷等為代表的大眾品牌産品，也對部分消費者失去吸引力。市場數據顯示，在一、二線城市，高端洗護産品滲透率在逐年提升，消費者購買行為尚呈現出購買次數下降、單次購買量上升、平均價格提升等一系列趨勢。

　　多重概念預熱市場

　　如何定義高端洗護？目前業內還沒有一個公認的區分標準，而價格是最直接的指標。以歐萊雅集團旗下的洗護髮品牌為例，卡詩系列是公認的專業線品牌，在超市中銷售的巴黎歐萊雅洗護系列則是日化線産品，相關産品價格也差異巨大。卡詩旗下各款洗髮水在天貓官方旗艦店內的價格在200元／200毫升以上，而巴黎歐萊雅洗髮産品的價格則在60元／700毫升以上，價格均高於大眾洗護品牌價格。除歐萊雅、施華蔻、資生堂等跨國化粧品集團旗下都有自身專業線洗護産品。除專業線品牌，資生堂在商超渠道銷售的水之密語、絲蓓綺洗護産品，洗髮水準均價格均超100元／1000毫升，目前在高端洗護髮市場中份額居前。

　　不過，對於很多消費者來説，開始嘗試高端洗護産品的原因各有不同。一些經常燙染發的消費者希望使用能加倍養護受損發質的産品，現有商超渠道産品已不能滿足他們對於保濕和養護的需求。一些消費者則希望使用少含或不含硅油産品，對洗護産品成分要求很高。一些消費者則是跟著市場熱點概念走。從近期熱點來看，針對不同類型頭皮／發質的産品、氨基酸、馬油等都為熱門市場概念。相關産品則受到這類消費者追捧。而隨著出境遊日益便捷，不少消費者也選擇在海外購買洗護髮産品，記者身邊的一位朋友前不久在日本旅遊時就直接“扛”回某日本品牌的四大瓶洗護髮産品。

　　從調研數據整體趨勢來看，越來越多消費者願意為更貴的洗護髮産品買單。2014年數據顯示，高端洗護産品購買人群逐年增加，高端市場在各個城市級別均有上升，重點城市有接近1/4消費者已是高端産品消費者，未來下線城市也值得期待。高端洗護産品消費者主要來自於高收入家庭和成年人家庭（所有家庭成員的年齡都大於18歲，且至少一位成員年齡為18歲至44歲）。

　　值得一提的是，男士高端洗護市場潛力也被不少公司所看好。分析人士認為，一般來説，女性是高端洗護産品的主力消費者。但在男性消費者中，不少男性長期被頭屑、掉發和頭皮出油等頑固頭髮問題深深困擾，如果有能夠有效緩解這類問題的洗護産品，即使價格較高，也有不少男士願意購買嘗試這些産品。

　　網購成為新渠道

　　隨著高端洗護髮市場規模不斷發展，越來越多新品牌被引進到市場中。滋源品牌洗護産品以“無硅”作為核心賣點，目前已進入很多超市。2015年，蘭芝、夢粧所屬的南韓最大化粧品集團愛茉莉集團將其旗下高端洗護髮品牌“呂”系列的産品引進中國市場。

　　不過，由於高端洗護髮産品單價較高，因此如何在可信的渠道便捷地購買産品成為不少消費者困擾的問題。尤其是專業線産品，一瓶200毫升洗髮水普遍在150元以上，以往只能通過到品牌指定的美發沙龍才能享受到相關護理服務。

　　而官方授權的網路旗艦店目前正成為品牌越來越重要的渠道。2015年7月，卡詩官方授權旗艦店進駐天貓商城，消費者通過網購即可將卡詩正品快遞到家，線上客服還能針對消費者的洗護需求提供一定諮詢建議，配合靈活的銷售模式，為優質消費群提供沙龍體驗機會，打通線上與線下的互動經營。2010年就已進入中國的資生堂旗下專業品牌“SHISEIDO PROFESSIONAL資生堂專業美發”也在天貓和京東等網購平臺上開設旗艦店，主要銷售洗護産品，而此前這一品牌産品主要通過美發沙龍進行銷售。

　　就高端洗護而言，網購優勢在於優惠的價格和購物便利性，網購平臺在促銷活動時都能給予消費者一定折扣，比線下購買更有優勢。數據顯示，從價格上看，2013年全渠道超高端(平均價格超過100元人民幣/升的品牌)護髮産品平均價格為116元，而網購均價為104元；全渠道平均每次購買量為499毫升，而網購平均每次購買量為710毫升。