□ 尹天琦

　　網際網路産品經理思維並不是網際網路時期才有的，那麼什麼才是産品經理思維？其實就是看到競爭對手沒看到的東西，在競爭對手忽略的地方尋找靈感，給顧客提供獨一無二的客戶體驗。

　　創新不是一蹴而就的，它是企業的基因。比如時至今日，豐田即使深陷品質質疑與輿論譴責中，卻依然是汽車行業不容小覷的領軍人物，也是管理手法很高明的汽車公司。那麼豐田高明在何處？

　　推出高級車型 改變品牌刻板印象

　　1983年8月，豐田汽車公司召開一次意義重大的董事會，它是雷克薩斯汽車的起點。董事會主席豐田英二向公司高層主管、設計師、工程師和企業戰略研究專家們拋出一個問題：我們可以創造出一輛豪華汽車去挑戰頂級市場嗎？沒有想到的是，所有人的回答都是一樣的——“可以”。“可以”這個詞充滿著疑惑和憂慮。但豐田必須進行這次賭博，當豐田汽車發展到1983年時，他們需要再來一次突破，就像二戰和五十年代那兩次一樣。

　　事實上，除豐田英二之外，沒有什麼人從一開始就認同向豪華車市場進軍的號角。豐田公司創辦者的兒子、後來繼承豐田英二董事會主席和總裁職務的豐田章一郎就是猶豫不決者。他認為豐田應該將他們做得最好的事情變得更好，即為每個人生産可以負擔得起的汽車。但豐田章一郎和其他表面讚許而心中憂慮的人一樣，最終還是改變了腔調。”

　　但進軍豪華市場，難題接踵而至。首先，敵手強勁。豐田一旦涉足豪華車市場，他必須以這一領域的頂級對手——梅賽德斯賓士、寶馬頂級7係為敵。如果豐田自降身份，那麼投資風險就會成倍增加。其次，技術革新難。要生産頂級豪華車，豐田必須投入鉅資開發新的發動機和底盤，然而豪華車市場的消費者需求取向對於豐田來説又太過陌生。就算豐田將發動機罩下的一切都做到完美，豐田還需考慮乘坐舒適性、內飾和外部美感，但這些都不是豐田的強項。最後，消費者固有觀念難改。

　　“這種做法就如同在麥當勞店裏銷售惠靈頓牛排。”這是《財富》雜誌當時對豐田汽車公司的挖苦，不過他們的評價也確有道理。

　　豐田經研究發現，市場正在不露聲色地發生變化。美國嬰兒潮時期的人們（二十世紀四十年代後期到五十年代初期出生）正在長大，即將進入中年，他們的消費能力也將大幅度提高。年輕時，他們是豐田忠實的消費者，但現在他們想要購買更高檔的汽車。豐田嗅到豪華車市場的機遇。豐田英二的“野心”是巨大的，他不願放過每一個成長中的市場，向豪華車市場進軍的命令也就隨之下達。6年時間，5億美元投入，雷克薩斯誕生了。1989年雷克薩斯上市，他們擁有兩個未經市場考核過的型號，旗艦LS和入門級轎車ES，當年銷售16302輛。兩年後，它們成為在美國銷量最好的進口豪華品牌，並推出第三個型號SC古貝。2000年，雷克薩斯篡奪凱迪拉克北美最暢銷豪華車的寶座。從那一年起，雷克薩斯再也沒有離開這個位置。

　　為客戶提供獨一無二體驗

　　雷克薩斯在北美的一系列動作可謂是教科書，它看到競爭對手沒看到的東西，在競爭對手忽略的地方尋找靈感，這也是雷克薩斯可以在極短時間內取得成功的一個重要原因。所有的努力都是為了給顧客提供獨一無二的客戶體驗。

　　其一，注重細節。大到一個零件小到一把鑰匙，雷克薩斯全部追求完美。為設計一款LS400型號的鑰匙，工程師煞費苦心。因為這款車型的鑰匙沒有鋸齒，與其他車型完全不同，需花費更多時間生産。美國的品牌總監認為這樣做完全沒有意義，但日本的工程師認為：“我們的鑰匙是世界上最棒的鑰匙。”最終日本工程師用完美的設計讓美國品牌總監心悅誠服。這把小巧精緻的鑰匙不僅給顧客帶來完美的細節體驗，還推進汽車鑰匙技術改革的進步。

　　其二，因地制宜，考慮顧客感受。在20世紀80年代中期，他們為充分了解富裕的美國人的生活方式、生活態度及日常習慣，派一個設計團隊在拉古納海灘安營紮寨，研究美國人的一舉一動，包括日常購物、去酒吧娛樂及接送孩子等出行方式。經過一段時間研究，雷克薩斯為目標客戶推出第一款具有傳奇色彩的汽車。

　　其三，對品質的嚴格把控。在第一輛汽車銷售之前，雷克薩斯品牌管理總經理戴維斯·伊爾林格沃斯撰寫一份廣受好評的立約承諾書。上面寫道：雷克薩斯將進入世界最具競爭力的汽車市場，投身到一場激烈的汽車競賽。我們一定會贏得比賽，因為雷克薩斯一直在努力做好自己的本職工作。並承諾提供獨一無二的駕駛經歷，在汽車設計環節中爭取每一個細節都盡善盡美。

　　20世紀80年代，其他大部分生産商對於自己公司的汽車品牌都沒有做過類似承諾。雷克薩斯沒有向相同行業學習，而是另辟蹊徑，從其他領域尋找品質上乘、聞名於世的大型零售公司，因為這些企業所達到的社會知名度和認可度正是雷克薩斯想要實現的目標。雷克薩斯要求經銷商在創新及顧客滿意度上做追蹤記錄，最後1600家經銷商中只有81家通過管理測試拿到雷克薩斯經銷許可證。

　　其四，向其他行業佼佼者學習。雷克薩斯對蘋果創立的天才吧很感興趣。天才吧是蘋果公司的技術服務部門，由一群天分聰明、態度較好、訓練有素的員工為客戶解決各種問題。所以雷克薩斯也借鑒蘋果天才吧的模式組建了一個答案吧，讓員工教顧客如何使用藍芽手機、導航系統及其他技術設備。

　　雷克薩斯從奇特領域學習好的方法，並非東施效顰原封不動地照搬，他們學習的就是一種新的思維模式。

　　網際網路思維，就是在（移動）網際網路+、大數據、雲計算等科技不斷發展背景下，對市場、用戶、産品、企業價值鏈，乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。不管時代背景是否存在，真正關乎市場、用戶、産品、企業價值鏈和商業生態的新思維，才是永恒不變的創新驅動力。這點其實在我們叫囂顛覆傳統時，也能從傳統企業學到很多顛覆性創新思維和腳踏實地的實現目標。（作者為品途網研究員）