□本報記者 張昊

　　“雙11”支付寶交易額達571億元，這是一場中國人創造的網路購物狂歡。網際網路已從根本上改變了這個國度的商業環境。“萬能的淘寶”已成數億網民共識。既然電子商務能夠改變商業生態，那麼電商能否在基金銷售領域再創奇跡呢？至少從目前來看，前景難言樂觀。

　　藉著本次電商狂歡，基金公司也沒閒著，但與小米這樣的大贏家相比，基金公司的收穫實在拿不出手。11月11日當天，共有18家基金公司旗下的19隻産品參與活動。國投瑞銀資訊消費、建信轉債增強、工銀瑞信資訊産業三隻基金的銷量領先，不過這三隻産品11日和12日銷量加起來也不過1億元。淘寶網“聚划算”上線的新華純債添利A、銀河定投寶、興全輕資産、廣發新動力、易方達安心回報A11日及12日的銷售總額分別為25萬元、59萬元、11萬元、27萬元、22萬元。

　　淘寶平臺現有的基金銷售政策不可謂不給力，其平臺上銷售的任何基金均將收取“千三”的申購費用。除此之外，不再收取尾隨佣金費用，這足以給基金公司帶來足夠動力。阿里巴巴對於金融産品銷售也可謂是用心良苦，控股恒生電子的同時，恒生電子旗下的數米基金網也被寄予厚望。但目前整個電商銷售基金的狀況距離當初市場的預期還有較大差距。

　　基金産品在電子商務平臺上銷售之所以沒有複製電商銷售消費商品的神話，根本原因可能還是基金與消費品之間的本質區別。基金産品是金融産品，主要功用是保值增值，這與普通消費品完全不同。這樣一種抽象的、複雜的商品以常規打折促銷（申購費率打折）方式銷售，沒有取得消費品促銷的效果也在情理之中。

　　電子商務擠壓的是傳統商業機構銷售利潤，同樣的商品在商場購買和在電商平臺購買除了體驗差別之外，使用感受並無任何區別，並且還能節省開支。從理論上講，在電商平臺購買基金和通過銀行渠道購買基金，如果購買同一隻基金産品，在投資收益獲取上也沒有區別。但問題是基金産品其實是基金公司提供的無形理財服務，評定這樣的理財服務的標準是一段時期內的理財收益，而這在購買基金之時未能知曉，更不能通過花花綠綠的網頁展示預測。

　　另一方面，電子商務的消費群體和金融理財服務的銷售群體有一定錯位。一個被忽略的事實是，一線城市的中産階層對於“雙11”參與程度有所降低，當一個人的收入水準已對價格敏感時，打折促銷也不會對其産生足夠吸引力。而這一群體恰恰是對理財服務有較大需求的。

　　基金産品銷售的尷尬是，對於投資能力較強的群體而言，不必通過主動促銷來吸引其購買，這一群體或者主動挑選基金産品，或者直接投資股票。基金公司最希望通過電子商務對接的群體是，投資能力一般又有較強經濟實力的人，而這一群體中的很多人並不是電子商務的核心，銀行才是最接近這一群體的平臺。因此，基金行業的現實是，儘管銀行開出的尾隨佣金拿走基金公司相當多的利潤，但基金公司依然不得不咬牙接受。

　　當然，必須承認，近年來基金電商平臺銷售基金産品已取得巨大發展。任何人都無法否認餘額寶創造的貨幣基金消費奇跡，但畢竟貨幣基金比權益類基金要簡單得多。東方財富半年報顯示，儘管基金銷售上半年同比勁增，但與一季度的385億元相比，二季度銷量為376億元，環比反而有所下降。股市的賺錢效應已顯現，但銀行依然是通過基金入市增量資金的主要渠道。

　　或許，只有到了80後與90後成為基金購買主力群體之時，電子商務才有可能成為基金銷售的主流渠道。