動向

　　□ 本報記者 傅嘉

　　宏觀經濟下滑和房地産疲軟不振，使得當前彩電下游不容樂觀。業內人士稱，2015年國內電視零售量達4570萬台，低於之前的業內預期，且“十一”促銷期黯淡銷售數據意味著，黃金周對彩電消費的驅動已減弱。但值得注意的是，智慧電視市場滲透率已達80%，彩電的智慧革命已基本完成，同時4K電視（採用4K解析度的電視機）已是大尺寸電視標配。

　　行業總體仍在低位運作

　　中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒，近期在“2015年第三季度中國電子資訊産業經濟運作暨彩電行業研究發佈會”上表示，經濟低迷、房地産行業已影響到彩電行業。但這些因素目前來看，對整個消費的刺激趨於平緩。

　　彭健鋒表示，1月至8月數據顯示，國內彩電産量達9800萬台左右，同比增長4.5%，表現相對穩定。而國內零售量預估在4570萬台左右。

　　市場結構變化方面，目前整個城市市場處於下降趨勢，一級市場佔比由最早2013年的24%降到今年的21%。但農村市場還有很多機會。目前不管是線上渠道還是線下渠道都在進行農村佈局，尤其是電商，都在打通“到家的最後一公里”距離，方便更多消費者購買。

　　彭劍鋒同時表示，當前4K電視滲透非常快，滲透率已達24%左右，基本上已是50英寸以上電視的標配。且目前智慧電視滲透率已到80%左右，預測未來整個電視機將會全面實現智慧化。

　　奧維雲網表示，中産階級崛起改變了中國的消費模式，新型城鎮化也必將促使相對落後的縣級城市，以及農村進行模倣性排浪式的消費，縣級逐漸開始完成對城市市場模式的複製。為在競爭激烈市場下保持市場份額，家電企業和渠道商圍繞縣級農村市場展開競爭，紛紛跑馬圈地加快渠道下沉步伐。農村市場迎來發展機遇，新三大件“彩電、冰箱、洗衣機”的更新換代，將成拉動家電市場的主要動力。縣級市場潛力巨大，將成為家電市場的必爭之地。

　　假日效應不再

　　數據顯示，2015年“十一”促銷期，彩電市場零售量規模達462萬台，同比下降10.7%，零售額規模達182億元，同比下降5.5%。2015年“十一”彩電市場零售量佔全年比重為10.2%，較2014年同期下降1.4個百分點，“十一”作為彩電市場主力促銷期的地位正在逐漸弱化。

　　值得注意的是，“十一”促銷期前，LGD聯合LG電子、創維、康佳、長虹等近30家彩電業上下游，以及研究機構共同成立OLED顯示産業聯盟，推廣新一代顯示技術OLED（有機發光二極體）。據奧維雲網線下監測數據顯示，“十一”促銷期OLED電視作為主要廠商的旗艦産品表現優異，市場滲透率為0.25%。

　　從兩大工業設計來看，曲面電視和超輕薄電視，憑藉獨特的造型博取消費者眼球。據奧維雲網線下監測數據顯示，“十一”促銷期曲面電視市場滲透率為4.8%，零售均價為11653元，同比“五一”下降21.9%，其中55英寸FHD（全高清）曲面電視價格觸底5200元，低於均價55%。“十一”促銷期超輕薄電視市場滲透率為2.6%，零售均價為7379元，同比“五一”下降9.9%。曲面電視雖在銷量上領先於超輕薄電視。但不容忽視的是，超輕薄對鍾愛壁挂式電視的消費者來説還是很受歡迎的，未來超輕薄電視仍有很大發展潛力。

　　“十一”促銷期的高增長時代已結束。奧維雲網認為，根本原因還是在於社會消費模式發生了變化。“十一”期間旅遊數據（金額增73%，人次增11%）和電影票房數據（金額增75%）的高增長説明，更多消費者在“十一”期間不會進行購物消費，而是選擇高級精神消費。消費行為從追求物質滿足逐漸轉變為追求精神滿意，這種變化弱化了傳統節假日在家電零售市場的重要地位，使得傳統節假日消費向新興節假日消費轉變。同時，居民消費結構隨著收入增長會呈現“先商品後精神服務”階段性特徵，一方面耐用消費品百戶擁有量接近飽和，商品消費空間在減少，另一方面隨著中産階級的崛起，娛樂消費和健康消費等新型消費快速攀升，這兩方面預示著傳統商品消費向精神服務消費的徹底改變。

　　綜合來看，今年元旦、“五一”、“十一”三大重點傳統零售節日零售量規模，均同比下降10%左右，而一些新興的促銷節日，比如電商促銷、渠道促銷、品牌內購等迎來眾多單點爆發，説明傳統節日弱化是大勢所趨。按部就班的促銷方式已遠遠不夠，彩電行業將全面開啟交易新時空。在新時空下，促銷呈現常態化，企業不能完全寄託于原來的促銷模式，需把握好促銷節奏和資源。