□ 本報記者 徐金忠

　　“下午四點半下單‘買菜’，五點鐘下班，半小時下班到家，這時訂的菜和水果也送到家裏了，正好洗菜做飯。”這是家住上海的吳小姐近期在一個生鮮電商平臺上的“買菜”體驗。

　　生鮮電商發展至今，已是各種模式層出不窮，甚至讓消費者産生“審美疲勞”。“看著模式差不多，配送服務、商品情況等差別不大，並沒有説一定用哪個電商平臺，哪家有優惠活動就用哪一家。”吳小姐這樣介紹自己在生鮮電商平臺上的購物過程。這其實反映生鮮電商在行業大發展、企業紛紛涌入情況下的困局。時至今日，眾多生鮮電商仍在相同模式下爭奪，消費者正在期待眼前一亮的生鮮電商模式，真正意義上整合併精細化開拓這一藍海市場。

　　網上買菜很流行

　　吳小姐選擇在電商平臺買菜，是出於有效利用時間的考慮。在外企工作的她，每天工作較忙，平時很難抽出時間去菜市場買菜，而蔬菜瓜果等又不能提前購買囤貨，如果每天等下班之後去買菜，那麼菜場和超市中的菜已不新鮮。城市生鮮電商的出現可以很好地解決這個問題。另外，現在很多生鮮電商在很多城市提出“一小時送到府”等服務，讓消費者有充足時間確定自己何時下單購買，也為消費者更改送貨時間等提供便利。

　　吳小姐此次購買的是當天晚上的食材及水果。除食材中蔬菜的新鮮度差一點之外，她對這次消費基本滿意。據悉，在吳小姐辦公室中，有很多人已選擇生鮮電商的購物模式，為自己購買水果、蔬菜等，她們在多個生鮮電商平台中進行貨物、服務及優惠方面的比較，在各個平臺上尋找最好産品和服務及最優的讓利。“平時習慣在電商平臺上購物，食材、水果等都在電商平臺上購買。而且在電商平臺上購買還算是比較物美價廉。雖然這些東西配送成本高，但電商減少其中的流通環節，相應産品的價格應該要相對低一點。”吳小姐認為。

　　有統計數據顯示，目前國內生鮮電商已達4000家，支撐4000家生鮮電商的是背後巨大的消費市場。《2014-2015年中國農産品電子商務發展報告》顯示，2014年，我國涉農電子商務飛速發展，各類涉農電商達3.1萬家。2013年全國生鮮電商交易規模達130億元，同比增長221%。申銀萬國數據顯示，預計今明兩年生鮮電商交易規模有7倍空間，帶動冷鏈宅配市場6倍成長空間。據估算，2015年至2016年生鮮電商增速分別為100%及75%，對應年銷售額521億元及911億元。生鮮電商被稱為電商領域的新藍海。同時，當前，國家政策層面對生鮮電商領域的扶持動作不少，今年中央一號文件再次鎖定“三農”問題，生鮮市場在政策方面依然存在利好。此外，“網際網路+”等東風也頻頻吹向生鮮電商領域，行業乘風而上趨勢明顯。

　　生鮮電商誘人市場

　　除生鮮電商巨量市場以外，行業的高利潤使得生鮮電商成為炙手可熱的“香餑餑”。據悉，生鮮電商的綜合毛利率可達30%-40%，其中海鮮産品更是暴利，毛利達50%以上，而普通水果和凍肉則分別有20%和20%—30%。這樣的高利潤加上行業的特殊性，即生鮮的重復購買率相當高，一旦行業中形成巨頭，其發展潛力可想而知。

　　但目前生鮮電商行業的實際情況是，在這一個誘人的市場中，並沒有形成可以壟斷或部分壟斷的寡頭，仍是群雄逐鹿的競爭狀態。梳理公開資料發現，目前天貓、京東、亞馬遜中國等電商巨頭都已在深耕。另外，華潤萬家、光明集團、蘇寧超市等傳統零售企業也開始推出自己的生鮮電商平臺。

　　其中，天貓生鮮已在市場中發力多時，天貓生鮮平臺涵蓋全球70多個國家，商品數量超10萬個，商品大類包括優質水果、水産、肉禽等。京東則在今年的戰略中突出生鮮電商的地位。近期，京東生鮮電商渠道通過經營荔枝、小龍蝦等生鮮産品吸引消費者眼球。今年5月，亞馬遜中國宣佈其“生鮮館”正式上線，將涵蓋水果、蔬菜、生肉禽蛋、海鮮水産及蛋糕五大主流生鮮品類，精選共計超過600款産品。據公司副總裁石建軍介紹，亞馬遜將攜手目前在生鮮領域擁有良好口碑、豐富的運營經驗及成熟供應鏈體系和冷鏈管理的優質合作夥伴，創立亞馬遜中國“生鮮館”。

　　傳統零售企業、超市等則利用其線下優勢圈佔自己的地盤。傳統商超華潤萬家旗下的電子商務平臺“e萬家”已上線，提供大量生鮮商品。糧油生鮮供應商上海光明食品集團則上線都市菜園生鮮電商平臺。這些傳統的零售企業擁有線下網點、消費者人群等明顯優勢，在生鮮進社區、送到府等方面有著難以比擬的優勢。

　　此外，部分專業生鮮電商近期崛起的勢頭也非常強勁。以美味七七、本來生活等為例，都在高舉自己的生鮮電商模式，各自攻城略地，專業生鮮電商背後的資本潮涌明顯。近日，水果生鮮電商天天果園完成由京東領投總金額7000萬美元的C輪融資；美味七七在上線不久獲得美國風險資本的A輪投資，2014年5月又獲得亞馬遜的B輪投資。

　　消費者期待“眼前一亮”

　　儘管有著巨量的市場空間，消費者的消費習慣也在逐步培養，但生鮮電商發展至今卻是“步履維艱”。根據此前資料，全國眾多生鮮電商中鮮有大量盈利，現在的生鮮電商中幾乎全部在虧損。這樣的生存狀況在資本跑馬圈地中似乎習以為常，“先燒錢，跟別人拼、跟別人耗，最後有足夠錢來燒的、模式又符合市場需求的，自然就成為勝利者，公司背後的金主多是這麼想的。”上海某家生鮮電商企業管理層人士稱。

　　在這樣的基本格局下，生鮮電商密集推出自己的優惠政策和有些不計成本的優質服務。美味七七、本來生活等優惠活動不斷，並在送貨服務等方面提出各種創新服務。4月13日起，美味七七在上海外環以內推出1小時送達服務，且為鼓勵用戶試用，一開始所有運費全免。這是吳小姐和她的朋友樂意見到的，“哪家划算去哪家，以後有一到兩家做大做強之後，優惠可能就沒有那麼多了”。

　　但當下，生鮮電商模式的雷同，讓消費者和企業自己都覺得稍顯單調。不論是平臺類型還是自營類型的生鮮電商，均面臨著資源和能力挑戰。反映在消費者身上，就是生鮮電商的貨源組織能力和品質、貨物配送與監督等能力的短板時有出現。“大家做的東西差不多，追求大而全，看似一個平臺基本可以解決所有需求，但這做得還不夠精細。在獨特的産品資源、貼心的配送服務方面，還可以做出一些具有特色的領域”。

　　另外，用戶在多個生鮮電商跳躍，用戶黏度不高，看似最大的壓力在電商企業自己，但消費者同樣有著各式各樣的不便之處。用戶黏度的培養，在塑造傳統優惠活動等的同時，特色廚房美食服務、客戶定制生鮮套餐等現實的需求，也是能讓消費者“眼前一亮”的地方，並可以切切實實提升消費者的忠誠度。