□ 本報記者 張玉潔

　　近期，歐萊雅集團公佈的財報顯示，歐萊雅在中國這個全球第二大美粧市場銷售額同比增長7.7%，多年來首次跌至個位數增長。而歐萊雅的增長乏力並非是外資美粧企業的個例。此外，儘管中國經濟進入新常態，但預想中的“口紅效應”卻未出現，導致國內外美粧品牌為爭奪市場份額展開更加激烈的競爭。與此同時，本土品牌也開始強勢崛起。

　　外資品牌面臨挑戰

　　數據顯示，2014年中國本土美粧品牌市場總量首次超過外資品牌在中國的市場總量。

　　若從日韓成熟市場來看，本土品牌崛起是必然趨勢。以日韓為例，其市場目前排名前幾位的均為本土化粧品集團。在日本，資生堂當之無愧成為市場“霸主”。在南韓，擁有蘭芝和夢粧品牌的愛茉莉集團，市場佔有率長期排名第一。因此，隨著我國市場的不斷成熟，中國的“資生堂”、“愛茉莉”集團誕生只是時間問題。

　　在一些業內人士看來，外資品牌近年來表現欠佳主要有幾大原因：首先是定價策略偏高。由於消費稅、關稅及品牌定位等原因，進口品牌在國內專櫃的售價遠高於國外。高額的價差使得日益理性的消費者，越來越傾向於通過免稅店或其他渠道代購購買産品，這進一步使前往專櫃購買産品的客戶減少。

　　其次，渠道下沉不夠。儘管一線城市的百貨商場美粧區域大多為外資品牌所佔據，但中國更廣大的市場集中于三四線城市的美粧量販店和超市中，而這一渠道則是本土品牌的強項。積極的銷售策略和大量一線銷售人員，使得不少本土品牌在市場份額方面增長迅速。不過，隨著電商的興起，不少外資品牌通過在天貓等電商平臺上開設品牌旗艦店，通過B2C業務等方式實現渠道下沉。

　　第三是品牌老化。曾家喻戶曉的玉蘭油品牌近年來陷入增長乏力的怪圈。其中品牌老化、不能滿足青年一代的訴求也是重要原因之一。與此相反，大量本土品牌近年來主打國貨懷舊、草本和傳統醫學“感情牌”，感情上的天然親近和眾多新産品使得本土消費者紛紛捧場。

　　第四，外資企業本土化程度很難滿足多變的中國市場。處於風控和成本控制方面考慮，外資公司的中國分部一般沒有産品研發許可權，大多還需與總部爭取與溝通來開發符合本土消費者的産品。另一方面，跨國公司開發産品流程和時間較長，大多數新産品需提前1年至3年開發，難以滿足需求多變的中國市場。而本土企業在這方面則靈活很多，很多新産品開發至上市週期甚至短于半年。

　　最後，國內打擊公款消費也使得一些外資高端品牌銷售受到較大衝擊。

　　目前本土品牌中，旗下擁有六神、美加凈、佰草集等品牌的上海家化和以自然堂為代表的伽藍集團是本土企業的優秀代表。隨著其品牌和産品不斷走向成熟，市場份額有望得到進一步提升。

　　本土企業還需練好內功

　　儘管本土企業憑藉對市場的深刻了解和靈活策略使市場份額大幅增加，但長期來看，本土企業仍需在技術、行銷等管理方面練好內功。

　　首先在技術積累方面，知名外資企業每年均對研發投資巨大，且相當大比例的投入投向基礎研究。而大多數本土品牌目前還是以“拿來主義”為主，有豐富技術儲備和積累的企業非常少。這導致本土企業很難獨立開發出革命性的明星産品。

　　其次，外資企業完善的風控體系也值得本土企業學習。美粧護膚品對産品安全要求極高，如何在産品開發中將創新與風險控制做好平衡，本土企業還需摸索。

　　此外，目前本土公司品牌大多集中于中低端，同時一些品牌定位、形象模糊不清。目前除佰草集的太極系列和丸美等少數品牌具有成熟且擁有鮮明特色的品牌形象外，大多數品牌形象和定位還有很大細化空間。

　　不過，除自發內部提升外，海外收購成熟品牌或許是另一個迅速彌補短板的方式。受海外經濟下滑影響，部分國際知名美粧品牌目前正面臨經營危機，正是“低位抄底”時機。一位專注于快消時尚行業的私募投資總監表示，那些希望在短期內使品牌知名度和研發水準大幅提升的本土企業，不妨考慮通過收購海外一些具有一定品牌知名度及獨特成熟配方的品牌，從而使公司研發水準和産品開發能力得到提高。