□本報記者 張玉潔

　　服裝家紡類産品作為網購重要品類，是每年“雙十一”的重頭戲之一。對於企業來説，“雙十一”期間線上銷售收入往往在全年線上收入中佔“半壁江山”。不少上市服裝家紡公司均推出各種促銷手段以增加銷售收入，同時繼續推進線上線下融合提升利潤率。

　　電商已成增收“利器”

　　數據顯示，服裝家紡類産品約佔線上銷售金額的30%左右。而在家紡、男裝等標準化程度較高的紡織服裝子品類中，線上尤其是電商渠道的收入規模和營收佔比均在顯著提升之中。多家上市公司三季報顯示，電商渠道收入已經成為“弱市”中營收增長的“驅動”之一，預計今年電商渠道收入將繼續保持增長。

　　羅萊家紡三季報顯示，公司上半年電商品牌LOVO銷售增幅超過80%。民生證券研究報告預計該公司2014年網購收入將達到4.5億-5億元，成為新的利潤增長點。羅萊家紡相關人士表示，今年擬將羅萊、LOVO之外的其他品牌有計劃、有節奏地導入線上，擴大品牌影響力和市場佔有率，期望2014年電商渠道銷售額有更好表現。

　　據媒體報道，富安娜預期“雙十一”電商銷售額望增50%至近2億元。羅萊家紡制定了2.5億元的銷售目標，同比增近40%。

　　海瀾之家1-9月實現電商銷售1.8億，增長350%。海瀾之家採取線上線下同價的O2O模式。目前海瀾之家銷量已經位於天貓前列，券商預計其全年電商銷售收入將同比增加300%-400%。此外，森馬服飾、七匹狼和九牧王等公司前三季度電商收入增速均在20%以上，對整體營收增長均貢獻明顯。

　　O2O聯動打造流量閉環

　　服裝並非嚴格意義上的標準化産品，在電商促銷活動中，與高額的成交量伴隨而來的往往是高退貨率。數據顯示，由於尺寸問題，天貓內衣頻道每年“雙十一”的退貨率均超過了10%。業內人士指出，線下門店是服裝零售企業生存和發展的根基，電商實際上是實體銷售端的必要補充。

　　隨著電商平臺進入寡頭競爭局面，企業在電商平臺行銷成本明顯上升，若考慮到賬期等隱形成本，電商渠道“低成本”時代早已不在。因此推進線上線下的融合將是服裝家紡類企業電商業務的著力點。今年“雙十一”活動中，天貓在服裝、內衣、護膚等品類中摘選部分商家推廣線上線下聯動“雙十一”。都市麗人、九牧王等服裝品牌企業成為此次天貓“雙十一”線上線下聯動促銷的主推陣營。

　　都市麗人相關人士表示，“雙十一”期間，每家自營店將根據單店庫存，選取5-10款制定型號執行線上線下聯動促銷。消費者店內選購時即可掃碼、線上下單支付後將享受更多折扣，加強網購的線上線下聯動。

　　這是為線上線下聯合打造品牌內部的流量閉環創造條件。同時完成線下體驗和線上虛擬支付，補全了網購環節當中的體驗短板，也減少了物流環節的壓力與社會資源的浪費。

　　羅萊家紡推出的“O2O購物節”將執行線上線下同款同價，門店指定款活動期間有折扣等活動。七匹狼大多數門店將支援支付寶和微信支付，同時支援線上下單和線下門店發貨。

　　分析人士指出，網際網路時代的服裝家紡行業既非單純的電商，亦非傳統的線下業態，線上與線下的融合將會加速，電商雖然具有方便、快捷的優勢，但沒有結合消費者的消費體驗，而體驗正是實體商業的優勢所在。繼續做好電商線上渠道和線下渠道的有機融合，提升利潤率將是行業發展的趨勢。